2022年6月以来，气温升高，全国许多在售楼盘中，都掀起了一波“求求你，买房吧”的促销热潮。
说是“热潮”，是因为这些卖房的促销手段已经突破了想象，甚至在网上火成了段子。一开始，是河南商丘一个楼盘宣称，用小麦可以抵房款，紧接着，又相继在无锡、南京、广州出现了用水蜜桃、西瓜、荔枝来抵购房款的楼盘。这些活动长短不一，短的只持续一天，长的有一个月，都出现在某种农作物的产地城市，并且，通常都是无疾而终。
对于这类农产品换房的活动，有房产专家表示支持，称“这是助农+卖房的一次创新”；但也有网友觉得荒唐，说这只不过是镰刀的又一次挥舞，“没韭菜了，大蒜小麦苗也能割，镰刀不能闲着”。
但不论观点如何对立，置身事件中的每个人都不得不面对一个同样的问题——
售楼的故事讲得再天花乱坠，人们的购房信心还能够回来吗？
文 | 李清扬
编辑 | 易方兴
运营 | 栗子
“最近过来咨询的人里，确实桃农比较多。”
梁菲今年二十出头，是江苏无锡惠山区阳山镇“悦阳九玺”的楼盘销售。她并不是本地人，来这里才几个月。作为“水蜜桃之乡”，阳山水蜜桃以“果大色美、汁多味甜”而闻名。当地最著名的白凤和湖景两大桃子名种，又被称为“桃子中的白富美”，售价要高于普通桃子。
▲ 无锡阳山的桃树。图 / 视觉中国
相比之下，阳山的这个“悦阳九玺”小区，哪怕是在无锡本地，都没什么知名度。它主打纯洋房，售价在14000–16000元每平米，低于无锡新房均价，主要想卖给三四十岁的改善型人群。位置也很偏僻，位于无锡的最西边，从市区开车过去，需花费半小时。
然而，在6月23日前后，这个不知名的楼盘推出了“水蜜桃换房”的活动，让这个小区在全国范围内都火了一把。活动的核心是，以18.88元一斤收购阳山本地水蜜桃，作为房款的抵扣，最高每套可抵188888元。宣传海报中，一位头戴草帽的桃农抱着一大筐层层叠叠的大桃子，笑得如沐春风。旁边写着宣传标语：“水蜜桃，我来收，您安家，我助力。”
水蜜桃产业，一直都是阳山的经济支柱。2021年，阳山镇水蜜桃产量1.83万吨，产值近5亿元。楼盘销售梁菲本来不懂桃子，但这些天聊得多了，也从当地看房者那里学到了一些——“早桃集中在五月底六月初，七月之后上白凤，七月中旬，是白凤最成熟最好吃的时候，接着便是湖景”。
尽管她说“我不是本地人，桃子的事情我不是特别懂”，但对这个活动，她还是显得颇有信心，因为她觉得是在“助农”。这次活动推出一周后，有不少桃农来售楼处咨询。但实际上，来的人更关心海报里没写清楚的那些问题。
比如，收购的桃子分不分大小？
梁菲说：“不管大小，都是论斤收。”
又比如，收来的桃子怎么运输和储存？
“这个具体就看领导怎么决策了。”梁菲说。
而“水蜜桃换房”，只是2022年6月起，在全国各地出现的众多买房促销活动中的一种。比如，位于河南省商丘市民权县的“建业河畔洋房”，就推出了“小麦换房”活动，宣称“２元/斤抵首付，最高可抵16万房款”。
▲ 悦阳九玺水蜜桃换房的海报。图 / 网络
同样在河南，位于开封市杞县的“建业城”也推出了类似的活动。宣传消息显示，“５元／斤大蒜换房”，最高可用2万斤大蒜，抵十万元。
在江苏南京，也出现了类似的现象。新城控股的一楼盘，推出了“西瓜换房，最高抵10万元”活动，以10元一斤的价格冲抵房款，上限是10000斤。与其他“以物换房”的活动类似，该活动也没有在宣传上说明对西瓜品质的要求。
而随着荔枝上市，广州增城一楼盘也在7月初，打出了“荔枝换房”的营销海报。桂味、糯米糍、仙进奉40元/斤，其他品种30元/斤，以抵扣房价，最高抵5万元。有人计算，如果真有人拿荔枝抵房款，每卖一套房，开发商大概能收到1250-1666斤荔枝。
所有的活动都有一个共同点：它们的宣传海报上，都打着“爱心助农”的旗号。
