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全兴集团(全兴离全面复兴还要多久)

  • 职业人才
  • 2024-02-25 09:00
  • 龙泉小编

《华夏酒报》记者 张瑜宸

随着酒业集中度的不断提高以及消费者对名酒愈发青睐,白酒向品质回归、向名酒回归已成为共识,但名酒复兴,一定就会成功吗?

最近,全兴频频发力,在开年就祭出了一波儿王炸操作,引发了酒业的高度关注。

事实上,作为“老八大”名酒之一的全兴,自从水井坊被剥离后,一直都很“低调”,直到近些年才开始全面吹响复兴的号角。特别是2020年起,全兴每年都以一个主题活动亮相酒圈儿,不管是“全兴,来了”“奔跑吧,全兴”,还是“并肩奔跑 全兴+”“名酒新时代 共谋新发展”等活动,无一不在向业界和消费者释放出全兴归来的积极信号。

但不容忽视的是,与同时期斩获名酒殊荣的其它七家酒企相比,全兴在业绩和品牌知名度上已“掉队”太久。而即便是与曾经有“血缘关系”的水井坊相比,其也存在着不小的差距。

那全兴,离全面复兴到底还要多久?

曾经的全兴真的很“兴”

在回答这个问题之前,还是要先回顾一下曾经的全兴有多兴盛。

老历史我们就不再赘述了。但近代,全兴崭露头角,还要从1963年举办的第二届全国评酒会说起。

彼时,全兴脱颖而出,跻身“八大名酒”之一,得到的评语是“窖香浓郁、醇和协调、绵甜甘冽、落口净爽、浓而不艳、雅而不淡”。从这24个字中,我们不难看出全兴酿酒的品质功底。此后,全兴更是凭借这份硬核的实力,于1984年和1989年蝉联“国家名酒”称号,完整地写下了它与名酒不得不说的故事。

值得关注的是,因为三获名酒称号,全兴被刻下了名酒基因,有了以后成功的必然和“失落”后再复兴的底气。

进入到20世纪90年代,全兴犹如“开挂”一般,在酒业内外“狂飙”起来:不仅成立足球俱乐部,让“四川全兴”四个字在全国足球甲A联赛中留下了浓墨重彩的一笔;还重组成立四川成都全兴集团有限公司,成功实现借壳上市;这期间,“喝全兴,万事兴”的广告语更是传遍了半个中国······公开资料显示,自1998年开始,全兴酒类销量连续三年突破10亿元大关,一度进入行业前三甲。可以说,全兴风光起来,也没别的酒企什么事了。

恰恰也正是这一年,全兴在增量扩产中,意外发现了一座酿酒遗址。第二年,水井坊借此而生。坦白说,后面的十年,全兴依托水井坊,掀开了名酒向“高”发展的新篇章。但最终,因为管理层收购和资本介入等原因,全兴失去了自己亲手缔造的品牌,于2011年被光明集团控股的上海糖业烟酒集团收购。

至此,名酒风光的故事戛然而止。

但越是失落,越要积蓄起向上发展的力量。在被酒业边缘化了多年后,全兴带着势要复兴名酒的新力量铩羽而归。特别是2022年,宁波歌德盈香以3696万元入股,成为全兴酒业第二大股东,为全兴复兴续写了新的故事。

对此,业界纷纷表示看好,认为歌德盈香在助力全兴酒业与新零售流通渠道高度融合的同时,也能全面赋能品牌,吸引高净值人群,拓展中高端产品系列圈层认知,从而快速实现全兴产品与终端跨层的嫁接。

受此利好影响,即便遭遇“疫情”反复等影响,全兴酒业依然在2022年交出了不错的成绩单,迎来营收、利润双增长。

2023年1月4日,全兴酒销售有限公司2023年营销工作会议在河南召开。会上,四川全兴酒销售有限公司常务副总经理江国兵指出,2023年,全兴酒业营销将聚焦三个主要方向:一是塑品牌,重塑中档名酒第一品牌地位,提档升级;二是两手抓,重点市场强化基础工作,全国布局大招商;三是促转型,以品牌促销售,由推广驱动过渡到品牌驱动。

在此带动下,全兴“兔”飞猛进,开起了全国首家“全兴酒+”文创形象店,并在13天内,深入河南、安徽、山东、江苏、湖南、湖北、广东、广西等多省,提出要打造“亿元俱乐部”,并直言到2025年末,要在全国培育成第一批销售过亿元的经销商。

显然,全兴正在不断攻坚,由内而外,谋求全面复兴。

未来“兴不兴”,还要刀尖向内

然而,有个不争的事实就是,随着酒业集中度的不断提高以及消费者对名酒愈发青睐,白酒向品质回归、向名酒回归已成为共识,但名酒复兴,一定就会成功吗?

“全兴目前重启依靠的歌德盈香做渠道平台,前期基于歌德盈香的渠道影响力,及全兴过去的历史,市场和渠道的导入确实比较容易一点。但是现在市场竞争已经今非昔比,要想全面复兴全兴品牌,其实还需要很漫长的过程,在这个漫长的过程中,全兴和歌德盈香是否坚持的下来,这也是一个未知数。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时指出,当下白酒的竞争越来越难,新老品牌进入市场都比较难,尤其是大开大合的品牌复兴计划,其前期的投资成本和试错成本会比其他品牌更大。

“看看目前市场上的复兴品牌崛起的情况就知道,比如说洋河复兴双沟,古井贡复兴黄鹤楼,宝丰自我的复兴过程都很艰难。”邹文武表示,核心还是把产品做好,把品质做好,并且要守住几个核心价位带,充分挖掘和提炼好品牌价值。

“切莫追求快成功,先要做慢功,然后找到感觉了再快推进,这样全兴应该可以全面复兴。”邹文武如是说。

对此,不少经销商也表达了相同的观点。采访中,他们透露,全兴作为老八大名酒,也是唯一一个还没起势的名酒,本身底子还在,品质也不错。不管是当年的足球队还是广告语,在消费者心中都有记忆,那在酒业“马太效应”下,还是有机会迎来崛起的。但不可否认的是,相比其它名酒,其基础并不牢固,市场分布、客户数量以及质量也有待提高。

“应该说一个品牌能不能起势,与灵魂人物、核心营销和管理团队都息息相关,但目前全兴管理团队的战略规划能力、品牌运作能力还有待验证,还是存在破局的专业性壁垒。在白酒竞争愈发白热化的当下,操盘团队的架构是提高品牌影响力、激活市场渠道力,释放产品购买力的关键。对于全兴的复兴应该说是路漫漫其修远兮。”有经销商告诉《华夏酒报》记者,眼下,全兴在局部市场虽有不错的动销,但销量整体上升还是动力不足,尤其是缺乏中高端大单品的有效带动,使得品牌消费氛围始终未形成。想要全面复兴,恐要刀尖向内,修好内功。

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