我想但凡是80、90后，务必都会对乐百氏这个名字印象深刻。
在整个90年代，这家企业都跟娃哈哈在儿童饮料、纯净水等多个领域杀得难解难分。然而时至今日，不仅风靡一代人的乐百氏AD钙奶难觅踪影，曾经行销全国的乐百氏瓶装水，也早已被农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌所替代。
这是IC实验室和中国广告博物馆合作的胜负手系列第四期，这一期就来聊聊乐百氏的故事。
大部分企业的问题都是在发展过程里逐渐累积的，而乐百氏的雷或许在创立之初就埋下来了。
在我个人看来，「乐百氏」这个名字的归属，就是决定整个棋局的胜负手。
要把这个问题说清楚，我们还得把时间拉回到1988年。
这一年，宗庆后找到了浙江医科大学营养学教授朱寿民，研制了一款专门为儿童设计的营养液，并通过登报的方式征名，最后在「宗福」和「娃哈哈」里选择了娃哈哈。
在保健市场刚刚红火的年代，这款产品甫一问世，就实现了488万的销售额。
可以想象，如果当时选了宗福，宗庆后估计就无福了。可见在商业决策上拍领导人马屁是不可取的。
488万的销售额看起来很多，但是东莞一家名为黄江保健品厂的企业比娃哈哈更厉害，它生产的「万事达」口服液当年销售额高达750万。
也是在这一年，黄江保健品厂和万事达口服液改了一个更为响亮的名字，叫做「太阳神」。
事实证明，在那个年代，好的名字就是成功的一半。只有响亮、简洁的品牌名字，才能让消费者记住。
而同样擅长取名的还有不久后离开太阳神自立门户的创始人之一方实，据说为了取一个和「太阳神」一样好的名字，他翻遍了字典，最终决定叫做「乐百氏」，并和广州锅炉厂联合创办了广州乐百氏实业公司。
一切都在预示着一个风起云涌的时代要到来了。
而此时28岁的何伯权，刚刚当上中山市小榄镇团委副书记，主要负责镇制药厂和招商的工作，正在寻找一个自己能施展拳脚的项目。
何伯权
机会来得很快。第二年春节，何伯权去了趟香港，发现乳酸奶在孩子中间非常流行，于是马上回到小榄镇，向镇长提出了一个天才想法：既然儿童市场很广阔，保健品市场又很红火，那不如我们把两者结合一下，搞个乳酸奶+保健品吧！
镇长一拍大腿，这敢情好，这岂不是娃哈哈+太阳神？哪有不火的道理？于是由政府出资95万，搭建厂房。但是这样一家企业，起什么名字好呢？娃阳神？太哈哈？
结果何伯权觉得乐百氏这个名字很好，很有前途，于是花钱从方实那儿租下了广州乐百氏的商标在奶制品的十年使用权，创办了中山市乐百氏保健制品有限公司。也就是我们熟知的那个乐百氏。
之所以说这是决定整个棋局的胜负手，是因为在企业并不富裕的初创期，选择花代价去租一个名字而不是去取，是一件很奇怪的事。
一方面来讲，品牌名字确实为企业发展助力极大，比如乐百氏日后的对手娃哈哈。但名字这个贡献具体怎么计算，只存在人心，无法理性判断。
换句话说，是不是娃哈哈换一个名字，或者何伯权不使用乐百氏这个名字，这两家企业就一定发展不起来呢？
相信这个问题，在乐百氏后来的发展中，何伯权也会思考无数次，到底值不值得。
另一方面，两家企业共用一个名字，始终是个隐患。如果是何伯权的中山乐百氏发展不善，而方实的广州乐百氏做大做起，那对何伯权当然是有利的。但当事情反过来时，何伯权的乐百氏再好，也有要还回去的一天，岂不是帮人家养了孩子？
