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宝洁招聘(宝洁)

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  • 2023-05-05 12:00
  • 龙泉小编

宝洁招聘(宝洁)

作者|秦安娜

编辑|原 野

微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)


中山大学岭南学院03级毕业生黄锦峰,写过一篇《我眼中的宝洁CMK》,提到了宝洁神秘部门——市场研究部(Consumer and Market Knowledge)。相比于传统的市场、品牌、研究院等部门职级设置,CMK横跨市场跟研究两大范畴,它分析、监测、预测消费者行为和市场变化,又实际上并不直接做任何业务执行。黄锦峰将CMK形象的称之为品牌“大脑”。

这篇文章在网络上流传甚广,早年间对于想了解宝洁市场运作的日化企业而言,它成为可以窥测国际顶级品牌,如何运作的经验手册,帮他们打开“天眼”;对于那些想要进入宝洁工作的应届毕业生来说,它是很好的“职业路书”,告诉这些年轻人加入宝洁会学到什么。

多年过去,文章在网络上依然很有人气,外界的关注点却从想要学习宝洁,变成了解文章的作者黄锦峰——完美日记的创始人,新消费品牌领域低调却又炙手可热的人物。

从1988年宝洁进入中国市场算起,其旗下的品牌几乎承包了普通人的日常生活,比如汰渍、海飞丝、吉列、玉兰油、SK2等等,它们有着国民般的认知度和强大的市场占有率。但外界讨论的声音,这几年留给了新崛起的消费品牌,像是完美日记、花西子、摇滚动物园、薇诺娜等等。

这些新品牌同宝洁也颇有渊源,它们有宝洁的“基因”传承,彩妆品牌完美日记的创始人黄锦峰、护肤品牌HFP的创始人吕博、口腔护理品牌usmile创始人陈建群、洗护品牌植观创始人唐亮等等,都曾在宝洁工作过。而翻开天猫双十一和618大促的类目排行榜,能发现更多宝洁人的身影,摇滚动物园COO兼联合创始人袁寅隽、拉面说品牌负责人孔瀚毅……

宝洁成了孵化新消费品牌的黄埔军校,就连宝洁自己也在适应这种转变,成立了P&G Venture,属于宝洁的风投基金,鼓励宝洁人内部创业,并以此作为狙击“人才流失”的应对措施。


01 黄埔军校


在企业界,宝洁早有黄埔军校的说法。

一次在央视《对话》节目现场,主持人陈伟鸿拿出一张宝洁全球CEO雷富礼和几位中国同事的旧照片,向他提问:你知道这张照片中的几位现在在哪吗?

这个问题难住了雷富礼,他虽然1988年就来到了中国广州,组建宝洁大中华区,将汰渍、飘柔、潘婷等品牌推向数千万中国家庭,但是距离他离开中国,回到美国总部工作,已经十多年了。

他看向台下的宝洁大中华区总裁李佳怡求助。后者告诉他,照片中的张国华、刘淇、陈东风,已经去了李宁、万科、可口可乐等其他公司。雷富礼笑了,显然,他明白了主持人想要问什么。这个问题,宝洁的CEO经常会被问到,他们究竟为什么离开?

陈伟鸿想要探究的是宝洁是不是留不住人,雷富礼却将问题的角度转到另一个方向,他答道:今天在全球有超过100个大公司的CEO出自宝洁,宝洁能够培训出这些企业领袖,他们有更大野心,所以可以去其他企业担任更重要的职务。


宝洁招聘(宝洁)

此言不虚,许多世界500强企业的CEO都在宝洁工作过,比如微软的CEO鲍尔默、通用电气的CEO伊梅尔特、波音公司的董事长詹姆斯•迈克纳尼、惠普和eBay的前CEO惠特曼等等。

宝洁还曾为它在全球最大的竞争对手——联合利华,“培育”过CEO。联合利华的前任CEO保罗.波尔曼,曾在宝洁工作过26年,而且是联合利华历史上,第一位从外部招聘而非公司内部提拔的CEO。

如果探寻宝洁被“挖墙脚”的历史,中国企业并不会缺席。21世纪头10年,李宁、蒙牛、万科等强调品牌的企业,喜欢招聘宝洁出身的员工,蒙牛的总裁助理王斌 、李宁曾经的CFO钟奕祺都来自宝洁。

上一个十年,中国经济的C位留给了互联网企业,宝洁员工跳槽的好去处,变成了互联网圈,阿里巴巴总裁张勇的特别助理靖捷,出身宝洁。摩拜单车的CEO王晓峰,出自宝洁,小鹏汽车的CMO熊青云,出自宝洁,她2011年加入京东,后又离开,但也将半只脚踏进了互联网圈。

