撰文/ 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑/ 陈芳
北漂七年的黄欣，在闲鱼上卖掉了她不用的加湿器、多余的台历和一些便宜的彩铅笔。三八妇女节那天，她又打开了闲鱼，想要上去随便逛逛，除了卖，她在上面也会买一些二手裤子或裙子。但没想到，这次只是不小心摇晃了一下手机，屏幕就直接跳转到了赫莲娜天猫旗舰店——一个国际顶级奢侈品美妆品牌。她苦笑着说，“闲鱼真是高看我了，我像会买1380元一瓶面霜的人吗？”
（打开闲鱼后“摇一摇”跳转到天猫旗舰店。图/受访者供图）
闲鱼的资深用户宁楠也遇到了困扰，她经常在上面淘二手家具，比市价便宜好几倍，这次她想再买个二手脱毛仪，用完一次就可以直接丢掉。但翻了好几页，总能在几百元的二手物品中插进来几个三四千的产品，点进去一看，无一例外都跳转到了淘宝旗舰店，都是知名品牌的新货。退回去仔细一瞧，原来右下角带有浅灰色的“广告”标记。
刘熙玩闲鱼六年，已经在闲鱼上卖出去了几十件物品，也买了几十件物品。但最近一年她发现，想要在闲鱼上淘一件个人用户的二手闲置，已经有点难了，每次搜索想要的商品，首先映入眼帘的全是职业卖家发布的链接。
“有次我看中一个电子书，看内容介绍很像个人发布的，私聊才发现是商家，卖价也比标价高了好几百。”刘熙说，在闲鱼交易得练就一双“火眼金睛”。
闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台，是继淘宝、天猫后，阿里巴巴打造的第三个亿万级平台。可是这个以个人闲置物品交易起家的平台，眼下正在被商家占领，给淘宝、天猫导流。
周龙在淘宝上经营一家女装店，为了清理断码货品，他专门开了三个闲鱼号，每天都在线，每月一共能创造5万元的销售额。他发现，因为自己的闲鱼绑定了淘宝主账号，所以如果一个闲鱼用户关注了他，那接下来他淘宝店的关注数也会增加。
最能“吸粉”的是闲鱼上的一项抽奖活动，周龙几乎每个月都要参加一次。“给闲鱼赞助一个抽奖商品，我的淘宝店能新增几千个新粉丝”，周龙发现，这比他直接买淘宝直通车服务更划算。他还发现，从闲鱼引过来的粉丝，可以收到自己在点淘上的直播推送，“相当于闲鱼把流量带到淘宝，淘宝再把流量带到点淘”。
闲鱼某抽奖活动的导流页面。图/手机截图。
3月上旬，《财经天下》周刊打开闲鱼App看到，点进主页左上角的“签到”，有一系列活动在等着用户，其中就包括“去点淘走路赚钱”“去消消乐完成3次消除”“去天猫浏览5s拿红包”“去高德免费领水果”等。点击一下，就会进入这些阿里巴巴的其他产品里。
由于每天有几千万人在闲鱼上闲逛，还催生出一批中间商。一位“无货源”商家透露，他每天在淘宝、1688上找商品，然后复制文案上传到闲鱼上，有人买了后，自己再从淘宝下单，赚个差价。“一天差不多能赚200元。”
“无货源”商家们还在大力发展新人加入，讲述他们“月入几万”“全款买房”的财富故事，有的付费教学，全程教人如何先在淘宝选品再在闲鱼销售。一批想做副业的宝妈、想转型的淘宝店主、想创业的电商小白，掏出上千的学费，只为了在闲鱼搏上一次。这些非专业卖家，一边给闲鱼贡献日活，一边给淘宝贡献成交额。
周龙身边的一位朋友，几年前就发现了闲鱼拥有巨大免费流量的商机，专门跑去华强北拿二手电子产品，写一些有吸引力的文案，加价在闲鱼上售卖，结果大学还没读完，就赚了两百万。周龙遗憾自己2019年才入局，错过了闲鱼竞争最小的时间段，“到2020年，能感觉到职业卖家越来越多了。”
闲鱼也需要这群商家，与个人卖闲置用品相比，他们几乎24小时在线，能及时响应买家的留言，提高闲鱼的日活、月活。个人卖家就很难做到这一点，如果不是特别急迫想要卖东西，他们可能需要一周或者更久才会回复。
