内容摘要：
1、渤海购物中心的春节销售数据显示：猪肉、羊肉、牛肉等肉制品的客单价环比劲增60%，零食销量同比增长超过30%，水果销量同比增长超过120%，最为劲爆的是水产，同比销量增长近180%。
2、美团数据显示，今年新春，海鲜在县城的订单量首次超过北上广深。青岛大虾、海参、鲍鱼等悄然爬上小镇青年的年夜饭桌，智利车厘子、泰国榴莲、越南菠萝蜜等进口水果在三、四线城市销量增幅最快，订单占比接近50%。
3、元旦以来，国内县城超市的即时零售订单同比增长了50.6%，鲜花绿植订单量同比增长了31.7%，美妆日化订单量同比增长了40.7%。
4、春节创造的销量全年占比很高。渤海购物中心超市板块店长曾红估算春节期间的销售占比接近全年销售的四分之一，她认为这个占比几年内不会有大的变化。团聚在一起的县城家庭，重视这个节日，也必然会加大在这个节日的消费。
春节是大刘最向往的节日，因为这段时间，大刘一家五口人，可以有十几天的时间开开心心聚在一起。
大刘家在山东省乐陵市（县级市）城区，但大刘和妻子工作的地方却在苏州，父母和孩子在县城居住、生活、上学。记者在县城政府部门工作的一位朋友说，这样的家庭在鲁西北这座普通的县城占比近三分之一，尽管这并非官方统计数据，但记者另一位在县城一中教书的同学，提供的一则信息从另一个角度给出了佐证，他说他所任教的高一三班，学生父母在外地工作的占比超过了50%。
大刘今年42岁，父母都退休了，加上大刘夫妻打工所得，这个五口之家月收入大致有19000元，这在县城是妥妥的中产阶级。
和大刘不同的是，小王对春节的感觉和平常没有太多不同，无非是休闲的时间充裕了些。
小王今年22岁，大专毕业后在县城一家贸易公司做出纳工作，月收入3000多，父母有稳定工作，按当地习俗，女孩子不仅不用为婚嫁考虑住房等费用，还可以获得一笔彩礼，因此像小王这样的年轻女孩，是县城时尚消费的主力军。
剖析大刘一家和小王春节期间的消费行为，可以窥见县城“中产阶级”的消费状态和水平，特别是在春节这个特殊的节点，研究年轻人，以及占县城家庭近三分之一返乡务工人员家庭的消费及其趋势，或许对企业经营方向的调整会有所裨益。
终于和家人团聚在一起的大刘，很注重办置年货。
在大刘的年货单上，不仅有羊肉、牛肉、鸡鸭、腊肉制品等县城家庭常见年货，还有大虾、鲍鱼等海鲜类商品以及砂糖橘、草莓、车厘子等优质水果。
尽管很多打工返乡家庭的收入低于大刘一家，但在年货置办上，大多都舍得投入，大刘对此的解释是，“一家人难得聚在一起，所以要吃好玩好”。乐陵市的统计数据显示，县城外出务工家庭年收入大概在12万左右，这类家庭多为三口之家，一般情况下都是妻子在县城一边打零工一边照顾孩子，房贷一般在2000元左右，家庭可支配收入较为富裕。
这在乐陵渤海购物中心的销售数据上得到了印证，这家购物中心负责超市板块的店长曾红告诉龙商网超市周刊，猪肉、羊肉、牛肉等肉制品的客单价环比劲增60%，零食销量同比增长超过30%，水果销量同比增长超过120%，最为劲爆的是水产，同比销量增长近180%。
电商平台也在传递着同样的信息，美团数据显示，今年新春，海鲜在县城的订单量首次超过北上广深。青岛大虾、海参、鲍鱼等悄然爬上小镇青年的年夜饭桌，智利车厘子、泰国榴莲、越南菠萝蜜等进口水果在三、四线城市销量增幅最快，订单占比接近50%。
很显然，水果、零食这些品类销量增长主要得益于小王这样的年轻消费者，小王的妈妈告诉龙商网超市周刊，家里的水果、零食这类年货主要都是女儿采购的，“她从不考虑该买多少，买来的这些东西过年肯定吃不完。”
尽管疫情让大多数家庭在花钱上越来越慎重，但依然可以明显感觉到县城消费升级的趋势，其中食品膳食结构的不断优化尤为突出，这体现在肉禽蛋以及水产在食品构成中的占比越来越高，这点曾红的感觉最为直观，“米面的销量多年来一直在下滑，肉禽蛋以及水产销量在上升”。
分析小王的购物渠道更能说明消费升级的变化，有一半多的水果、零食，小王是在水果店、零食店购买，“大超市太远，老旧的夫妻老婆店不愿去。”时尚的专业店迅速填满了小王这类年轻人的需求空白。
陪孩子玩，一家人外出就餐在县城也流行起来了。
春节期间乐陵县城的两个购物中心基本都处于超负荷运转状态，亲子与餐饮消费是最大亮点。
大刘一家，正月初五几乎一天的时间是在渤海购物中心度过的，陪孩子玩电子游戏，一家人体验VR，一起在湘菜馆吃饭。用大刘的话说，“一天的时间一晃就过去了”。
