在第26届中国国际广告节上，三元携手巨量引擎，以《三元故宫牛奶上新》传播项目收获2019广告主奖·年度数字营销大奖。中国国际广告节是中国最具权威，最专业，规模最大，影响最广的广告界盛会，三元凭借一场集曝光和互动于一体的数字营销战役获得这一奖项，背后的策略值得众多渴望转型的传统品牌借鉴。
对于三元，营销过程中的一个难点是如何摆脱陈旧的品牌形象，吸引年轻的消费者。如今，国风成了潮人们争相追逐的style，三元抓住这一契机，与《上新了·故宫》节目联手，打造出一款国风潮品——三元“宫藏·醇享”系列纯牛奶及礼盒。
这款产品将故宫传工艺设计用在包装上，让每一个人都能“把故宫带回家”，产品主打换新、新鲜的概念，对准京津冀地区的年轻用户，以精致的设计和独特的概念吸引消费者。
为了将这一潮品打造成爆款，三元联动《上新了·故宫》节目合作伙伴今日头条，同时借力短视频平台抖音，以创意互动内容造势，为产品赋予更多的意趣和文化内涵，使用户和IP之间形成情感联结。
三元“宫藏·醇享”系列纯牛奶及礼盒
2019年年初，《上新了·故宫》在北京卫视和爱奇艺同步热播，三元联动这一IP，在今日头条和抖音短视频平台上进行了一场台网联动的数字营销。
在今日头条平台上，三元收获总曝光量1亿+、总点击量900万+。其中大量的流量是由优质内容撬动的，三元利用今日头条平台聚合的海量KOL，投放文章30篇，其中10篇原创文章的阅读量达280w。
头部KOL原创文章
除此之外，三元还充分利用头条的多种内容产品建立营销矩阵。投放期间，《上新了·故宫》官方头条号对三元食品的微头条进行转发，以《上新了·故宫》优质的粉丝基础帮助三元在国风圈层打通了影响力。
超级话题是三元不断延展内容的另一渠道，话题#我在故宫做文创#邀请用户一起大开脑洞，为故宫上新出谋划策，#上头条看故宫#介绍故宫宝物背后的故事，让人欣赏历史文化的盛世美颜。
国风、文化频道对超级话题进行一级要闻推送，为三元微头条置顶内容导流，活动期间，#我在故宫做文创#阅读量达1468万，讨论量达1.5万，#上头条看故宫#阅读量达970万，讨论量达1.0万，有效扩大了IP影响力。
#我在故宫做文创#话题置顶体现品牌权益
在这场台网联动的数字营销中，今日头条平台用优质内容帮助品牌实现传播和价值裂变，用IP加资源建立定制化营销矩阵造势，激发用户的情感共鸣，使用户、IP、品牌通过情感连接在一起，形成了一个铁三角闭环。
作为老牌国货，三元在现在的营销中致力于贴近年轻群体，在传递传统匠心的同时，塑造新鲜的品牌形象。三元在今日头条上投放的H5《至in中国风，竟然来自紫禁城》将传统与时尚融为一体，传递的新鲜概念让用户眼前一亮，互动量达270w+。
H5从每个时代的潮流单品切入，呈现出一个概念——中国风里潜藏着丰富的时尚元素。比如，1997年，改良旗袍作为主角中式服装登上Dior秀场；2019年，竹元素成为Armani春夏秀场贯穿全场的灵感；而如今，三元“宫藏·醇享”纯牛奶沉淀了国宝技艺之美和三元匠心，是新一代国潮单品。
互动H5《至in中国风，竟然来自紫禁城》
为了传递新鲜概念，三元在抖音发起挑战赛#给朕来点新鲜的#，官方示例视频中，乾隆的一天是无聊的起床、洗漱、更衣、上朝，和现代社畜三点一线的生活差不多，而在三元牛奶出现后，乾隆唱着rap跳起了手指舞，新鲜感一触即发。
挑战赛的有趣贴纸和动感音乐吸引了海量用户参与，三元抖音区域挑战赛上线9天，vv量达9000万+，是普通区域挑战赛的2倍多，区域挑战赛上线7天，参与人数高达15万，相当于抖音全国挑战赛平均参与人数。整场挑战赛中，参赛视频数高达17万+，评论总数10.3万+，三元的新鲜玩法唤起了用户的参与热情。
从概念包装，到内容生产，再到硬广资源铺设，三元的一系列努力使得品牌有效地触达了年轻群体，今日头条平台上的“三元上新”开屏投放展示量1700万+，总点击126万+，CTR7.18%，在投放过程中，用户点击开屏可直接跳转到电商平台，平台基于用户的广告点击行为，洞察三元触达用户的用户画像。
后台数据显示，三元触达的用户年轻化趋势明显，女性用户更爱点击三元广告，点击广告的人群主要分布在北京、天津，三元已经走上了国潮之路，成为受年轻人关注的新鲜品牌。
三元上新开屏和信息流
三元是饱含童年记忆的老牌好奶，故宫更是传统和历史的象征，而当这两者碰撞到一起，产生的是吸引无数潮人目光的国风爆款，和巨量引擎平台一系列的新玩法、新内容，这些都是三元在跨界营销路上的尝试。
在未来，我们期待着巨量引擎与更多客户联手，帮助客户搭建触达用户的桥梁，寻求更新更潮的品牌打开方式，完成品牌形象的转型。
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