在线旅游领域硝烟弥漫，但如果能找到黏住用户的办法，就可以扛住巨头的碾压。
天下网商记者 倪轶容
3月20日，阿里巴巴旗下旅行平台“飞猪”宣布推出“飞猪购”业务。出境游客可以在该平台提前预订、购买境外商品，随后到相关目的地线下取货。飞猪方面表示，希望在未来3-5年，将该项业务做到千亿级别规模，覆盖2亿出境游客户。
如今，虽然携程仍坐稳中国在线旅行行业的第一把交椅，但以飞猪为代表的“后来者”，却开始了新一轮的“围剿”。
从业务上来看，在线旅游三大版块中，机票、酒店的线上渗透率分别超过60%、30%，但度假旅游不足20%。尽管旅游度假业务非标、分散，但仍是几个大公司的必争之地。不难看出，“飞猪购”就是在旅游度假这一板块中做了文章，希望以此带来新的竞争优势。而一旦该业务做到千亿级规模，眼下的在线旅游江湖格局或将被改写。
不过，要实现这一目标，挑战也不小。
事实上，飞猪并不是第一个推出境外购的旅游平台。早在2014年，携程就推出了类似的“全球购”业务。在携程2018年第四季度财报中，酒店和机票依然是营收大头，而包括“全球购”在内的旅游度假业务，营收为38亿元人民币，比去年同期增长27%，表现颇为抢眼。
“全球购”走的是“精品导购”路线。通过和境外商家进行合作，携程为会员提供2%-15%不同程度的消费返现，以及退税、赠品等其他奖励。目前，共有超过30个国家和地区，400多个城市的近3000家商户和携程展开合作，既有高岛屋这样的综合性免税商场，也有山田机电这样的电器专业商场。
此外，携程“在线商城”里，也支持消费者线上下单，目的地线下取货。不过，该项业务似乎并不是携程主推业务，上线至今，只局限于日本、韩国等少数几个目的地。
从商业模式来看，携程“全球购”一方面为线下商场进行了引流，一方面创造了新的盈利点，在某种程度上解决了中国消费者人生地不熟，信息不对称的问题。
“飞猪购”比较接近携程的“在线商城”业务，即消费者在出境前，就可以在线上下单购物，并预约取货时间，到了目的地之后，只要去现场提货即可。不过，和携程比，飞猪显然给予了该项业务了更多的重视，这在手机app上就能看出——携程“在线商城”需要在层层子目录中寻找，而“飞猪购”则直接出现在主页上。
“飞猪购”业务负责人朱昊文认为，过去那种“精品导购方式”，消费者即使到了店里，依然有“看不懂、买不到、排队长、拎不动”等痛点。而“飞猪购”的模式，在主打“正品”心智的同时，可以让消费者更理性地购物，同时省下更多购物时间去旅行。对商场来说，它们也得以提前备货，并在一定程度上，避免因人流量过大而带来的效率低下。
目前，“飞猪购”为消费者提供九折，以及免税的优惠，看起来比携程的力度更大。日本Laox首批8家门店、香港Furla、杭州站等商家，率先入驻。飞猪方面表示，接下来，该业务将覆盖包括日本、欧洲等地的更多免税店、特色品牌店和奢侈品店，上海游轮免税店，也很快会在飞猪上开店。
去年，第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata发布研究报告称，携程、美团酒店、飞猪等几大平台合计占据今年第二季度中国在线酒店预订行业96.4%的市场份额。同时，这几家头部公司的业务还在持续快速增长，这意味着它们的行业主导地位越来越明显。
虽然携程依然位居老大，但这两年，飞猪等“后来者”却颇有和其“分庭抗礼”之势。Trustdata称，受益于美团点评在生活服务行业的用户规模优势，美团酒店近来增长显著；而受益于阿里生态系统的飞猪，在用户黏性方面则排第一。
Trustdata指出，携程的主要用户是具有较强消费能力的中年人，在高星级酒店预订方面，表现突出。但飞猪等平台的用户比较年轻，这也让其更多地从“潜力”这个角度去挖掘客户需求。
旅游商业观察(TBO)创始人彭涵认为，机票酒店预订的在线渗透率已经很高，可挖掘的潜力不大，但旅游度假板块的崛起，却是一个新趋势。在他看来，旅游度假的在线渗透率还不高，对标欧美的话，还有5-6倍增长空间，必将成为在线旅游产业的兵家必争之地。
同程CEO吴志祥则表示，旅游业与其他产业的融合，正在使旅游业的产业边界迅速扩大，“旅游+X”充满想象空间，也将产生大量创业创新机会。而境外购物，就是其中之一。
2018年，中国出境游人次达1.5亿，其中境外购物比约占32%，2017年，中国出境消费总额达2580亿美元。但目前看来，市场上的在线旅游平台，主要是把消费者导流到店里，还没有一家提供精准到商品的海外购服务。
朱昊文认为，“飞猪购”主要的优势，一是模式的创新，二是背靠阿里生态系统，更容易把业务做精，并在规模上做大。“线上购物、境外取货”的模式看似简单，但背后涉及外汇结算、商家沟通等等各种复杂步骤。朱昊文认为，支付宝和天猫的赋能，将在不同程度上助力飞猪新业务。目前，支付宝有10亿活跃用户，可以27种货币进行汇率结算，覆盖了70%的中国出境人群；拥有6亿活跃用户的天猫，覆盖了80%全球最受中国消费者欢迎的品牌。
不过，朱昊文特别指出，有别于天猫国际的业务，飞猪“全球购”只针对出境游客，所提供的优惠，也只针对境外商品。一个商家，可以同时开设天猫海外旗舰店和“飞猪购”商店，两项业务并不冲突。不过，基于在天猫开店的基础，商家会更了解阿里系统，入驻“飞猪购”也会更顺畅。此外，朱昊文认为，阿里系电商的基因，也让飞猪比其他在线旅游平台更能做好境外购服务。
目前，飞猪对这项筹备一年的新业务，给予了足够的重视度，并对其寄予很大期望。在飞猪的规划中，未来3-5年，“飞猪购”要做到千亿级的规模，覆盖2亿出境游人群。
但眼下，“飞猪购”的业务刚刚起步。从入驻的商家数量和商品数量来说，还远达不到“丰富”的程度，而消费者也对退换货、退税等方式，提出了一些顾虑。对此，朱昊文表示，“飞猪购”一方面会极大丰富入驻商家的数量，一方面，也会不断完善相关服务，甚至会考虑和菜鸟合作，为消费者提供跨国快递等服务。飞猪现阶段会聚焦免税店，接下来，则会让更多中国人喜欢的品类，如高端奢侈品牌、日本家电、药妆店等入驻。
彭涵认为，在线旅游平台的竞争中，谁能给商家带来更精准的流量与转化、谁给的政策更优惠，谁就能占据优势。吴志祥则进一步指出，未来的机会，依然围绕“流量”二字展开，“如果你能找到一个黏住用户的办法，就可以扛住巨头的碾压。”
参考资料：
《携程美团飞猪们：从歼灭战到持久战》http://www.ctcnn.com/html/2018-01-29/17863800.html
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