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卓越亚马逊(赢了世界)

  • 职业人才
  • 2023-11-12 17:00
  • 龙泉小编

2019年1月9日,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯宣布离婚,结束了长达25年的婚姻,这可谓是世界上最昂贵的离婚。

根据双方敲定的细节,他的前妻麦肯齐·贝佐斯凭借获得的25%的股票,一跃成为世界第三的女首富。

而贝佐斯在经历了这样一次“大出血”之后,仍然连续三年位列《福布斯》全球亿万富豪排行榜首位,保持着世界首富的地位毫不动摇,着实令人震惊于他在全世界范围“敛财”的能力。

然而这位商业“怪才”,却在同年4月17日宣布离开中国。

在全世界所向披靡,却在事业巅峰时期折戟于中国市场,这究竟是为何?

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一、在黄金时间点,强势进入中国市场

2004年,我国电商市场悄然崛起,一系列零售网站进入了大众的视线。互联网零售巨头当当网与卓越网双雄并立,而淘宝彼时刚刚崛起,京东也开始布局在线售卖业务。

正在此时,亚马逊以7500万美元的高价收购了雷军创立的卓越网,强势进入中国市场。

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原本贝佐斯打算收购当当网,但李国庆拒绝了。他和贝佐斯有着一样的商业判断:此时正是电商崛起的黄金时期,当当的发展不一定会弱于外来的“洋品牌”。

尽管道路有些曲折,但贝佐斯这个进入中国的时机可以说把握得极其准确。

进入中国市场之后,仅在当年年底,销售额就已经逼近70亿美元。而它在中国市场的对手——本土化电商品牌淘宝、京东,当时仅仅只是处于起步阶段。

淘宝在当时仅有C2C业务(即个人卖家直接面对消费者的零售模式),直到2008年,B2C(即企业直接面向消费者和服务商的零售模式)业务才开始上线。

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而京东的第一笔千万美元融资,要在3年之后。亚马逊中国可以说在当时几乎是一家独大,一时风头无两。

贝佐斯在中国“捞足了钱”,对中国市场自然也十分重视。

2009年他在致股东信中表示,要将中国市场、云计算和包括kindle在内的数字媒体列为亚马逊未来发展的三大方向。

但万令他没想到的是,接下来10年,亚马逊中国的业绩一路滑坡,让贝佐斯在每年的致股东信之中再也没有提到过中国。而他的对手却在此时突破重重障碍,逐步成长为零售巨头,占据消费市场的大半江山。

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在这10年的时间里,电商销售总额从起初3.14万亿元增长到了31.63万亿元,总规模翻了10倍。而亚马逊中国的市场占有率,却从一开始的15.4%一路下滑,至2018年已不足1%。

而早在2013年,眼见亚马逊中国的业绩不佳,亚马逊每年的财报之中就已经不再体现中国市场的业绩。2014年亚马逊中国事业部更是直接被并入“国际(海外)业务”,此后贝佐斯在致股东信中再也只字不提中国。

并且在亚马逊的海外业务之中,亚马逊中国的市场占有率也是不断在下滑的。

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根据eMarkter的报告数据显示,同年亚马逊在欧洲几大发达国家的市场份额均是名列前茅。在英国的市场占有率为33.5%,在德国是28.7%,而在法国则是排名第一。

而与之形成鲜明对比的是,淘宝、京东在不断扩张,同时唯品会、苏宁等新秀也在不断崛起。

根据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》,2018年上半年国内B2C网络零售市场,排名前6位依次为天猫(55%)、京东(25.2%)、拼多多(5.7%)、苏宁易购(3.46%)、唯品会(2.18%)、云集(0.38%)。

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直至亚马逊退出中国的前一年,天猫仅在双十一当天,就得到了单日交易额达到 2135亿元惊人成绩,这让在华已经快15年,却从未突出重围的亚马逊感受到了巨大压力。

终于在2019年,贝佐斯不得不灰溜溜地宣布离开中国市场。联想起当年进入中国市场时的意气风发,这个结局不免令人感到有些唏嘘。

实际上,亚马逊不是第一个退出中国市场的互联网“洋品牌”。

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早在亚马逊进入中国市场的次年,雅虎中国被阿里巴巴收购,退出中国市场。

2010年1月,谷歌宣布退出中国大陆市场。

2012年4月,eBay不敌淘宝,将易趣剥离后退出中国。

2016年8月,Uber将其在中国的业务转让给滴滴出行,退出中国市场。

洋品牌的纷纷退出,难道真的仅仅只是因为水土不服?