除此之外，闲鱼还在激活那些从淘宝购物的人，降低他们冲动消费后的愧疚感。去年“双11”结束一周后，后悔的剁手党们就将主战场转向闲鱼，“双11”站上了闲鱼搜索热榜的第一位，囤多了、不想要了、拆开包装无法退了，很多物品被这样挂上了闲鱼。
一位资深用户告诉《财经天下》周刊，有了闲鱼，自己的剁手行为更加无所畏惧了，“大不了一键转卖”。
2021年4月，闲鱼负责人也在采访中表示，作为和淘宝并生的闲置电商，闲鱼很大程度上承担了淘宝用户对于转卖冲动消费品的需求，在他的预测中，闲鱼的成交额未来至少能占淘宝大盘的20%。
现在，“天猫造节鼓吹买，闲鱼转头鼓吹卖”，阿里巴巴一个阵营占了两个截然不同的消费观，可谓是对冲式促活。
一位大学生卖家说，自己在闲鱼倒卖明星周边，刚挂上去一个包包，一顿饭没吃完的工夫，就被买家拍下了，“差价能赚两到三倍”。事实上，追星群体、二次元、汉服、二手乐器等年轻圈层，在闲鱼上的占比已经超过60%，早已构成阿里的长尾供给。
脱胎于2012年推出的淘宝二手频道，于2014年分拆独立的闲鱼，是怎么从一个不被看好的业务，发展为阿里体系八大月活过亿的App之一的？
最根本的原因是注册门槛低，用户不用交押金、不用注册店铺、不用被抽佣，就可以上闲鱼卖东西。这种C2C模式下，流量可以分配到每一个人，什么都可以卖，而且没有差评机制，不用七天无理由退换货。短短四年之后的2018年，闲鱼已经盘活了100多万用户，销售额超过了1000亿元，每天发布的个人闲置物品超200万件，累计发布的宝贝超14亿件。2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比已经达到70.7%，第二名的转转只有20.2%。
“闲鱼是点对点，用户对用户的交易模式，很容易具备社交属性，便于获取流量，演化为阿里新的流量池。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对《财经天下》周刊说，如今是用户参与内容创作的时代，年轻用户更想通过有故事性的二手物品，来展示自己的喜好和生活，更愿意通过分享商品体验来获得交集，展开社交。
但C2C综合类二手电商模式带来海量用户的同时，其难变现、难掌控的问题也浮出水面。2019年初，闲鱼给出了“三年内培养10万名玩家，为他们定制鱼塘”的目标，结果不到两年，承载着重要社交功能的“鱼塘”，因为进入门槛低而滋生了售假、涉黄等问题被关停。
这之后，闲鱼开始更加转向B端（商家）、S端（服务商），往“C2X”模式扩展。比如，2019年初其推出的“闲鱼优品”还在不断升级，主要提供品牌自营及授权的官方闲置、品质二手物品，这是收拢专业卖家的重要一步。2020年底，闲鱼无忧购手机质检环节引入鉴定服务商回收宝。2021年8月，闲鱼潮社引入图灵鉴定的鉴定服务。2021年下半年，其引入第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼号。
“流动才是王道，到B、到S，到C都可以，这就是C2X，X代表的是一种多元的闲置交易路径。”时任闲鱼CEO的陈镭如此说。闲鱼成立六周年之时，陈镭对闲鱼的未来寄予厚望，认为在阿里巴巴体系里，闲鱼的定位是一个流量生产者，而非消耗者。
“通过做好社区，闲鱼做到1万亿规模的机会非常大。”陈镭说。
为了完成这个“1万亿规模”的目标，接棒陈镭的汤兴，在2020年下半年关闭40万“鱼塘”，推出“会玩”频道。这几乎是一项抄作业学小红书的产物，用户可以在这里进行图文分享，“种草”私人商品。汤兴知道，这类达人内容创作，如果能做起来，将不仅能提升闲鱼卖家和买家之间的信任感，还将降低退货率、减小交易摩擦。
有抖音博主测算，一篇优质的“会玩”帖，可以带动几万浏览量。如果有足够多的人进入你的主页查看商品，帖子后面还可以挂上宝贝链接，“闲鱼靠这个，完成了内容营销-种草-拔草的闭环”。据界面报道，2020年以来，闲鱼成交额和用户体量实现双增长，在引入兴趣社区、内容业务后，闲鱼越来越像二手市场的淘宝，因此也在阿里内部获得“小淘宝”之名。
