资本“上岸”的小黄鸭，在IP消费市场的挑战仍在继续。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱
泡泡玛特向左，小黄鸭向右，中间都是“港交所”。
本周，小黄鸭（B.Duck）IP母公司德盈控股，在港交所主板挂牌上市。上市当天，德盈控股开盘2.6港元/股，首日涨幅近30%。周五（1月21日）收盘，总市值为21.6亿港元。
事实上，德盈控股IPO之路，可谓步履维艰。
早在2019年3月，德盈控股就申请了港交所GEM上市，后又撤回申请；2021年5月，德盈控股转战港交所主板IPO，6个月申请失效后，仅过一天，德盈控股就再次向港交所发起冲击。
此番匆忙上市，或与一份即将到期的对赌协议相关。
据招股书显示，2021年4月德盈控股引入Wisdom Thinker及万通后，于同年7月签了一份类似对赌协议的补充协议。
这份协议设置了上市最后期限。根据约定，Wisdom Thinker和万通要求德盈控股需于2022年4月14日前上市，否则须按每年8%总回报率进行股份回购。
小黄鸭终于在最后一刻，在资本市场“游”上了岸。
1992年，一艘载满近3万只黄色橡皮小鸭的货轮从中国出发驶往美国华盛顿，途中遭遇了一场风暴事故，这近3万只小黄鸭便开始全球漂流。
2005年，德盈控股创始人、设计师许夏林发现，小黄鸭在中国生产只能赚取少许生产费，在欧洲却能卖出几十倍的价格。于是，他在当年创造出B.Duck的形象，以及一系列浴室主题的周边产品。
首款浴室防水小黄鸭收音机，更是一经推出便在全球大受欢迎。此后，许夏林正式将小黄鸭命名为“Bathing Duck”，B.Duck品牌正式成立。
自B.Duck作为独立品牌开始运营后，许夏林开设了第一家自资玩具工厂，利用B.Duck开展特色商品零售业务。2010年，德盈控股正式开展授权业务，B.Duck的角色授权业务逐渐扩大至南韩、马来西亚、泰国等地。
在全球吸粉的同时，德盈控股还在此期间推出服装系列，在香港、北京、上海、深圳开设服装店。并且在2015年，德盈控股在天猫开设首间线上旗舰店，开启了电子商务业务，此后又进一步扩展至例如京东、唯品会及HKTVmall等其他电子商务平台。
如今，小黄鸭终于结束漂流，在港交所上了岸。德盈控股的股东结构也随之有所调整。
IPO前，许夏林持股为75.36%，王氏国际持股为9.04%。曾建中、曾建豪一共持股为2.1%，恒基兆业李家杰持股为2.66%，华侨城持股9.5%。现在，华侨城持股8.36%，王氏国际持股7.96%，恒基兆业李家杰持股2.34%。
在业绩表现方面，2018年、2019年、2020年以及2021年前6个月，德盈控股的总收入为2.01亿、2.43亿、2.34亿、1.24亿港元。同期经调整纯净利为1397万、3286万、5984万、2561万港元。
其中2020年收入减少而毛利率增加的主要原因是，德盈控股在2020财政年度的销售集中于服装(其毛利率高于其他产品)，且2020财政年度入账的存货减值拨回与2019财政年度相比较高。
这份成绩单相比于泡泡玛特在2021年上半年实现的17.73亿营收，以及4.87亿利润，还有较大的差距。泡泡玛特虽为“后辈”，其在潮玩领域，搭建多种门店场景，注重社交，在资本市场以及年轻人市场中皆获得较高的认可。
老一派玩家“奥飞动漫”，则注重IP内容，衍生产品，在儿童玩具市场奠定了其江湖地位。
相比之下的小黄鸭，走萌宠路线，在儿童、青少年玩具、服饰等衍生品类独具特色，侧重IP授权模式。
具体而言，德盈控股已经在招股书披露了自己详尽的商业模式。
商品授权和娱乐场景授权是小黄鸭IP业务输出的主要方式，变现主要靠两件事：一件是把角色IP授权业务；二是找工厂做周边产品，通过电商等渠道销售。
其中通过电商等渠道销售的产品，在早期一直都是公司的营收大头。报告期内，该业务分别实现营业收入1.37亿港元、1.61亿港元、1.35亿港元，6480.1万港元，占比在6成左右。
作为第二增长曲线的角色授权业务，在2018年、2019年、2020年以及2021年前6个月的收益中，分别占比31.8%、33.6%、42%、47.6%。最火爆的B.Duck角色收入占比分别为84.4%、75.4%、76.5%、73.6%。
靠着“小黄鸭”系列的圈粉能力，德盈于多个电商平台、社交平台、短视频平台建立了庞大且具有黏性的粉丝社群，并在全球获得超过千万人数的B.Duck粉丝订阅或关注。
德盈在招股书中坦言，多项知名IP是品牌壁垒所在。所以在IP拓展上，德盈控股在小黄鸭之后，还推出过Buffy、B.Duck Baby以及DONG Duck等角色。目前，德盈控股已拥有26个原创角色，并预计将于2023年推出新角色，例如Buffy朋友：Cream、Mocha等。
根据招股书显示，按2020年的角色授权收益计，德盈控股是国内第二大角色知识产权公司，于中国所有角色知识产权公司中排名第五，市场份额为约2.4%。