实际上,亚马逊的抽身早已有迹可循。

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二、亚马逊败走的病因

洋品牌要进入中国,首先不可避免的就是要进行相关的本土化。

而亚马逊的本土化策略滞后,创新力不足,商业打法过于保守,以及本部对中国团队的不信任,正是亚马逊最终折戟中国的重要原因。

病因一:失败的本土化策略和过于保守的打法

在进入中国之后,光是把名字改过来,就耗费了亚马逊7年的时间。

2004年亚马逊收购卓越网,2007年才完成系统对接,更名为“卓越亚马逊”。直到2011年,才彻底去除了“卓越”的影子,完全成为“亚马逊中国”。

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在亚马逊中国致力于抢占消费者心智,将品牌立足于中国大地之时,对手们已经完成了雄厚的资金积累,开始有了庞大的资本来打价格战,以低价抢占市场,扩张自己的地盘。

但亚马逊自持国际大品牌的身份,不屑于与中国本土“草莽”为伍。他们的这种态度,从时任亚马逊中国CEO的王汉华口中,可以略知一二。

王汉华曾经这样评价各大电商打价格战:“这是一个损害互联网生态链的做法,中国的价格战绝大多数时候是以损害消费者利益,损害购物体验为代价的。”

但实际上,贝佐斯并非不打价格战。

他在2001年提出一个“飞轮理论”,提出低价是用户体验非常重要的一部分。然而这种策略意味着销售和利润的增加。

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在他看来,还是更倾向于以良好的服务来提高客户口碑,打造品牌优质的形象,这样声誉会自然而然传开。

然而,他在提出这个理论,并加以实际运用的时候,以往的成功经验都是建立在非常成熟的市场之上。面对急速甚至有些野蛮扩张的中国市场,消费者并不都是理性的。

在没有得到市场充分的教育之前,消费者极其容易被花哨的概念和低价所吸引。淘宝正是利用这种心理,前期以极其低廉的价格和层出不穷的优惠策略,聚拢了大量消费者,随后再将产品与服务不断升级。

互联网时代“酒香不怕巷子深”的道理已被多次证伪。谁的商品种类繁多又价格低廉,谁吆喝声高,就自然能引来大片消费者。

因而本土品牌不断造节,在创造出“双11”“618”神话后,紧随其后便是打造“女神节”“潮人节”等等,巧立各种名目精心打造消费节,不停玩出新花样,而亚马逊一直自视甚高,极少“参战”,甚至直接照搬了他们在美国的商业模式,这就导致了它的市场份额被国产品牌不断侵占,导致业绩逐年下滑。

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可以说,亚马逊策略上的保守和创新力的不足,导致亚马逊错过了许多“风口”,并最终导致退出中国的败局。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚就坦言道,亚马逊缺乏适应中国市场的创新,跟不上中国电商的创新步伐。

然而,这种保守难道仅仅只是亚马逊的观念导致的吗?

没有任何一个商人会不懂得“变则生不变则死”的道理的。

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病因二:对中国团队不信任、不放权

一个在外国做的风生水起的品牌,到了中国完全失灵,并且十年如一日业绩持续下滑,还一直保持着原先的策略不变,其中的原因必然不仅仅只是经营的理念所导致的,更深层次的原因,应该是贝佐斯对中国团队的不信任。

团队的决策权,仍牢牢地握在美国本部手中,这导致亚马逊在华15年,一直沿用美国本部的商业策略,难以变通。

王汉华就曾说过:“亚马逊中国在全球市场扮演运营中心,而非决策中心。”

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亚马逊本部对中国地区团队的控制,体现在方方面面,连办公区来了访客,都要一五一十向本部报备。就连页面的优化改进和一些产品在页面上呈现的数据更改,都要通过层层上报,才能进行修改,且还有被拒绝修改的可能。