他们是职业经理人,即便持股也是职业经理人而非创始人。其中的典型人物非王晓峰莫属,在美团收购摩拜的股东会上,王晓峰为摩拜的独立发展,做了足够多争取,他反对收购,希望摩拜能够向滴滴一样独立发展,在股东会上投了反对票,但什么都没改变。在收购案最后的董事会上,王晓峰改票投了赞同。可他留下的那句「规则就是规则,投票就是投票,如果大家做了这个决定,希望大家不要后悔」,足以表现他的不甘心。

反观它的竞争对手ofo,创始人戴威有很多的掌控能力,挤走股东滴滴送过来的高管,一心独立发展。然后,世间就没有ofo了。


02 带薪创业


宝洁盛产职业经理人,它的企业价值观,就包含领导力、主人翁精神的要求。企业内部有关于领导力的知识性和方法论的培训,也有实践操作,即便是入职的新员工也有提升管理能力的机会。

“U掌柜”联合创始人祝鹏程回忆,自己通过校招进入宝洁四个月后,便被要求独当一面。他当时的领导,是在宝洁担任华北大区总经理的王晓峰,后者跟他说要用两年的时间,把唐山的生意量从6000万做到1个亿。

洗护品牌植观的创始人唐亮也有同样的经历,2007年,他加入宝洁市场部后的第一项任务,就是负责“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。

这相当于操作过一次完整的品牌运作经验。唐亮把这些感悟写进了《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》。

完美日记的创始人黄锦峰说,宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论,比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场,这些执行层面的具体工作。好比一位将军,在真正上战场前,已经在沙盘上演练过数次作战方法。


宝洁招聘(宝洁)

很多宝洁人将宝洁视作一所学校。宝洁的离职员工有校友会,他们将离职,叫毕业。将同事关系叫校友,入职的年份,就是级数,1997级,就是这位校友是在1997年入职的宝洁。

另一方面,宝洁的员工培养体系,是按照MBA的标准在运行。宝洁的员工说,在宝洁有很多的学习机会,员工刚入职,能够跟同事去往美国三周调研项目,去越南调研用户需求,近距离地观察用户的使用习惯。

一位在唯品会工作的中层管理者告诉略大参考,她曾经是唯品会的供应商,之后选择从北京南下广州,入职唯品会,是被唯品会副总裁孙格非(曾供职宝洁)所吸引。孙的身上有女性管理者的精致、干练的美感,以及外企培养出来的普世素质,事事追求尽善尽美,不只是工作,包括个人兴趣品味。她说工作上接触孙格非之后,那种「我好想成为她」的感觉非常强烈。

宝洁培养了众多外企精英范的管理层,但是,这些经验都是在宝洁内部完成,他们借助了宝洁的品牌和资源。做得好,是宝洁方法论的又一次成功复制。出了问题,就像唐亮所说,为他10亿元错误买单的是宝洁。也正因此,市场对宝洁员工的定位,是可以做从10到100的事情,但并不擅长完成从0到1的构建。


03 认知重构


曾有宝洁离职员工写了一篇《我离开外企,来到民企的第278天》,记录了离开宝洁后的工作心得。最深的感触是在宝洁事情都是井然有序的推进,统一的价值观,充沛的人才、供应商、客户资源。但是在民营企业的工作,乱是常态,许多事情都是乱的,没有放置皆准的方法论和统一且稳定的操作流程。

诞生超过180年的宝洁,就像雕刻精美、分工细致的瑞士手表。每一个零部件都是准确的,严丝合缝的运行着。

互联网企业可不是这么发展起来的,它不是在完美蓝图构建完毕后,再一步步按部就班地走出来。它们可尝试过太多的错误,

比如字节跳动在早期业务扩张迅猛的年代,内部会同时孵化三四十个项目,项目人数从100人到5000人不等,小规模迭代尝试。项目的周期也不稳固,某些项目会活下来,变成可以独立发展的业务,有些项目生存周期只有三到六个月,达不到要求,会被关停。重新立项招人,或者因为撤项目内部转岗都是常有的事。

又或者是近期陷入裁员风波的腾讯微视,2017年为了抗衡抖音,微视成为腾讯内部的S级项目,迅速扩张,大批招人。短视频赛道稳固之后,没有挣得太多声响的微视,便被腾讯放弃了。今年的7、8月份,微视项目的员工,开始在内部转岗或者是被裁员。

阿里高管靖捷曾说过在宝洁和阿里工作不同之处,宝洁秩序和体系井然,规划和流程按部就班。阿里则是一片白茫茫,充满各种可能性。「阿里是在创造完全不存在的东西,事情从无到有做出来以后,才会有所有的系统、流程、规章制度」。


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从0到1的创造构成,并不是每个从传统转型而来的人都能承受的。那些在传统企业积累了经验的管理者,加入互联网之后,认知体系到执行方法需要重新构建。这是破碎和重构的过程,完成了就是新生。完不成,就是“到此一游”。