创业不像做菜，不能等所有材料准备齐全再下锅。时代机遇在前，多数创业者凭的就是一腔热血。即使是一个非常微小的决策，也会随着企业的壮大，逐渐变成一把达摩克利斯之剑。
不过无论如何，乐百氏起航了，等待在他前面的，除了辉煌与荣耀，还有强大的对手和别有用心的猎人。
进入90年代，在何伯权团队的操持下，乐百氏很快坐上了国内乳酸奶市场头把交椅。短短几年时间，就把一家乡镇企业做到全国闻名，乐百氏不可谓不风光。
但这个初生的饮料业一方诸侯，迎来了内忧外患。
内忧，说到底，还是名字的问题。
何伯权是一个极其看重品牌的人，具体落到乐百氏的打法上，就是非常激进，敢花钱，也敢炒作。
中山市乐百氏刚成立，就派人四处张贴标语：热烈祝贺乐百氏投放市场。用创始团队中负责营销的杨杰强的话总结就是两点：第一，广告投入越多，品牌效果越好。第二，晚投不如早投。
黎明
对于这么一号人物，乐百氏的归属问题，简直如坐针毡如芒刺背如鲠在喉。于是在1991年底，何伯权决定将企业改名。
有趣的是，不知道是不是受了宗庆后的启发，何伯权也采用了征名的方式。只不过他没有面向全社会，而是选择了去北大，向北大师生征名。
这一手就可以看出何伯权如何善于起势，就连企业更名都要搞出点动静来。91年的大学生就很珍贵了，更遑论北大，一家企业去中国最高等的学府征名，不仅热度有了，文化也有了。
最终，何伯权采用了北大88届学生袁莹的方案，正式取名为广东今日集团。
新名字有了，但是「今日」这个名字，还是不如积累了几年的「乐百氏」叫得响亮，迫切需要打造一款属于今日的产品。
为了解决这个问题，何伯权又祭出了炒作的方案。
时值1993年，马俊仁所带领的马家军获得了德国斯图加特田径世锦赛10000米和1500米金牌，3000米金、银、铜牌，一年内刷新了66次记录，世界震惊。
但何伯权看到的不是金牌和记录，他看到的是马俊仁身上巨大的营销价值。
当时马俊仁被问到有什么秘诀时，马俊仁说是因为用了一种秘方熬汤给运动员喝。
虽然不知道这个秘方到底是啥，这则新闻依旧挑动了何伯权敏锐的神经。他立即找到马俊仁，说：你这个秘方是个好东西，咱们不能独享，我们合作一下，让更多人能喝到这个秘方，提升身体素质。这么伟大的事情，谈钱就俗了，我们讲缘，我就给你一千万元。
马俊仁
这个数目很大的缘着实让马俊仁感动了，没想到你身在商界还这么高风亮节，跟我老马的境界不相上下。
此时的马俊仁其实并没有什么秘方，但为了不辜负这段缘分，明明可以白赚，还是叫来了队医，写了一份用几种常见药材组合成的秘方，交给了何伯权，可以说是十分仁义。
于是，中国体育知识产权最大的一笔民间交易就此诞生。这笔交易里，无论买方还是卖方，都没在意秘方是什么，有什么功效，能起什么作用。
这些都不重要，重要的是境界。
这么神奇的秘方，当然需要一个配得上的名字，于是今日集团将其命名为「生命核能」。
何伯权确实也没独享，要把生命核能分享给更多人才核理。经过一番炒作后，何伯权在全国各省开始拍卖生命核能的总经销权，不仅很快把给马俊仁的一千万挣回来了，还倒赚了一笔。
只是没想到，不久之后，马俊仁就因代言的另一个保健品中华鳖精而形象大损。
和许多保健品一样，中华鳖精自称是从鳖中提取了大量精华，又辅以名贵中草药，总之，强身健体，补肾补脑。
