文｜阿至
编辑｜王小坤
在广告营销领域，目前人工智能的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年。尽管人类在文案创造性和洞察能力上仍强于人工智能，但最新实验结果表明，在文案创作者身份上，行业专家/工作者能够识别人工智能和人类，消费者已无法区分。
上述结论来自中国人民大学、宁波大学与秒针营销科学院于《商业经济与管理》出版的最新论文《人工智能与人 类的创造力比较研究:基于专家和消费者的双重视角》（ 下简称《研究》 ）。
《研究》聚焦广告营销领域，共设置10个广告文案任务，覆盖7个不同行业方向，每一个任务均包含人类文案和人工智能文案两方创作结果，采用双盲实验的方法，招募专家（ 60人，包括营销从业人士和高校营销专业教师 ）和消费者（1707人）就人工智能和人类在文案创作能力上的差异进行评价。
输入给人工智能的任务提示语示例，图源论文
人工智能已可取代初级广告文案，国内外大模型应用测试结果没有显著差异具体来看研究结果。
在文案可分辨性上，专家具有一定分辨能力，59%的情况下能正确区分人类文案和人工智能文案；但消费者无法分辨创作者身份，人工智能撰写的文案在55%的情况下都被误认为人类撰写(肯定是人类+ 可能是人类)，而人类文案撰写却只有53%被认为是人类撰写。即人工智能创作的文案已达到消费者无法区分的状态，某种意义上来说是「通过了文案的图灵测试」。
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从文案匹配的工作年限来看，专家评价结果显示，此次人工智能生成的文案对应经验年限为2.47年（标准差1. 58年），而来自大学生参赛作品的人类文案对应经验年限为3.83年（标准差2. 19年）。即当下人类文案创作能力对应的工作年限依然高于人工智能。
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专家围绕清晰完整、容易理解、创造性、消费者洞察和商业洞察五个维度，评价文案专业性并就结果进行方差分析。结论显示，在10个广告文案任务上，人类文案的专业能力得分仍高于人工智能，但具体到各项专业能力维度，人工智能文案在「清晰完整」、「容易理解」上的得分与人类文案没有显著差异，甚至ChatGPT和文心一言在后者的能力评价要高于人类文案，但在「创造性」、「消费者洞察」和「商业洞察」三个维度目前仍显著低于人类。
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与专家评价维度不同，消费者无法区分文案作者身份，主要基于感知评价维度进行分析。结论显示，人类文案与两种人工智能文案在消费者感知水平上得分极为接近。具体到消费者感知的各项子维度比较，人类文案只在少数任务上的表现比较好，多数任务没有显著性感知差异，甚至在「容易理解」、「相关性」、「分享意愿」上得分偏低，消费者对于人工智能文案感知更好。
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此外值得关注的是，《研究》中的20个人工智能创作文案分别来自ChatGPT和文心一言（各10个），但在上述各项专家及消费者评价和分析结论中，ChatGPT 和文心一言二者在专业能力上没有出现显著差异。这意味着，至少在广告文案创作领域，目前国内外大模型应用在该项专业层面能力相近。
营销产业面临「技术性失业」，人智协作将创造新一批岗位需求广告营销行业的日常工作围绕传播目的展开，具有天然的「公开性」，可被定义为「暴露」的工作活动，更易被大模型预训练和吸收。这意味着，未来「暴露」在人工智能下的工作活动和职业内容更易被取代，而冲击已经开始出现。
尽管当下人类文案在创造性、洞察力等专业维度上存在优势，经验年限评价也高于人工智能，但《研究》团队也指出，「考虑到人类专业能力提升速度可能会远远低于人工智能的提升速度，或许在不久的将来人类在这项能力上的领先优势就会消失。」且随着人工智能的能力「涌现」及「提示词」愈发完善，人工智能的创造性产出能力必将进一步提升。
根据第三方平台Pollfish 对1000家美国企业领导者的调研，49% 的企业目前正在使用 ChatGPT，而25% 的企业通过使用 ChatGPT 已经节省了超过7. 5万美元。
不论ChatGTP还是文心一言，国内外大模型及各领域应用的落地和迭代速度日新月异，站在营销产业变革的节点，生成式人工智能发展将带来新一轮人力资本替代几乎成为产业共识。研究团队认为，由于人工智能的高效率与可以24小时工作的不间断节奏特性，人工智能给营销产业带来的「技术性失业」会占主导，但同时也会产生新的就业岗位比如首席人工智能官(CAIO)、AIGC 作品加工师、AI 训练师等，人智协同将成为营销行业主流。
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