京东原高级副总裁程峻怡,在2013年的6.18大战前离职。媒体对于他离职原因的“复盘”,找到的解释是在央视和分众等渠道大手笔做投放,但是在2011年和2012年期间,这些投放的转化率远不如百度带来的效果好。那还不是互联网企业找到在春晚投放红包的互动广告玩法的年代,在上半场,线上流量和转化率远高于电视台,楼宇广告。

拿着宝洁注重线下推广的投放经验,来操盘京东。程峻怡创造了一次京东高管让“东哥不高兴”的故事。

宝洁非常重视营销,看中广告投入。宝洁2020财年的广告支出达73.3亿美元(约合473亿元人民币),占总营收的比重为为10.3%。

这样的广告比例支出,可不是普通公司能够承受的,当年处于初创期的京东,就不愿意承担这样的支出,刘强东说京东不做广告。当然,这话是他很早时候说的。现在应该是京东不可能不做广告。

好在风水轮流转,宝洁人擅长的重投入换产出,迎来了时代的机遇。从2018年起掀起的新消费品牌浪潮,最显眼的打法就是大规模的广告投放。完美日记2020年的营销费用达34亿元,占52亿元总营收的65%。

果然,青出于蓝而胜于蓝。


04 校友圈子


优秀员工离职,老板扶一程送上马的剧情在商业公司中经常上演。为美团外卖打下基础的沈鹏,想要创立水滴众筹时,曾出现一晚上员工众筹800万帮其创业的盛况。以及王慧文搂着沈鹏,三次喝酒,三次挽留,两次哭泣的传闻。

元璟资本,最大的特色就是喜欢投阿里的离职员工,像是何小鹏的小鹏汽车,阿里云高管创办的涂鸦智能。该资本的创始人吴泳铭,是阿里巴巴的联合创始人,元璟资本也间接成了阿里离职高管的创业俱乐部。

在资本运作上,宝洁校友会的发展节奏称不上显眼。2016年5月,宝洁校友会创投基金和钟鼎创投在上海共同宣布成立“钟鼎宝捷会消费基金”,瞄准新兴消费品行业。出资的LP主要是实现财务自由的宝洁校友,目前投出的优秀项目,包括云集、兴盛优选、舒客牙膏等。

新消费品牌崛起的风口下,宝洁校友会又搭建了宝捷会创新消费基金领投,只投新品牌。比如日前投资的功能性食品品牌JOLIYOYO,就是做有助眠、补玻尿酸等功能的软糖、果冻。

整体来看,跟互联网高管出来做投资基金相比,宝捷会支持的基金投案子水平,不如互联网大厂离职人员创办的机构,比如百度七剑客之一的王啸创办的九合资本,阿里巴巴前总裁卫哲创办的嘉御基金,腾讯前并购部总经理彭志坚创办的元生资本。

但由前宝洁大中华区CMO黄勇搭建的宝洁校友会,很是活跃。离职后,“宝洁校友会”是“宝洁人”们交流的据点。校友会中有各行业的资源,唐亮在这里认识了创办宝宝树的王怀南。usmile在发布新品前,也会让“校友”们先行体验。


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大厂的离职员工都有组织,像是腾讯有“南极圈”的离职员工群,美团的离职员工建了“三块钱”。但是像宝洁这样,有超3000人,并且设立了北京、华南、浙江三个分舵的离职员工组织,并不常见。而且“宝洁校友会”每年都会建立一场大型的校友活动,规模堪称主题论坛级别,会邀请优秀的宝洁校友,以及在职的宝洁高管参加,阿里的靖捷2018年参加过校友会,今年邀请的优秀校友是小鹏汽车的CMO熊青云。

此外,宝洁校友还会建立各种微信群,比如宝洁创业群,每隔两三个月,群里的创业者们会组织10人左右的聚会,交流创业心得和发展思路。

众多新消费品牌的创始人,都曾表达过对完美日记抓住小红书的流量,迅速崛起的羡慕。当年完美日记在小红书找了4个头部达人,花了不到10万块钱,就吃到了第一波种草的红利。

这精准一跳的背后,很难说有没有人脉、信息的支持。完美日记的创始人黄锦峰,出自宝洁,小红书前品牌和市场部负责人吴嘉琪,也是宝洁校友。而且小红书前电商负责人娄依琳和施启伟,也都是黄锦峰的哈佛MBA校友。2017年年中,完美日记成立不久,在线下做推广活动时,黄锦峰就被施启伟邀请到小红书做营销试水。


05 抢占风口


宝洁为人所知的是品牌建设,很多新品牌在初创阶段,搭建创始团队时,都是青睐宝洁人,它成为一种光环,比如摇滚动物园的创始人毛毛,找来宝洁的袁寅隽出任联合创始人和COO一职。