▲ 这些活动总会提及“爱心助农”。图 / 网络
然而，“水蜜桃换房”的营销，在真正的阳山桃农眼中，却是另一种样子。
这一天是6月26号，也是“水蜜桃换房”活动推进的第三天。天气很晒，午休时有些空闲，阳山桃农陆进取站在桃树前，打算录一个视频，给顾客们解说白凤桃。白凤个大，能长到成年人的一只手掌只能刚好握住的大小。此时，颜色还比较青，等再过几天，就可以大规模采摘了。之前，陆进取忙着卖早桃，日子翻到六月底，白凤便是时下的明星桃。
他是通过朋友圈注意到“水蜜桃换房”活动的。对于这活动，他觉得“没法评价”，因为这种促销对他来说，显得有些荒诞。
“18.88元一斤这太少了，只能收非常非常小的桃子。”在阳山，水蜜桃的价格跟大小挂靠紧密。一个一斤重的水蜜桃，不论品种，就能卖88元，而7到8两的大桃，一盒装6个，能卖100元，一斤差不多24元。即将于七月底上市的湖景，虽然个头不如白凤，但品种名贵，价格也不便宜。
而且，采摘和分拣水蜜桃是一件费时费力的事。不是所有桃子都可以摘，有些桃子颜色还青，有的桃子过于成熟，都不适合售卖。陆进取说，采摘完后，还要淘汰一批不好看的、有内伤的桃子，最后，还得过秤、分类、装箱、打包。这些都是成本。
昂贵的阳山水蜜桃背后，是巨大的商机。在陆进取看来，这种商机比用来跟房地产开发商抵扣首付款更有价值。而且，种桃子这些年里，阳山水蜜桃一直很畅销，“不存在找不到销路，只好拿去交换的情况”。甚至，由于产量有限，不少外地桃子还会冒充阳山的水蜜桃来进行销售。比如，今年3月份，“阳山桃农协会”还打假了江苏新沂的一家卖“假阳山水蜜桃”的公司，法院判决对方赔偿5万元。
▲ 阳山的水蜜桃基地。图 / 视觉中国
另一方面，除了价格“不靠谱”外，陆进取也质疑“水蜜桃换房”的可行性。
与大蒜等可以长期储存在冷库的农产品不同，“阳山的水蜜桃是没办法进冷库的。”陆进取说，未经清洗的水蜜桃用保鲜膜包着，最多能在冰箱里放三四天，一旦时间长了，桃子的甜味会降低。换句话说，若真要以水蜜桃换房，如此大量的水蜜桃储存难以实现。
另一位开水蜜桃采摘园的阳山人方跃也告诉每日人物，“桃子属于生鲜类，保质期本来就几天，这种活动肯定是不现实的”。开采摘园之前，他还从事房地产行业多年，他判断，“这就是一种营销推广类的话术”。
按照方跃的经验，在阳山当地，许多楼盘往年会买水蜜桃送给自己的客户和业主，但直接用水蜜桃换房子，还是第一次。“因阳山水蜜桃闻名全国，以此来打广告，能起到噱头的作用，吸引人来关注，这是开发商最主要的目的。”
然而，这个效果似乎并不好。外卖骑手华佑成来到阳山三个月，因送外卖，经常路过悦阳九玺这家楼盘。他对这里的印象是高档、安静，门口的保安在透明的玻璃房间站岗。售楼处颇为冷清，看不到几个人。相比于在网上的热度，水蜜桃换房活动，在周边的居民中没有引起注意，有个骑手就住在附近，他甚至从来没听过这个消息。
而之前楼盘销售人员所说的，“前来咨询的桃农也不少”，陆进取也并不太认可，“现在是桃子上市季，我们整天弄桃子都来不及，采桃、装桃、发快递，不会去关心这个事情的”。
活动最后的销售数据似乎也说明了这一点——从活动开始起到现在，并没有一套用水蜜桃换的房子成交。
▲ 外卖骑手华佑成路过时拍下了 “悦阳九玺”的售楼处，里面没什么顾客，只有几个工作人员。图 / 受访者提供
在全国众多等待销售、不得不采取奇葩营销方式的楼盘中，“悦阳九玺”是一个缩影。
这个很难称得上有“可行性”的活动背后，体现的是一种开发商的“去化焦虑”。去化率，通常是衡量一处楼盘销售情况的重要指标。这处楼盘，由弘阳地产集团与无锡本土房企华晟集团开发，从去年五月开盘至今已经一年。楼盘销售梁菲承认，目前还有上百套毛坯房在售，相比去年，今年的房子更难卖了。