后来经过记者暗访调查，发现这不过是一个骗子公司，鳖精基本是糖精合成。整个厂里，只养了一只鳖——还是观赏用的。
加上马家军的内部矛盾，多人出走，马家军辉煌不再，生命核能最终以失败收场。今日集团并没有做出能媲美乐百氏奶的产品，名字这个内忧依然没有解决，何伯权绕了一圈，回到原点。
何伯权固然是个营销高手，但也可以看到，对品牌的过分执着，让他一度到了甚至忽略产品是什么，认为单靠炒作就能成功的地步。而这份执着，还会持续影响着乐百氏。
今日旗下生命核能和另一款名为「反斗星」的乳酸奶这俩亲生儿子不幸夭折，何伯权只能把精力又放在了乐百氏这个养子身上。1995年，根据儿童普遍缺钙的现象，乐百氏推出了钙奶这个产品，继续扩大着在乳酸奶这个品类上的市场优势。
只是乳酸奶的另一位玩家，乐百氏的外患「娃哈哈」，开始了凌厉的攻势。
虽然乐百氏是在1998年后业绩增长才开始出现问题，但事情的转折点，我认为是在1996年。
这一年，两家企业在乳酸奶和纯净水领域开始了正面对决，不断在营销手段和概念制造上推陈出新。我总结了一下，简而言之就是你说你大，我比你还大。
乐百氏推出钙奶，娃哈哈就推出能促进钙吸收的AD钙奶。
乐百氏请来中国营养学会推荐，娃哈哈就找了国际营养联合会站台。
娃哈哈在乳酸奶市场饱和后选择了纯净水这个新赛道，乐百氏也立马跟进打造自己的瓶装水。
娃哈哈用景岗山给纯净水代言，一句「我的眼里只有你」打感情牌。
乐百氏就拍了「27层过滤」的广告，用理性说服消费者为什么自己的纯净水更好。
高端的商战，就是这么清新脱俗。
而此时在法国，正在上演一场权力的交接。78岁的达能集团的创始人安托万·里布选择退位，将权柄交到了儿子弗兰克·里布手中。
小里布刚刚上位，就对达能进行了精简，只留下三个品类：瓶装水、乳制品和饼干。
在小里布看来，进账越多越好，牌子越少越好。
达能在全球各大市场的业务，都要尽可能在这三个领域做到第一第二，绝不做第三。达能可以不参与经营，但财务数据必须要好，必须能挣钱。
也就是在这样的背景下，达能选择了与娃哈哈联姻，以至于日后产生了中国商业史上最激烈的纷争之一——达娃之战。
但此时此刻，新婚是非常甜蜜的。借助达能的资金优势和先进技术，娃哈哈攻城拔寨，不仅逐渐把老对手乐百氏甩在身后，甚至杀进了碳酸饮料市场，打造「非常可乐」，跟两乐唱起了对台。
达能的注资，成为了扭转娃乐之战的最关键胜负手。
事实上，乐百氏与娃哈哈之间的关系非常微妙，本是一种非常良性的竞合关系。双方虽然在乳酸奶和纯净水领域厮杀激烈，但也正是在这个过程里，杀出了更广阔的市场，杀掉了其他竞争企业，在这两个领域都坐到了老大和老二的位子。
而何伯权和宗庆后两人之间也并无罅隙，甚至称得上互相欣赏。有两个传言能很好地说明二人之间的关系。
宗庆后
第一件事是发生在96年的娃哈哈投毒事件。
一名犯罪分子在娃哈哈果奶中投毒，导致三名儿童死亡。某位记者趁机要挟娃哈哈30万巨款，被拒绝后恼羞成怒，将事件刊登在报纸上，暗示娃哈哈的产品有质量问题，娃哈哈品牌遭遇重创。
宗庆后得知此事后，立即给何伯权电话，希望他不要借题发挥，落井下石。何伯权回应没有问题，并禁止乐百氏的经销商和营销公司转载和传播这则新闻，炒作恶性事件。
第二件事则是在乐百氏紧随娃哈哈进军纯净水领域后，乐百氏品牌的归属问题已经到了不得不解决的时候。