来到2021年上半年，为了更好地支撑增长，闲鱼全面废除了旧版闲鱼币，推出了更货币化的新版闲鱼币。闲鱼上的数码产品专业卖家王恺对《财经天下》周刊说，卖家可以用新闲鱼币进行“抵扣”和“推广”，按照1元人民币等于1000闲鱼币的规则，一个1000元的数码产品，他选择10%的抵扣比列，那最后收到的就是900元人民币+100个闲鱼币，这些闲鱼币，可以进而拿去买推广，一次需要2000-10000个不等，“就是变相的付费推广”。
如果卖家不开启抵扣也可以，那就需要像在拼多多的经典项目“种果树”一样，做各种活动来赚闲鱼币。比如，签到一次能赚50-100个闲鱼币，在闲鱼农场种水果赚80个闲鱼币。一位用户在社交平台上提到，“闲鱼币永动机‘捕鱼’没有了，鱼塘没有了，七天流量翻倍卡也没了，每天都得来闲鱼做任务攒闲鱼币。”
“其实相当于，要么拿一部分利润买流量，要么拿时间换流量”，王恺说，闲鱼最大的特点是“买家即卖家”，买东西能用闲鱼币抵扣、卖东西时获得更多推广，都在驱动用户努力赚取闲鱼币。这种设计，可以大大增加用户停留的时间，为闲鱼维持更稳定的日活量。
不过，不少闲鱼卖家透露，目前虽然闲鱼流量很大，但由于进入门槛低，导致交易体验参差不齐，去年还发生过多起诈骗事件。另外，对于非3C类目的闲鱼卖家来说，曝光效果也不够明显，平台的推荐机制难以捉摸，“曝光量一会儿上万一会只有个位数，像在坐过山车。”
至于那个“1万亿规模”的目标，闲鱼官方后来没有公布过。但根据阿里财报，截至2021年6月，闲鱼的移动月活用户突破1亿，用户数超过3亿，90后用户占比超过60%，95后占比超过35%。这意味着，闲鱼已经跻身主流App之列，成为阿里阵营里越来越活跃的板块。背靠阿里这个巨人，闲鱼也在质检环节、供应链建造等方面，比同行有了更大的竞争筹码。
目前，闲鱼的体系架构仍位于淘宝天猫事业群内，负责人是唐宋，向阿里妈妈事业群负责人家洛汇报，再上一级，是去年年底接任阿里中国数字商业板块的掌门人戴珊。
对于万亿巨头阿里巴巴来说，它也需要闲鱼这样自带流量的App为其导流，因为它正面临着增长困境，新增一个客户比以往难得多。
截至2021年底的12个月阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季净增4300万，而上个季度净增是6200万。阿里巴巴的老对手京东也面临相同的困局，最近三个季度用户增长在逐季放缓，分别为3210万、2030万和1570万。
电商巨无霸们再也无法像过去那样享受流量红利了。最新数据显示，截至2021年12月，我国网民规模高达10.32亿，普及率为73%。想要让剩下的几亿人上网并购物，好比登山一样，越往上越难。
付出的获客成本也越来越高。从2017年到2021年，阿里的获客成本从279元/人水平增至405元/人，几乎翻倍。京东比阿里看起来好一点，获客成本从226元/人涨到了298元/人，但别忘了2018年京东获客成本曾一度高至1603元，同比增长超过500%。2017年的拼多多还没有上市，靠着微信好友迅速裂变，那时候单个用户获客成本不到10元，但这一数字在2021年已经飙升到432元。
新客增长越难，反应到业绩层面，是营收增长的无力。阿里巴巴2021年第四季度（2022财年第三季度）收入为2425亿元，同比增长10%，去年同期的增速是37%。阿里巴巴核心业务的中国商业板块的收入为1722亿元，同比只增7%——和去年同期的39%相比，面临着严峻的“增长”挑战。
盘和林分析称，近几年，淘系电商开店成本和销售渠道成本有所增加，商家获取流量成本越来越高，这部分增加的成本，势必逐步体现在商品上，对于淘宝卖家来说，淘系电商的性价比优势逐渐降低。