五年前，无锡阳山还不是这样的。秦强是阳山另一名开水蜜桃采摘园的桃农，他说，惠山区是无锡房地产价格的洼地，而阳山又是惠山区的洼地，所以之前炒房比较火热的时候是2015、2016年，来买房的都是外地投资客。“后来2018年开始出现了限购政策，外地炒房客买不了，这个炒房的氛围就下来了。”
房地产降温之后，去化率低，也影响了开发商的回款。放大到整个开发商弘阳地产，数据显示，它正面临着较大的资金压力。2022年前五个月，弘阳地产的合同销售额同比大幅下降约61％，至人民币155亿元。同时，累计销售面积也同比下降了超过53％。
压力也传导到开发商公司内部。比如，今年6月30日，弘阳地产发布公告宣布，该公司原来的执行董事工作还不到一年半，就选择了离职。尤其是在今年，在地产领域，像这样的职业经理人离职并不是个例。今年7月，穆迪，世界知名企业信用评级公司，也下调了弘阳公司的评级。穆迪称，这反映出弘阳地产“运营现金流疲软、流动性减弱”。
弘阳地产的处境，核心是房地产企业的“流动性困局”，在地产行业中具有普遍性。据克而瑞统计显示，2022年6-7月，有200家核心房企境内外债券合计到期规模约1755亿元，与此同时，民营房企的融资环境并无明显改善。以至于2022年的前五个月，共有25家境内地产债寻求展期。
通俗来说，就是房企欠的钱有可能还不上，不得不申请“晚点儿再还”。
开发商“空有房子，却卖不动”的现状，也传递到这个产业链条的每一个端口上。事实上，房地产销售公司是对接开发商和客户的桥梁，诸多售楼营销是出自销售公司之手。在广东惠州经营一家房产销售公司的吴广伦，对这一点更有深刻的体会。
吴广伦也听说了广州的“荔枝换房”营销事件。在他看来，交易量下滑是重要原因，比如惠州，“交易量对比去年同一时期真的是腰斩了，下跌了几乎百分之五六十。”
▲ 江苏无锡某售楼处。图 / 视觉中国
随着市场下行，时常有开发商拖欠佣金的情况。吴广伦遇到过好些半年甚至一年无法结佣的开发商。欠佣风险大，加之交易量低迷，想继续保持原来的水平，就要付出更多的努力。为了让顾客买房，只能想出一些奇葩卖房策略。
但这一切有个前提，就是得先把顾客弄到售楼处现场来，“只有顾客来到了现场，房子交易的可能性才大”。某种意义上，“水蜜桃换房”这类促销手段，目的也是一样。
他甚至自掏腰包给顾客出一部分首付。前段时间，一个售价为16000元/平方米的楼盘，突然打折促销，降价到13000元/平方米，晚上七点多，吴广伦通过朋友圈联系到了两位有意愿购房的顾客。为了劝对方亲自来售楼处看看，他故意夸张，强调现在售楼处人很多，只剩30套在卖，来晚了，只有低楼层，说不定再晚一点，低楼层也没了。
这两位顾客被说动了，花了十几分钟赶来了现场。吴广伦费尽唇舌，说服顾客把需求从120多平米改到90多平米，又说服顾客打消“靠近医院不吉利”的想法，后来顾客认真算了一下，首付不太够。为了让对方下定决心，他只好承诺：“你们一人买一套，我就每一套返2万块。”这两笔交易，真实的佣金只有3万块，返佣的比例已经高达六成。足足拉锯了四个小时，直到12点多，才正式签下了合同。
许多房产销售都深谙此道。在过去，许多售楼处的音响会播放劲爆摇滚风的DJ，因为这种音乐最能活跃气氛；还有的开发商时不时播报“恭喜X先生成交X房型”，“其实可能根本没有”；甚至还会雇人来暖场，让楼盘看起来很火爆，以此吸引真正有购房意愿的顾客。但这些只是陈旧的手段了，到了现在，营销方式日新月异——结合“助农”的噱头进行了升级，才逐渐演变成“水蜜桃换房”“西瓜换房”“小麦换房”。
对于房地产销售公司来说，收入下降带来的变化是显著的。过去，吴广伦给公司请了法律顾问和文员，今年都不续约了。他还纠结过，到底要不要请一个专门的会计。后来一琢磨，干脆自己做账，每天回家都要敲电脑，录入每一笔交易，记录每一次带看。去年，公司每个月都会组织一次团建，一些法定节假日也会按时休假，但随着减少的收入，这些也都消失了。