当时方实的乐百氏借着何伯权乐百氏的名头，售卖自己的矿泉水。结果因为质量问题，导致抗洪战士产生腹泻，造成了极其恶劣的影响。
于是何伯权找到宗庆后，希望借助这个外患解决内忧。于是娃哈哈利用降价的手段在市场痛击乐百氏矿泉水，最终让广州乐百氏到了无路可走的边缘，何伯权趁势提出收购。
1999年，今日集团正式更名为乐百氏集团，十年之期已到，恭迎龙王归位，乐百氏的品牌终于得以统一。只可惜接下来，并没有上演爽文剧情。
或许正是因为这个品牌来的太过不容易，何伯权对这个商标尤为珍视。也正是因此，导致乐百氏走出了最无可挽回的一步棋。
到了1998年，乐百氏的经营状况陷入停滞状态，而老对手娃哈哈却每年保持着数倍的增长。在何伯权自己的总结中就提到，乐百氏之所以全线溃败，跟达能与娃哈哈的合作不无关系。
这个判断其实并不难做。大家想一下，这就像打游戏，本来你还跟对方打得有来有回，突然一下人家装备比你好了，等级比你高了，那是什么原因？
那肯定是对方充值了。
为了挽救这个局面，就像当年去求马俊仁的秘方一样，何伯权故技重施，只不过这一次，他花了1200万，请来了麦肯锡，给乐百氏开一副洋药方。
果不其然，这一爆炸性的新闻，又一次吸引了诸多媒体的目光，何伯权表示：这1200万花的太值了！
但是跟马俊仁那次不一样，坏就坏在，何伯权这次真在意药方里是啥，并且真信了。
麦肯锡经过半年的调查与分析，给了乐百氏两个重大建议。
第一是要做非碳酸饮料市场的老大，不要头铁，去跟两乐硬碰硬。
本来何伯权确实有做可乐的打算，连名字都想好了，就叫「今日可乐」。一听麦肯锡的建议，立即打消了这个念头，转而去做茶饮。
结果不仅茶饮销量惨淡，隔壁娃哈哈倒是启动了「非常可乐」，短时间内成了娃哈哈的一大利润增长点。
洋人开的药方，境界上果然还是差了点意思。
药方的第二个建议，是尽快合资，并推荐跟达能合资。
事实上，合资这个选项一直在何伯权的计划里。毕竟对手充值了，只有氪金才能打败氪金。
也有很多资本找到过何伯权，表达投资意向。1999年3月，摩根士丹利亚洲投资有限公司执行董事就曾去小榄镇，登门拜访过何伯权，同时，他们的老对手高盛也在打这个主意。但财务投资并不是何伯权的需求，于是拒绝了他们。
另一边，达能的对头雀巢也对乐百氏产生了浓厚兴趣，但双方在品牌这个核心问题上有重大分歧。雀巢希望百分百拥有商标权，而好不容易夺回孩子抚养权的何伯权哪能同意这个？
而这方面，达能就非常灵活，承诺不干预企业经营与管理，并且乐百氏集团仍保有乐百氏的商标权。于是在2000年，双方合资组建乐百氏（广东）食品饮料有限公司，达能控股92%，何伯权团队占股8%。
谁能想这次的联姻比达能与娃哈哈的糟糕许多，连个蜜月期都没有。才短短一年时间，达能的承诺就成了婚前的鬼话。
2001年11月30日，在广州乐百氏总部，召开了一次重要会议。何伯权向所有中层干部宣布，因为与达能在对乐百氏未来发展的认识上有重大分歧，因此决定和另外四位管理者一起辞职。言罢，已经哽咽到说不出话来。
随后，乐百氏的创始五人团队上台，手拉着手唱了一曲《朋友》，唱到一半已经泣不成声。
而在场的人员大部分都没有心理准备，纷纷哭作一团，与五人拥抱。会议结束后，大家都静静坐着，不愿离去。何伯权只好站起身，向所有人鞠了一躬，第一个离开了会场。
同时，也正式离开了他打拼了十二年的乐百氏。何伯权与乐百氏的缘分，就此终结。
