日本作家东野圭吾曾说，“生命中的全部偶然，其实都是命中注定”。如果不是因为这次的宝马campaign，还不知道何时再度拜访TBWA China这位许久未见的老朋友。走在胶州路上，想起和它的一面之缘：还是多年前来参加派对，认识了这家始终秉承“用颠覆创意打破常规，以海盗之名，行勇敢之事”的创意公司。一晃若干年，想必有许多变化，也有些什么仍旧在。
TBWA China的首席创意官Ronnie Wu是一个爽快而直接的人，淡定从容掩不住随时跳跃而出的真挚和幽默。虽然第一次交流，还是很幸运地听到来自管理层最坦率真实的想法。比如：卖个车是否有必要谈哲学？汽车广告（营销）人士该如何跳出窠臼，拿出诚意与消费者沟通？以及，这个有点酷炫又有腔调的campaign背后的故事。
广告永远是深入浅出的，不可能附着太多高深和沉重的东西，如果能够让消费者感受到深刻或得到启发，那一定是它本身释放了一个大大的“气口”。一直以来，感觉做广告最大的问题就是话说得太满，从而失去了想象空间。Ronnie开门见山，颇有点刀光剑影的味道。
一千个读者就有一千个哈姆雷特，自古至今，中国人对“气”便有着多维度、包容性的理解，与其分解每一层内涵，不如把想象的空间留给用户。有时候看起来高大上、有深度的内容，可能就是一群简单的人共同打造的。Ronnie坦言，与设计师Uma共同诠释气场和气度——那些关于气的优雅呈现方式，是此次campaign最成功之处。真正的设计，不是漂亮的形容话语，而是简洁明了的行动，连接，折叠，伸展。
对于Uma这位极富个性的设计师，他的评价是，“中医世家出身，是有特色的中式设计师，拥有自己的爆款，将中医和染色技术融汇贯通，染布和缝纫技术独一无二，懂得中学为体西学为用”，看似纯粹简单，真实是长久以来所传承下来的价值观。这些足够使她成为本次宝马合作搭档的不二人选。
与此同时，十年来人们对于汽车的选择观念发生了巨大的变化，中国市场家用车更迭的速度也位居全球首位，特别是2020年的新冠疫情，更成为汽车市场冲动消费的诱因，因而培育市场对于宝马来说变得更加重要。
宝马M系列一直被奉为驾车的“极致赛道”，品牌希望陪伴自己的消费族群一起进阶、升级，当中自然也包括文化的传承——更有涵养、拥有深厚积淀。
好品牌与好设计意味着简单、平静与大气。在服务宝马的几年间，Ronnie把客户当朋友，直言不讳地沟通各类想法，提出各种建议，打交道的过程让他感觉宝马不仅是一个汽车行业的顶级品牌，而且是最开放的品牌之一。他所秉持的“做出一个品牌的专属性”观念也得到客户的认可与践行（比如2020年春节期间宝马推出的campaign，就是经由宁浩导演从“别摸我”亲手转换成“BMW爸妈我”）。
本次案例也预示了一个新的开始，即围绕中国文化，品牌还可以挖掘、沉淀更多。当然，这个过程中，宝马也非常小心谨慎，试图找到一些不太一样的“中国元素”。而找到品牌专属性语言就意味着前期的大量研究和投入，与此同时，在“销售为上”的当下，一心一意地培育市场困难重重，尤其要把握核心时间点的投放，由此，带给合作agency的挑战更大了——必须要帮客户选择更加精准的媒体（投放）。面对飞速迭代的新媒体，其速度快到有些尝试还没成为经验就“过期”了，而宝马并未对此设限（至少目前），也愿意开放自己的核心智库与代理公司共享，“客户非常勇敢，他们一直敢于尝新，开放合作，跟所有合作伙伴更近，也愿意花三年以上的时间去深耕中国市场，在传播方面始终引领市场，这非常难得，我们与宝马可谓是强强联手”，Ronnie表示。
生活的伟大恰恰是在于其不可预测性，而实现梦想的可能性，使生活变得有趣。
品牌需要以不同层面的内容与消费者形成更加亲密的互动和连接。追溯到十几年前的汽车广告，Ronnie的印象是“太八股，莫名其妙”。文化积淀够深，有新的尝试，不拧巴，有人情味……综合在一个汽车品牌上得以展现，难度并不低。结合中国当下的文化自信和人人可以创造自己新世代的理念，宝马的机会正在到来。“如果一直都停留在表面，当你想要深入去沟通去传播时，也已经无力回天了。即使是具备了深厚历史传承的汽车品牌，也应该特别小心这一点。”
另一方面，中国文化中冰山一角之下的部分，越来越多地被外界所目睹、认可，也要得益于抖音等海外输出的平台，从这个角度来说，媒体的更迭与创新为中国本土品牌的出海提供了跳板。文化输出不仅是品牌的责任，也是这一代广告人肩负的使命。“广告人的唯一瓶颈在于，你和客户的期待之间的距离。”信息纷杂，有时广告人需要坚持“一叶障目”，保持单纯。
法国著名设计师、建筑师、发明家Philippe Starck说过，“Human design是跟创造力、挑战、想象力联系在一起的”。在Ronnie眼里，汽车这个品类，其实每天都在“出圈”。作为一个多元化载体，它时刻在满足不同场景的消费诉求。其实从刚刚被设计出来的那一刻，一辆汽车的命运——它的畅销程度已经有85%的比率被决定了。那么，营销人士存在的意义何在？他们到底要去影响些什么？答案是：他们不仅面对消费者，还要在意、重视内部的工作人员如何看待这个市场。告别闭门造车，静下来用心聆听大众的声音，是面对红利渐渐流失的营销环境的一个有力武器。
“一个好的营销人一定是个疯子，要面对每日满满的日程表保持始终如一的热忱。”广告行业也一样，这个行业不应该有所谓站上神坛的大佬，要与时俱进，跟客户产生更深的联动，关注增长，甚至比客户还懂他们的生意，而不是浮于表面。广告这个行业不应该被压制，理应变得更好，而不是埋葬在唏嘘间，访问最后，Ronnie如是祈望。
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