短短几年，很多人都意识到，时代变了。
卖房与买房，原本是一个类似“击鼓传花”的活动。过去的很多年，在房地产疯狂生长的时期，购房者持续的买房资金，成为了开发商们利用杠杆买地、盖楼的资本，是这场击鼓传花游戏里的接盘侠。但如今，人们收紧了钱袋，营销活动就算再吸引眼球，当年的买房热潮也一去不返。
比如无锡阳山的桃农陆进取，他即便是有钱也不想用来买房。哪怕“卖桃子的收入攒三四年，就能买一套”，他也不愿意买。他现在的心态是，“房价再涨不可能涨破天”，这事儿，等到四岁儿子长大再考虑不迟。
退一步说，房子也饱和了。“这边的农民基本上不买房，因为本身有拆迁，然后分配的房子也够。”陆进取一家人住在拆迁给的安置房里，“宽敞、方便，离桃林开车只需要十几分钟”。再要去住商品房，“也不自由”。
▲ 阳山白凤水蜜桃。图 / 视觉中国
在“水蜜桃换房”的活动的同一时期，许多政策也在潜移默化地改变。像很多城市一样，“水蜜桃换房”的所在城市无锡，曾在2017年发布了限购令，暂停向拥有2套及以上住房的市民出售新建商品房，对于非户籍的家庭，则只能买一套，还得提供2年本市社保或所得税证明。除此之外，对于公积金贷款的首付比例也进行了限制。
但到了2022年4月，这样的限购令也开始松动。比如，生二胎的家庭，就可以多增加10万-20万元不等的贷款额度，并且还能再额外多买一套商品房。
与此同时，在“限购令”逐渐松绑的当下，近一年来，各地楼市又频繁推出了“限跌令”。
据媒体不完全统计，去年下半年以来，至少包括山东菏泽、湖南岳阳、云南昆明、河北唐山、江苏南通、广东惠州等22个城市，都分别发布政策或引导房企，不得随意降价销售。
最主要的目的之一，也是为了坚定人们的购房信心。
然而，贝壳研究院的研究发现，这些政策刺激效果，在许多城市中只能起到短期效果，持续性较弱，尤其是在郑州、兰州、哈尔滨等这样弱二线城市中，更是如此。比如，3月1日郑州出台了扶持政策，3月郑州二手房成交环比增长超过100%，但后期效果乏力，4、5月成交量持续下降。
▲ 2018年到今年6月50城二手房价格指数。图 / 贝壳研究院
而正是在这样的政策和时代背景下，像“水蜜桃换房”这样的“助农营销”才得以兴起。就像无锡搞“水蜜桃换房”的楼盘销售梁菲，她自己也心知肚明——“当地的桃农其实根本不愁桃子卖不出去”。
易居研究院智库中心研究总监严跃进，曾经肯定过“小麦换房”的创新，觉得是“一举两得的事”。但紧接着，他又对其他城市模仿河南“小麦换房”的做法，提出了警示和质疑。
“当前各地限跌令的规定比较多，目的就是为了防范出现房企违规降价、虚假营销的操作。但目前有些房企借一些营销，比如‘西瓜换房’之类，出现了变相回避限价的做法。换而言之，若是确实收购水果进而可以抵扣购房款，那本身也是合规的。但要防范收购的操作是虚的，而变相降价了，最终产生了营销的噱头和随意降价的操作。”严跃进说。
7月1日，每日人物联系“悦阳九玺”楼盘的第二天，对方表示，水蜜桃换房活动已经被突然叫停了。
“中途叫停”，似乎是所有奇葩买房销售政策的“终点”。比如，“西瓜换房”的南京某房地产项目，在活动开始的6月28日下午，便按下了停止键。而出圈最广，一度登上微博热搜的河南“小麦换房”，刚推出两天也宣告提前结束。
最后，奇葩卖房的策略昙花一现，看热闹的人来了又散。喧嚣过后，售楼处里，依旧是等不来买房人。
（应受访者要求，文中梁菲、陆进取、方跃、吴广伦、华佑成、秦强为化名）
文章为每日人物原创
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