之所以双方这么快就走到这个地步，一个重要原因就是达能的投资目的。
小里布在接受采访时曾经直白的表示：并购的主要目的就是为了巩固自身已有的市场份额。
投资乐百氏，看似是战略投资，实际操作下来，却处处是财务驱动。
弗兰克-里布
而在双方合作后，乐百氏的利润并不见增长，这份成绩令达能非常不满，最终逼走了何伯权。
可是，达能自己的人上位后，也没有完成总部制定的目标。相反混乱的管理和战略，一点一点侵蚀着乐百氏的品牌价值。
不仅曾经的王牌品类乳酸奶被娃哈哈完全超过，曾经占据市场份额30%的瓶装水，到了2006年，已经萎缩到5%，被2000年才开始发力的农夫山泉甩在身后。
在何伯权离开后，乐百氏的经营状况日渐不佳，利润年年下跌。直到2003年推出脉动，算是乐百氏最后的辉煌。
可是大部分消费者，甚至都不知道脉动是乐百氏的产品，对于乐百氏这个品牌并没有太大帮助。
而且，脉动从2006年开始也进入衰退期，从往年最高的8亿销售额，下降到了5～6亿，乐百氏也在当年亏损差不多1.5亿。
由于业绩持续低迷，在这一年的9月，达能对乐百氏进行了清洗，裁去了30%的销售人员，造成极大的震动。
除了桶装水以外，乐百氏的所有业务已经全面溃败，这个占据了80、90后整个童年的品牌，就此淡出了消费者的视野。
在胜负手这个系列里，已经出现过多次中国品牌因为外资入驻最后折戟商场的案例。
在我国过去的几十年市场发展里，这样的案例太多太多，外资的注入，永远是企业的关键胜负手。因此未来，还会不断提到这个问题。
那么，我们应该如何看待外资购买国产品牌呢？
很显然，他们并非朋友，天下没有无缘无故的爱，更没有无缘无故的投资，每一笔投资，都有自己的利益诉求所在。
但是，他们也并非敌人，我认为，外资更像是「老虎」。
我国有两句古话，结合起来看非常合适。一句是「不入虎穴，焉得虎子」，一句是「与虎谋皮」。
完全不跟老虎谈生意不行，因为借助他的力量，可以让企业迅速发展，这是事实。但你要指望老虎把自己的皮扒下来给你，则过于天真，不可能成功。
关键在于如何与其周旋，守住自己的企业底线，不把主动权交给对方。这永远都是一件危险与机遇并存的选项。
相比乐百氏的衰败，何伯权转型投资人倒是顺风顺水。
就在乐百氏开始亏损的2005年，何伯权投资的「7天」连锁酒店刚在广州北京南路一个家属区开了第一家店。还以天使投资人的身份协助创办了诺亚财富。
2016年年底，达能最终将乐百氏卖给了盈投控股。几乎在同时，何伯权找来IDG共同投资了珠三角一家奶茶店，名字叫做「喜茶」。
何伯权执着了乐百氏这个品牌小十年，不知道有没有想过，其实企业真正的价值并不在这三个字，而在他自己。
参考资料：
《合资留给了我们什么？》-李规正、段福德
《资本战》-汪康懋
《新闻幕后》-唐建清
《非常营销》-吴晓波
《娃哈哈方法》-高超
《达能-胜负师的中国死局》-《商务周刊》宁南
《何伯权警钟》-《中外管理》李元有、范庆桦
《生命核能：马家军独家秘方，何伯权一手缔造的商业传奇》-司马观史
《喜茶的背后，是何伯权的资本江湖》-风声岛
《我们为娃哈哈取名》-《杭州日报》
《宗庆后与娃哈哈》-罗建幸
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