撰文/ 《财经天下》周刊作者 张继康
编辑/ 陈芳
5月18日晚，中国证监会网站发布了一则补充公告。公告称，因西安冰峰饮料股份有限公司申请撤回申报材料，因此决定取消对该公司发行申报文件的审核。而原本证监会是计划5月19日审议冰峰上市申请的。
这意味着冰峰冲刺IPO的路程将要按下暂停键，“国产汽水第一股”的名号暂时还无法落到冰峰名下。对于为何撤回上市申请，《财经天下》周刊致电冰峰，截至发稿并未收到回复。
回看冰峰的上市历程，可谓十分坎坷，“国产汽水第一股”的背后，暗藏的是公司内部的累卵之危。
2021年7月，西安冰峰饮料股份有限公司正式向深交所提交主板上市的申请，但此后的上市进程并不顺利。
（图源：冰峰官方微博）
2021年12月3日，证监会官网披露了冰峰饮料IPO文件的反馈意见。在此次反馈意见中，证监会共提出了对于冰峰饮料的54项疑问，主要包括了冰峰饮料招股书的规范性问题、信息披露问题、财务会计资料相关问题及其他问题四大方面。
其中，是否存在通过关联交易调节收入利润或成本费用、是否存在利益输送等问题是证监会关注的核心。
事实上，自冰峰的控股股东糖酒集团完成国有企业重组改制后，股权纠纷一直存在于冰峰内部，围绕实际控制人张军的法律诉讼也有多起。
张军与糖酒集团的渊源要从糖酒集团重组改制时说起。2006年，西安市食品厂、西安市糖业烟酒副食集团公司等六个单位合并改制为有限责任公司。改制后六家单位扣除剥离不良资产的净资产评估价为-8883.68万元，并在2008年以0对价的形式进行了转让。
在2006-2008年期间，共有原公司的309名职工先后签署《职工出资认购股权承诺函》并出资入股，并由36名股东代表作为显名股东进行工商登记，其余273名股东分别与张军、李桔宝、温岗三人签署《委托出资协议》，分别委托该3名显名股东代持股权。其中张军以73.95万的出资金额，14.79%的持股比例成为了糖酒集团的第一大股东。
改制后的糖酒集团直接持有了西安百事20%的股权，2009年4月，张军受糖酒集团委派担任西安百事副董事长。2021年1月，糖酒集团、西安百事与百事(中国)投资有限公司签署了《股权转让协议》，糖酒集团将所持的西安百事20%股权全部转让给了百事中国。
糖酒集团转让百事股份的两个月后，张军从西安百事离职。四个月后，冰峰提交了上市招股书。因此，证监局在54条意见中提出，要求冰峰说明张军在西安百事可乐任职是否存在利益冲突或利益输送，西安百事可乐与发行人之间是否存在纠纷或潜在纠纷。
（图源：冰峰官方微博）
目前，张军是冰峰饮料的实际控制人，通过直接持股、担任其他股东执行合伙人以及受托行使其他股东表决权等持股比例达到91.83%，并通过糖酒集团和久悦集团控制冰峰饮料100%的表决权。
冰峰饮料对此则回应，张军任职西安百事期间不存在利益冲突或利益输送的情形，西安百事与冰峰饮料之间不存在潜在纠纷。
此外，冰峰内部的多次分红，也让投资者们对其表示出了怀疑。2018年到2020年，公司分别分配了5060万元、5546万元、6200万元的现金红利，分别占上一年扣非净利润的81.2%和82.6%。
2020年底，冰峰首次在财年尚未结束时，就宣布分配当年的利润，现金股利高达5000万，距离7月份宣布分配了2019年的利润分红1200万元后，仅仅过去了不到半年的时间。
有分析人士指出，这种上市前突击分红的做法意味着公司将先“分光吃净”，再上市圈钱，这在一方面会提高公司的资产负债率，另一方面对投资者来说，则显得并不友好。
然而，突击分红下的冰峰，却越来越吝啬于对普通员工薪酬的发放。2018年到2020年，冰峰普通员工的平均薪酬由76661元降至了69629元，两年时间减少了将近一万元，平均月薪不到6000元。