可见德盈控股凭借着B.Duck小黄鸭系列一枝独秀，在电商业务与角色授权业务两方面做到了相对均衡。
然而，其面对拥有“喜羊羊与灰太狼”、“超级飞侠”、“巴啦啦小魔仙”等多个IP的国内第一大角色知识产权公司奥飞娱乐，以及后起之秀泡泡玛特等品牌，还存在着较大的竞争压力。
在德盈控股的26个原创角色中，标志性角色B.Duck小黄鸭最为知名。B.Duck家族角色在财报收益中分別占角色授权业务的总收益约99.2%、98.9%、99.0%及99.5%。
只是B.Duck这项“顶梁柱”业务有利有弊。德盈也在招股书中表示，若B.Duck家族角色知识产权受到任何重大不利影响，则可能会对公司业务造成重大影响。另外，角色授权市场竞争激烈且分散。
截至2020年底中国内地角色授权市场有逾300名活跃角色授权人。若竞争对手提供价格更优惠或更能迎合终端用户口味的产品，则该公司的终端消费者可能会被分散。
迪士尼也曾面临IP老化的风险。而其对冲风险的方式就是不断推陈出新。米老鼠、唐老鸭、白雪公主等诞生已久的IP，曾风靡一时，但当下消费者更爱的是玲娜贝尔、星戴璐等IP。
后者吸引力与影响力正慢慢超越前者。并且，迪士尼IP的目标用户已不再局限于女性和儿童中，像玲娜贝尔等新晋网红，已俘获了大批男女老少的心。
同样地，国内作为德盈控股的主战场，却迟迟未创造出第二个出圈IP，老牌IP“B.Duck”仍为主要营收支柱。
其实在市场前景方面，根据弗若斯特沙利文的报告，中国内地角色知识产权产品电子商务市场由2016年的137亿港元增加至2020年的213亿港元，复合年增长率为11.7%。而角色知识产权授权商品的电子商务市场预期于2025年增长至318亿港元。
以此来看，德盈控股该部分营收还有较大的增长空间。
但打造爆款IP，构建知识产权非一日之功，离不开企业对产品设计的严格把控。毕竟优质的设计往往是各个潮流品牌崛起的必需品。
此次德盈控股公开发行拟募资的2.86亿港元，其中就有约7380万港元将用做提升知识产权角色的形象与知名度，约3370万港元将用做加强内部设计能力，提供创意及创新方案。
截至2021年6月30日，德盈控股表示已为角色授权业务项下的不同消费商品创立950种风格指引，并开发超25000个SKU。德盈控股还计划在2024年底前招聘约60名设计师，来扩大及使电子商务及其他业务的产品组合多元化。
反观泡泡玛特，其创始人王宁曾大刀阔斧改革，把泡泡玛特的SKU从一两千减到一百多，甚至只做Molly。现在，面临只有Molly独挑大梁，没有新型爆款IP的境况，泡泡玛特只能通过增加SKU试图增加营收，此类做法能否让泡泡玛特稳住盲盒潮玩的头部宝座，我们还不能妄下定论。
可见，SKU数目或许能解燃眉之急，长远来看，爆款才是品牌发育的核心。
在爆款一时难以出现的时候，通过新渠道获取粉丝、运营粉丝，亦是德盈控股当下寻求增量的必经之路。
2019年，德盈控股建立了首支内部直播销售团队，主要负责规划直播营销策略、创建数码营销内容及委聘不同KOL并与其合作。
B.Duck通常每月有超过20场直播，每场时长约四小时。主播会在有关产品的原产地、工厂或销售点进行直播，以令观众获得产品的更多信息。
而在直播过程中，主播会以产品试用及推广B.Duck家族角色特色产品为主，与观众互动，并让潜在客户能获得更全面的产品印象。
2021上半年，德盈控股在抖音取得约40.1万港元收益；在天猫产生的收益约4494万。
于是乎，德盈计划将此次公开发行拟募资的17.5%或约50.0百万港元巩固新经济线上销售渠道，主要包括招募更多自家kol以及直播销售团队、与第三方MCN机构合作直播、在杭州建立KOL培训中心。
另一方面，德盈控股计划于2023年底前通过第三方开发商在微信小程序内，建立一个全新而统一的粉丝平台，旨在聚集散佈在各个渠道的B.Duck粉丝及增加粉丝黏性。
小程序或许能让品牌更直接地与粉丝互动，及时分享产品最新动态，让粉丝之间实现高效传播。德盈控股还打算在小程序内经营私域交易，开通会员计划，实现品牌的数字化升级。
在实现品牌线上线下一体化后，让遍布全球的粉丝能通过线上线下渠道购买以B.Duck家族的商品。在此过程中，消费者可获得积分，被授权方也能有更多销售渠道，而品牌方则能获取精准粉丝，优化运营效率。
最后，德盈控股还在招股书中展望了一下消费品与“元宇宙”的结合点，其品牌希望粉丝在购买知识产权产品时，不仅能通过VR及AR等沉浸式技术获取更全面的视觉元素；还能通过沉浸式技术在线上体验知识产权活动。
此前，德盈控股就放出过4000只不同等级的NFTs，产品在iBox被“秒空”后，一度引起NFT圈内热议。可见技术进步将为中国知识产权行业带来更多的可能性。
未来，小黄鸭能否游的更远，还要看品牌在IP打造、设计能力、粉丝运营、线上营销等方面的综合实力体现了。
关注微信