龙商网超市周刊考察这家购物中心发现，以亲子为主的体验式消费是其亮点。渤海购物中心在一楼人流交汇处开了两家VR体验店，体验者多为儿童及年轻情侣，单次体验价30元，排队购票及围观者众多。更值得一提的是亲子消费场景出现不少创新，如位于三楼人满为患的熊二动物公园，以收取门票的形式主打消费者与小兔子、熊二、吉吉国王等IP小动物的互动玩乐，从门票价位看，成人票为38元、儿童票58元（包含一名家长），家庭票为78元。四楼是餐饮区，饭点时间需要排队。曾红告诉龙商网超市周刊，“三楼玩好，四楼吃饭，二楼买衣服，一楼逛超市，是大多数家庭春节期间的消费节奏。”
大刘告诉龙商网超市周刊，他们一家五口，正月初五这天在渤海购物中心消费了700多元，曾红透露这样的消费数据在春节期间属中等水平。
而小王逛购物中心的必到点位则是奶茶店，她抱怨说，“春节期间每次去奶茶店都得排长队。”
龙商网超市周刊发现，很多茶饮、咖饮品牌开始尝试布局下沉市场，一些以往在一二线城市才能见到的头部品牌门店，开始在县城布局，而一些不出名的品牌则堪称遍地开花，比如蜜雪冰城和高仿它的蜜乐冰城。而咖啡店也开始在县城寻找机会，曾红透露星巴克正在谈渤海购物的底商店铺。
在和小王聊天中，龙商网超市周刊了解到，春节期间除置办年货外，乐陵城区的美发、美甲店也迎来了一波消费高峰。美团数据佐证了小王的直觉，春节期间平台上美发订单同比增长13%，环比增长44%，美甲订单同比增长62.9%，环比增长78.2%。
美团的另一组数据更值得玩味，元旦以来，国内县城超市的即时零售订单同比增长了50.6%，鲜花绿植订单量同比增长了31.7%，美妆日化订单量同比增长了40.7%。
很显然，这都是年轻人的市场。
正是小王这样的年轻人支撑起了县城的时尚消费。龙商网超市周刊试着给这类群体画像：
年龄20岁至30岁，在父母的帮助下买了房，全款抑或仅很少的贷款，有的与父母一起生活，是有车一族；工作之余有大把休闲时间，能和朋友聚会、喝酒、打牌。最重要的是她们有很强的消费意愿。
互联网让县城消费迅速与一二线城市接轨，只要消费力足够，在哪里都能买到一样的东西。而另一面，县城年轻群体有着更强的消费意愿和充足的闲暇时间，也让一二线城市的消费潮流更快涌向县城。
小王这样的年轻人和大刘这样的“中产阶级”，让县城这块蛋糕充满诱惑，大型购物中心、规模性超市、品牌专业店纷纷向县城下沉，使得县城的商业景象斑斓多彩。
龙商网超市周刊试图通过剖析大刘和小王这两个样本，再加上对鲁西北普通县城乐陵的商业观察，对县级消费市场的特点和趋势做些总结：
1、县城商业覆盖面加大，购物中心有发展潜力。以乐陵为例，有京沪、德滨两条高速公路穿越县境，硬化马路修到了每个自然村，网络、自来水、燃气覆盖到了村村户户，快递随处可达，移动支付随处可见，人人都刷抖音而不是看电视，县城以及村镇里人们的文化程度已较高，并且会越来越高。
硬化马路和公交车的普及，拉近了村镇与县城的时空距离，也必将促进县城商业的覆盖面，在扩大市场的同时，也让集吃喝玩乐于一体的购物中心迎来发展机会。
2、新品牌容易被接受。尽管老牌和大牌占据了县城市场大部分江山，但也依然有新兴品牌和山寨品牌的生存空间，在这里蜜乐冰城和蜜雪冰城同样火爆，不过新兴品牌要在精细化运营和产品高性价比上下足功夫。
3、品牌化是趋势。星巴克准备进驻乐陵就是一个明证，而蜜雪冰城每杯奶茶的价格要比蜜乐冰城高1.5元，也充分证明了品牌在县域市场的价值，只有品牌才有更高的利润空间。
4、盯住两大群体。县城主妇和银发一族是日常生活品的消费主体，这是县城的人口结构决定的，由于多数县城目前还缺少足够就业的产业，青壮年男性多在外打工，这让县城消费的决策主体集中在主妇和银发一族。
5、要考虑一老一小的消费需求。儿童娱乐、儿童教育消费，以及老年人消费需求很值得商家研究分析，县城的一老一小有自己的消费习性和趋向，找对这些，生意多多。
6、重视年轻一族带来的消费变化。这是最愿意接受新事物新潮流的群体，时尚店、潮流店的主力消费群体，找对适合县域市场年轻人的消费点，不仅有生意，更有未来。
7、春节创造的销量全年占比很高。曾红认为，根据经验渤海购物中心超市板块春节期间的销售占比接近全年销售的四分之一，她告诉龙商网超市周刊，这个占比几年内不会有大的变化。团聚在一起的县城家庭，重视这个节日，也必然会加大在这个节日的消费。
基于一个县城两个家庭的消费样本，很难画出整个县城的商业全貌，在此基础上得出的县级消费市场的特点和趋势难免会以偏概全有失偏颇，但我们依然为业界推出这份样本分析，是希望企业结合实际举一反三，在疫情放开后的第一年，拿出亮眼的业绩，弥补过往的损失。
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