创业团队也愿意搭建具有平台和品牌工作经验的团队,以此更快获得资本认可,继而拿到融资。漱口水品牌Hala哈拉,搭建的天猫+玛氏+安利的平台携手品牌的创始团队组合,就被投资人称为不可多得的完美团队。

但是五年前的市场行情还不这样,那时候宝洁这样的消费品牌的离职员工,在创业寻找资本支持时,通常被质疑的地方就是如何完成从0到1的搭建。

完美日记的创始人黄锦峰,离开宝洁后,去哈佛读了MBA。之后接受御家汇创始人戴跃锋的邀请,负责电商品牌御泥坊。黄锦峰推掉投行的工作机会,选择了广州一家普普通通的日化企业,就是看中御泥坊要在线上做渠道,不同于他在宝洁做线下渠道的铺货方式。

工作两年之后,他找到真格基金的创始人徐小平,表达了想要创业的想法。徐小平没有立即表达投资意愿,委婉地说非要创业也不是说不行,但是在御泥坊的经验还不够,不如多磨炼两三年。黄锦峰就在御泥坊又干了三年。


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在新消费没有成为风口赛道之前,资本对支持一家消费品项目还是很谨慎。真格投了完美日记之后,也不清楚它能长成什么样。待到完美日记融天使轮的时候,它也拿不准要不要继续投资。

后来,聚美优品的联合创始人戴雨森加入真格,聚美的工作经历,让戴雨森在发展平台和发展品牌上都交过学费,他看懂了黄锦峰想要做什么。之后就有了真格100万美元天使轮资金,换来超10亿美金回报的投资佳话。

近几年新消费品牌想要融资,简直太容易了,资本是追上门去送钱,开的价格也高,奶茶、烘焙、拉面等品牌,一出手就是一家店值一个亿,开了不到10家店铺,A轮融资就恨不得开到50亿元的估值。像真格这样,投完种子轮,在天使轮前犹豫不决的情况很少见了。

钱多好项目少,再不投就买不到了,资本抱着“管它是什么装到篮子里再说”的想法,疯狂撒钱。何况不论是什么品牌,大家拿出来的解题思路几乎是一样的,融资、砸钱、买流量,再融资、再砸钱、再买流量。至少在做品牌这件事情上,资本还是迷信花钱能解决问题的。


06 服务中国


尼尔森的一项数据显示,过去20年,中国市场一直在增长的品牌叫Other brands(其他品牌),它由2000到3000个品牌组成,每个品牌都很小,市场占有率都不超过0.5%。但是这些新品牌集合在一起成为不断壮大的Other brands,还是带给宝洁、联合利华这样的大企业很大压力。


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宝洁副总裁何亚彬曾用“大品牌又不会用大炮打蚊子”的比喻来形容宝洁跟新崛起的品牌之间的关系。但他也认为,每个“蚊子”都吸一口血,也挺让大品牌难受的。

宝洁决定顺势而为,亲自下场加入到新品牌的孵化队伍。成立创新投资部门P&G Venture,目标清晰明确:打造下一个10亿美金的品牌。从组织架构上,不难看出宝洁对新部门的器重,成立于2016年的P&G Venture,直接向宝洁全球CEO汇报。

过去讲“宝洁是新品牌的黄埔军校”,还只是外界给予的评价,来形容这家总部在美国俄亥俄州辛辛那提的日化巨头,对市场的影响力。宝洁亲自下场,参与到新品牌的投资和孵化,似是宣告:宝洁要做新消费品牌的黄埔军校。

转变来自于宝洁对中国现实的新理解,P&G Venture的负责人何亚彬说,过去几年,宝洁从美国搬运过来的创新,中国消费者并没有表现出喜欢。中国高速发展的经济和社会结构,让中国消费市场呈现出高度压缩的,跳跃式的发展,它有发达的线上渠道和物流体系,以及几乎全民普及的电子支付方式,同美国的消费习惯,有很多的不同。

中国市场成为宝洁第二大市场,并且是宝洁增长最快的市场。它的市场风格,需要宝洁的中国部门,邀请美国总部的决策者,来到中国,逛逛盒马鲜生,看看李佳琦直播,去感受不同。宝洁要用新的方式建立同巨大且快速增长的中国市场之间的关系,直接有效的方式是用中国的产品创意来服务中国的消费者。

2008年央视《对话》节目的主持人陈伟鸿,问时任宝洁全球CEO雷富礼,宝洁大中华区总裁的职位会选中国人吗?当时这个职位由起了中国名字的意大利人李佳怡担任。

在刚刚过去的十一,陈伟鸿提出的问题有了答案。宝洁大中华区副董事长、销售和品牌及品牌运营总裁许敏,于10月1日正式出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官,成为宝洁184年企业历史上,第一位中国本土培养的CEO。

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