在水果行业，说起橙子，我们想到最有名的品牌就是褚时健的褚橙了，在橙子卖得好的时候，又出现了柳传志的桃子，就叫柳桃，还有一个房地产大亨潘石屹出了一个潘苹果。
这几年下来，我们会发现，这三个里面在市场上活下来的，日子过得还不错的，就是褚时健的褚橙，柳桃卖不过褚橙，那潘苹果就更不靠谱了。
以柳传志的影响力，中国民营企业界的教父，中国电子产业第一人，以他的渠道和他的联想控股在中国控制的资源，哪怕每一个联想的维修店去卖桃，也能卖个几十个亿。
但为什么消费者不买账？褚时健这位九十岁的老人，看着是如此的沧桑，却把这橙子卖得风生水起。其实这背后有一个重要的营销原理，就是沟通分三个层次，这三个层次如果你沟通不出价值来，消费者是不买你的产品。
营销就是价值沟通的过程，以产品为载体，以价值为纽带和消费者进行的沟通。沟通分三个层次，第一个层次叫信息沟通，老百姓主要处于这个层次，每天见面的时候，今天的菜价多少，今天有没有雾霾，今天大米价格多少。
很多人一辈子在一起，天天见面谈的就是这些东西，谈的是张家长，李家短，谈的是电视上的娱乐节目等等，这叫信息沟通。
高一点的层次沟通叫什么？叫feeling，叫感情沟通，这个沟通里面有能量交换，能量交换是什么概念呢？两个男人在一起喝酒，酒是有能量的，最后喝到脸红脖子粗，然后就开始说点掏心窝子的话，“哥，我当年不容易啊”，“哥，我当年……”两个人都进入到情感交流的层面，有能量的交换。
所以，男人在一起，要不你就喝一次酒，要不有突发性事件，有感情升华，要不你俩就成不了好朋友。男女之间，也必须有能量交换，才能成为情侣，只是发发微信是不行的，能量交换是一定要见面的，否则没有能量交换的。
褚时健的褚橙是有能量交换的，在情感层面，大家想到褚时健会想到什么，想到一个老人在困境中种植橙子，这时候人们消费的是一种励志的精神，消费的是一种对自己所处的社会阶层的同情心。
我们也有一段时间处在褚时健那种艰辛的阶段，吃几个褚橙，对我们来说是励志，给孩子讲讲褚大爷的故事，也是一种激励，因此它是有情感交流的。
那么我们用柳桃交流什么呢？柳传志出生的家庭相对比较幸福，工作在中科院，高大上，创业的时候的第一笔资金还是中科院出的资金，后来把联想这个企业民营化了。
大家想，柳传志能给人们什么情感的激励？你提到柳传志，只能想到自己命不好，没有出生在一个好的家庭，也没有到中科院这种高大上的单位，你和他没有感情共鸣，柳传志当然也很了不起，但是他的“柳桃”跟你没有情感层面的交流。
再高一点的交流叫价值观的沟通，什么叫价值观？就是对于一个事情价值判断的标准，有很多夫妻俩，为什么会离婚？不是不相爱，而是价值观产生了冲突。
有一次，在电视剧中，男女两个人都大学毕业，到美国去读博士，在那里组成了家庭，有了孩子，当这个男士在他的专业领域内研究到了极致的时候，他就想回来创业，他觉得中国有很多的机会。
但他太太不同意，她太太说美国有那么好的蓝天、白云，那么好的教育，我们干嘛回去吃苦啊，就不同意，最后两人谈崩了，就分道扬镳了。不是他们夫妻俩不相爱，没有感情，而是两个人的价值观，对后半生的生命和使命不一样。
大家看，价值观不同是什么概念，你相信基督教，他相信佛教，他信仰伊斯兰教，他信仰儒教，每个人的价值观都不一样。比如一对夫妻，一个信仰基督教，一个信仰佛教，谁都说对方的教不正，都说自己的是正统，经常吵的很厉害，就是因为价值观不同，而不是他们没有感情，所以，营销交流的第三个层面是价值观。
比如美国的波音飞机，他说，我让人类的交流变得更快捷。还有杜邦公司，他说，我们要用绿色环保的理念创造一个美好的世界，你会发现，杜邦的什么产品都会让人觉得很信任。
所以这里面有个逻辑，营销和人沟通的技巧，就是交流的层面，分三个：第一个：基本上的功能层面主要沟通一个信息，我这个油是一个什么样差异化的油，是清香还是浓香，基本上处于一个信息交流。
第二个：能量交流，又叫情感交流，比如很多酒打情感牌，好男人就要喝某某酒，男人的味道等等。第三个交流，叫价值观交流。所以，从这个角度来思考，大家就不难判断。潘石屹是搞地产的，在社会看来，都不是让人们感到高兴的行业，属于暴利行业，人们和他没有产生情感的共鸣。
不管他们两人多么出名，卖桃还是卖苹果都不太好卖。相反，你和褚时健的褚橙是有情感交流和能量交换的，从这个角度讲，就不难理解为什么褚橙卖得好，柳桃卖不起来。所以大家研究了营销机理，就会明白这个道理了。
编辑|周杭
来源|喜马拉雅FM路长全营销课堂的精品课《路长全营销课堂:改变命运的200条秘笈》
关于主播：
路长全，切割营销理论创始人，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授。
中央电视台广告部策略顾问等品牌营销专家，曾任伊利集团、远大集团、跨国公司等大中型企业集团高管。
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