不少淘宝卖家也向《财经天下》周刊透露，如果不在后台购买淘宝直通车的推广服务，商品已经很难再被看到，店铺做起来会很慢。有卖家表示，2021年淘宝店的流量相较2016年刚开店时，已经下滑了三分之一。还有商家说，因为淘宝店的限制越来越高，自己店铺的账期从10天被延长到30天，现金流遇到较大冲击。
目前，一些中小淘宝商家已经将主力转向了抖店，“在抖店，商品刚放上就能出单”。极光数据显示，2018年至2020年，以抖音、快手为代表的兴趣电商，用户规模成长迅猛，其中抖音月均DAU已超过淘宝，为3.4亿；社区电商小红书四年间的月均DAU也上涨1258.6%，达到8318.7万。凭借内容优势，抖音和小红书四年间的DAU增长，达到了10倍。
阿里不得不向外借力。2019年，阿里向抖音投入70个亿，2020年又豪掷200个亿广告费。但2020年9月，抖音决定断开直播电商的外部链接，不再给传统电商平台导流。一年半之后，快手也做出了同样的决定，阿里一下子失去两个流量重地。
“阿里前期还投资了微博，但微博本来就面临着流量下滑的困境，加之其电商转化率并不高，难以带动阿里整体的用户增长。”深度科技研究院院长张孝荣向《财经天下》周刊分析，至于钉钉、飞书等产品，更多面向的还是中小企业用户，旨在构建阿里云的护城河，对电商一侧难言贡献，“现在就是传统电商的冬天，个体努力难以撼动环境变化。”
十年前的蘑菇街、返利网等阵地，倒是曾平均每日为淘宝带去600万元交易额。但在残酷的商业竞争之下，阿里还是选择了快刀斩乱麻，亲自切断了几个导购网站。2021年流量疲软的阿里，还伴随着被重罚182亿多元、高层被曝性侵、头部主播逃税13亿等接连不断的负面消息。
（图/视觉中国）
阿里们的未来要走向哪里？盘和林对《财经天下》周刊说到，对于淘系电商平台，可以考虑增加自营，通过自主把握供应链来提高品质，增强体验；可以发展内容电商，并强调用户参与的社交属性，“或者利用闲鱼这样的流量池，为平台商户注入更加廉价的用户流量。”
向竞争对手京东学习，阿里巴巴也确实在这么做，近日就推出了“猫享”业务板块，销售的产品以自营为主，涵盖猫享国际、数码家电、家居个护、美容彩妆等板块。
当前，阿里的经营策略已经从只依赖超级App淘宝，转向搭建由淘宝、闲鱼、淘特等产品共同组成的应用矩阵。2021年底，阿里将大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务囊括进“中国数字商业”快板，开始将“多端战略”看作是该板块业务增长的关键。阿里巴巴董事局主席张勇也说，阿里将把更多的资源和精力投入到新兴关键业务。
多元化格局还在进一步打开。云计算、国际业务、下沉市场，已经成了阿里反复提及的高频词。阿里云业务、本地生活服务、国际商业几个分部，在过去的2021年第四季度中，同比增速均在20%左右。一个月前，阿里巴巴持股17.33%的农村电商汇通达在港上市，靠下沉市场撑起了200亿的市值。
数字化领域专家袁帅认为，依靠中心化公域流量的搜索电商时代已经过去，未来是新零售和内容电商的“新电商时代”。更贴近用户的生活轨迹，让消费者更沉浸、更认同，才是未来营收增长困局的破冰点。另外，农村市场也将成为一个电商的潜力爆发点，“流量红利也许结束了，深度价值红利正在展开。”
而集结了爱好游戏卡券、手办潮物者的闲鱼，正在撑起另一个价值红利。早在2020年，被视为小众市场的汉服、JK制服、洛丽塔服饰，就已经为淘宝带来过超百亿元的销售额。对于还在匍匐前进、战略防守的阿里而言，那些更为长尾的群体，无疑具有无限潜力。
在一位博主对淘系商家流量困境发出“我是谁，我在哪，我要去哪儿？”的灵魂三问下面，一位专门做灰产刷单的网友淡淡甩下了一句，“去闲鱼”。
（应受访者要求，文中黄欣、宁楠、刘熙、周龙、王恺为化名）
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