而冰峰艰难的上市之路背后，折射的是一个区域性过强的品牌在走向全国范围的市场面临的种种困境。
冰峰是诞生于西安的本土汽水品牌，在大多数西安人的眼中，玻璃瓶、橙色汽水再加上一根吸管，就足以构成他们对汽水的童年回忆。不仅如此，冰峰还和凉皮、肉夹馍两大特色美食一起组成了耳熟能详的“三秦套餐”，成为了外地人去西安必吃的美食之一。
之所以取名冰峰，有三个版本。1948年，一位姓李的商人从天津引进了一套先进的汽水制造设备，准备运到新疆建厂，然而途中遭遇了一场大雪，商人无奈只好把设备留在了西安，在当地东大街的马厂子开设了西安第一家汽水厂——西北汽水厂，这也是冰峰汽水的前世。
冰峰名字的由来则源于另一场大雪。相传，在西安南小巷有一口清澈甘甜的老井，人们制作汽水的水源多从此井打出，有一次大雪过后人们发现井口及辘轳被积雪覆盖呈冰山状，因此将此井取名为“冰峰井”，汽水也因此得名为冰峰。
不过也有传言称，当时公私合营后的西北汽水厂，在西关正街成立了名叫“冰峰”的汽水车间，因此汽水品牌借故被叫做冰峰。
（图源：冰峰官方微博）
作为一个代表着浓厚民族情感的本土品牌，冰峰在西安的市场地位一直难以撼动。1984年，冰峰的销量就已经突破一千万瓶，陕西电视台曾在2016年的报道中称，每个西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。
更能体现冰峰战斗力的是，1993年，西安的汽水市场遭遇了来自可口可乐、健力宝、雪菲力等品牌的围攻，市场份额一度锐减至30%。据现在冰峰的董事兼总经理陈卫平介绍，当时机器“开了产量多卖不掉，不开又没得卖”，机器开与不开都成了麻烦。
但在和饮料品牌们相互博弈的几年中，其他品牌纷纷因水土不服离开了西安市场，而冰峰却存活了下来。此后，冰峰在西安的发展可以称作如鱼得水，到了2008年，冰峰的年销售量已经突破1亿瓶。
在西安土生土长的老泰已经喝了二十几年的冰峰，谈及冰峰对他的影响，他调侃自己“血液里都流动着冰峰”。从他的观察来看，只要西安人出门吃饭，就必点冰峰，就像大家吃汉堡一定要喝可乐一样，是一件理所当然的事情。
不过从去年开始，老泰却发现冰峰悄悄涨价了，原来2元一瓶的玻璃瓶装冰峰，现在已经涨到了3元一瓶。尽管是冰峰的忠实爱好者，但老泰对冰峰的涨价难以接受。西北人的朴实观念告诉他，人吃饭就讲究个吃饱喝足，花2元吃面配冰峰可以接受，但花3元喝冰峰，就像在当“冤大头”。
“3块钱的同类汽水还有可乐、雪碧、芬达，可选择余地这么大，还比冰峰容量大，为什么非要选择冰峰呢？”老泰说道。在他看来，冰峰“飘”了，哪怕只涨了一块钱，很多本地人就因为这个放弃了冰峰。
事实上，冰峰的涨价从2018年就开始了，不过直到2021年，冰峰才对涨价事件做出了回应，称是受原辅材料和人工成本上涨的影响，将玻璃瓶出厂价上调了0.5元。同时，冰峰还称西安市内此前以2元的价格销售，很大程度上是为了回馈西安市民。如今上调价格能够缓解和补充流通渠道经营利润的压力。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，冰峰的涨价其目的是为了提高营收，进一步提高毛利，但就其在整个碳酸饮料市场的体量来说，冰峰自身并不掌握该渠道的话语权和定价权，缺少与可口可乐、百事可乐等头部碳酸饮料叫板的“底气”，因此对于冰峰本身的战略前景并不看好。
尽管已经跃跃欲试，但想要真正挑战可乐在中国碳酸饮料的市场地位，以现在冰峰的体量来看，并不能成为现实。
除了让忠实的陕北消费者们备受诟病的涨价行为，冰峰自身还需越过重重险峰。从招股书来看，冰峰的困境源于自身的三重过度依赖：市场过度依赖陕西，产品过度依赖橙味汽水，销售渠道过度依赖线下渠道。