刘强东因此判断,亚马逊的致命弱点在于美国对中国团队压根就没有任何信任可言。中国区的总经理由长期外国人担任,而这名外国人压根就没有任何长期在中国生活的经验。

中国团队得到的授权,不足以令他们完成一项稍微大胆的计划,更别谈执行,和根据瞬息万变的市场情况进行灵活调整。这就是亚马逊十几年一直贯彻一个商业战略的核心要点。

“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行?你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”刘强东在受访时谈到。

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病因三:傲慢的西方中心主义

尽管贝佐斯在初期对中国市场异常重视,亚马逊本部的高层也纷纷表示对这个新市场前景的看好,但到了本部的中层,他们由于没有在中国长期生活的经验,往往会忽视中国市场的特殊需求,对于消费者的声音,就会有意无意地选择忽视,甚至会偏执地认为,中国市场会逐渐过度到与美国一样的情况。

这是西方中心主义导致的傲慢。

但得到充分成长的中国企业,自上而下都长期关注企业的短期收益、长期发展和利润。同时期亚马逊仅仅了解了在华利润表的表面,而并不深层理解在华得以赚钱的逻辑,既看不到问题,自然也就没有改革的愿望。

而外籍中层无论是否在华,盯着的始终是自己的一亩三分地,只关注自己的任期业绩,谋求本部的高位,对改革缺乏魄力。

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病因四:对本土优秀人才缺乏重视

这种傲慢还体现在对待优秀人才的态度上。

既然不信任中国团队,土生土长的优秀人才自然得不到足够的重视。

在亚马逊进入中国之初,我国距离改革开放才刚过20年左右。

我们不能脱离当时的情景来理解这个问题,因而必须承认,外企的进入可以说是我国优秀商业人才的“黄埔军校”,他们带来了先进的管理技术和商业思维,使得优秀人才急速成长。

在他们的影响下,我国商业管理水平大幅提高。

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但在外资进入中国市场已达20年之后,我国优秀人才急速成长,而相较之下外国籍领导人基于潜意识的傲慢,不愿了解中国本土的情况,他们的管理水平和认知程度已经远远有被我国人才赶超的趋势。

然而外企之中,我国是隐形的“职业天花板”的。尤其是亚马逊这种,对中国团队不信任不放权的企业,中国员工想要晋升到高层是难上加难。因而得到充分成长的人才,遇到一群不懂情况的领导指手画脚,且在晋升空间极为有限的情况下,只会抽身离去,转身投入本土企业的怀抱。

可以说这样的情况,是对自身实力的削弱,同时还提高了对手的竞争能力。

而这种忽视加上不放权,亚马逊中国在激烈的市场竞争中处于下风,也早就可以想见。

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三、败局已定,亚马逊是否还会卷土重来?

其实在后期,亚马逊已经意识到了问题的严重性。

贝佐斯这样反省道:“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国,事实上,在中国,我们需要更多的市场定制。”

但是,亚马逊的核心产品和先进的管理优势已经几乎丧失殆尽,外企在中国市场迎来了衰败期。然而此时,亚马逊本部的中层们依然没有意识到事态的严重性。

许多本土优秀企业已经崛起,但却依然没能进入亚马逊的“竞争对手”名单。

这个庞然大物似乎浑然不觉自己某一部分患了病,等到病入膏肓,却早已无力回天。

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最终亚马逊宣布离开中国,带走了实体电商部门,但在中国仍保有一些业务,即kindle、云计算和跨境贸易业务。

未来,亚马逊在中国仍然会深耕这几个领域。但亚马逊终究是退出了大部分国人的视野,黯然退了场。

贝佐斯是否能够凭借这几项业务持续在华“捞金”?我相信假以时日,我国的优秀企业已经能够成长到足以让他们完全退出的一天。

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参考资料

  1. 陈静. 洋电商为何"玩不转"亚马逊退出中国电商市场[J]. 决策探索, 2019, 000(009):42-43.
  2. 刘畅. 亚马逊“退出中国”是怎么回事[J]. 理财周刊, 2019.
  3. 财富, 2019(16):1.
  4. 王冠雄. 亚马逊显然没有"退出中国"[J]. 中外管理, 2019(5):2.
  5. 隋婧, 韩家祎, 王裕强,等. 跨境电商背景下亚马逊逐渐退出中国市场原因分析[J]. 今日
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