冰峰董事兼总经理陈卫平曾表示，“冰峰”在配方上更适合西安市场，比如不少西安人反映，吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴，但喝“冰峰”却特别爽口。
与去年借壳上市的北冰洋相同，冰峰作为西安的本土汽水品牌也存在地域性过强的问题。据中国饮料工业协会统计，2021年国内饮料行业市场规模为5193亿元，而冰峰每年的总营收仅在3亿元左右。朱丹蓬表示，冰峰3亿元的年营收规模属于典型的区域品牌，没有资本的加持或优秀团队的操盘很难走出区域市场，这或许是冰峰饮料冲刺IPO的主要原因。
2018年到2021年上半年，陕西市场为冰峰饮料带来的营收分别为2.49亿元、2.45亿元、2.66亿元和1.70亿元，占比分别为87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。冰峰也表示，对陕西市场的过分依赖让冰峰存在一定的销售区域集中风险，从而制约了向外拓展业务的发展。
此外，冰峰的营收构成也存在着过度单一性的问题。据冰峰介绍，公司的主要产品包含了“冰峰”玻璃瓶橙味汽水、罐装橙味汽水、玻璃瓶酸梅汤、罐装酸梅汤等品类。但其营收主要还是要靠王牌产品橙味汽水，在报告期内，冰峰橙味汽水的销售金额能够占总营收比重的80％以上。
为了摆脱橙味汽水一家独大的局面，冰峰曾做过多次尝试，先后推出了酸梅汤、果汁汽水、花生露等产品，但结果都反响一般。一直被冰峰大力推广，当作第二增长曲线的酸梅汤，自从2015年推出后，销量也平平无奇，2020一年，冰峰酸梅汤的销量仅有0.42亿瓶，是2.54亿瓶橙味汽水的六分之一。
（图源：冰峰官方微博）
另一方面，作为老字号品牌的冰峰，也始终没有追赶上数字化营销的潮流。2015年，可口可乐已经开设了线上的天猫官方旗舰店，直到两年后，冰峰才姗姗来迟，不过和它一样来晚的还有同为老字号品牌的北冰洋。
电商渠道也一直未在冰峰的销售渠道中占据优势，2018年到2021年上半年，冰峰饮料的电商渠道销售额分别为0.04亿元、0.11亿元、0.20亿元和0.11亿元，占当期营收的比重分别为1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。
冰峰也曾想着靠宣传推广打开市场。在此前的品牌宣传合作中，冰峰曾与影视公司万合天宜达成合作，招股书显示，天宜影视是冰峰2018年第二大、2019年和2020年第一大广告商，冰峰向其投入广告费用分别为230.77万元、125.87万元和104.90万元，占公司当年度广告投放量的比例分别为 24.51%、20.53%和18.51%。
不过对于冰峰来说，这种推广合作并没有带来太大的传播效果。在官宣了万合天宜旗下的白客、郑合惠子和叫兽易小星三位明星为冰峰的首组代言人后，冰峰的舆论高峰就戛然而止，止步于此。
在拟募资的6000万中，冰峰打算将其中近4300万放在“营销服务网络升级及品牌建设”上，也看出了冰峰想要在营销上发力的趋势。但矛盾的是，冰峰在招股书上对于品牌建设如此看重，但其宣传合作费用却呈现了逐年下降的势头：报告期内，冰峰饮料的广告费支出分别为941.72万元、613.19万元、566.64万元和430.71万元。
广告费用投入不足，使得冰峰的市场知名度只限于西安。朱丹蓬说，重重困境下，“老字号”冰峰若想只靠打情怀牌就走出西安，其实很难。
在前有可口可乐、百事可乐两大碳酸巨头市场地位牢固，后有元气森林等新式饮料崛起的当下，除了靠“卖情怀”、打“童年牌”，冰峰又能走多远？
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