车王二手车超市（二手车电商要务）

二手车行业是一个庞大而复杂的行业，本文仅对从个人的认知和观点出发聊一聊二手车B2C业务的一些个人理解。

一、二手车商品特性：一种特殊的商品

1. 非标品—没有完全相同的两辆二手车

二手车是典型的二手商品，正如所有的二手商品一样，它是典型的非标品，即便两辆品牌、车系、车型、年款、排量完全相同的车，因其实际使用情况不同，也会存在一定差异。

• 优势：可以通过让用户意识到这种稀缺性来提升用户的FOMO情绪（错失焦虑）
• 劣势：这会增加商品的上架成本，因为每辆车都需要单独检测、整备、拍摄

2. 高单价—高单价让客户在购买时更趋谨慎

二手车单价可能从几万到上百万，虽然热销二手车一般在20万以内，但对于绝大多数人来说，这仍是一件高单价的“大件”。

优势：高单价往往也意味着较高的毛利空间，也正因为如此，二手车电商平台才能够为二手车做检测、并投入大量的运营成本仅为卖出一件商品。

劣势：

• 高单价会让用户对于购买二手车非常谨慎，客户很难通过线上展示就确定购买一辆二手车，毕竟这不是一笔小的花费
• 单价高会让销售二手车成为一个对资金要求极高的业务

3. 需过户—各地准迁标准不同、很难真正实现即买即用

• 一方面，国内各地的允许外地二手车迁入的标准（排放）存在一定的差异，虽然在2022年8月1日起，国家为了促进二手车产业发展，已经取消了二手车的迁入限制，但仍然会存在一些城市无法迁入的情况（如北京）
• 在国内乃至大多数的国家，购买二手车后是需要办理过户手续的，它不仅是一件商品，同时也是交通工具，交通工具的属性要求它必须及时变更登记其所有者

4. 大体积、大重量—较高的异地运输成本

东北的买家可以不太犹豫的购买一部从广州发货的手机，而基本不用思考运费问题，即便要这笔运费需要买家来承担，但却不太可能在购买外地二手车时不考虑其运费，一辆二手车的跨省运输成本往往能够达到几千元。

二、二手车客户画像：最缺乏信任的客户

1. 基本画像

• 男性用户为主：男女比例8:2
• 30-40岁客户占比接近60
• 已婚客户占比超过60%

注：详细用户画像可参考站内文章《中国互联网二手车平台研究报告》

2. 客户特点

• 绝大多数用户已经拥有人生的第一辆车，在购买二手车时往往对汽车这件商品更加了解
• 绝大多数客户对二手车的车况会有明显的隐忧，这种隐忧体现在他们对对绝大多数平台和车商都缺少信任，这让他们天然的抗拒线上支付全款购买二手车

三、二手车电商行业以及二手车电商的2C业务

通过以下二手车产业链图谱可了解到目前二手车行业不同类型的参与者，以及他们在行业内的角色。

上图描述了整个产业链中的各类参与者，如果不考虑“交易线索提供方”（因为它本质上还是一种广告业务，而非真正意义上的电商），则涉及toC业务的只剩“C2C”类平台和“B2C”类平台。

1. 二手车电商是一门怎样的生意

简单来说，即便对于自营型的二手车电商而言，现阶段它仍是一门线索型的业务，也就是：

这源于前文提到的二手车特殊的商品特性和客户特征，即：

• 商品层面，二手车具备“非标品”、“高单价”、“需过户”等特征
• 客户层面，买家存在对车商的“信任缺失”

而目前线上的线索类型可以大致分为两类：

（1）强线索类

• 线上订单：客户线上支付少量定金锁车，但仍需线下看车试驾才能确定是否购买；
• 试驾预约：客户可提交看车试驾预约，这类预约线索会流转到门店销售人员，门店人员经过确认后准备试驾车供客户试驾。

这里值得一提的是，试驾本身也会分为多种类型，如：

• 到店试驾：客户自行发起，或由门店销售或客服代为发起的预约到门店试驾的预约申请；
• 在家试驾：故名思义，就是将车运输到客户家中供客户试驾，考虑到这种试驾方式成本较高，所以仅当客户通过支付定金表现出较高的购买意向后，才开放给客户，也可由销售人员感知到客户较高的购车意向后代为发起，但为保证销售人员滥用，每名销售的发起次数是有配额的；
• 远程试驾：并非真正意义上的“试驾”，实际上只是在客户不方便到店看车试驾时，销售人员通过远程视频电话的方式带客户远程看车，因这种试驾试驾类型对客户而言成本最低，所以其转化率也是最低的，因此未避免开放此入口导致平台线索质量的下降，这种试驾仅可由门店销售发起。

两种强线索中，试驾预约占据了平台线索中的大多数（在我们的平台上，它占据两种强线索类型的90%，而在不同的试驾类型中，到店试驾又占据了其中的约70%）

（2）弱线索类

弱线索主要包含两种类型，且这两种类型的界限并不算十分明显。

• 第一类：回呼电话申请，客户可在希望进一步了解车源车况信息时、希望了解贷款政策时、希望了解购车流程时留下电话，提交此类申请
• 第二类：订阅通知类，已知覆盖到的场景包括：
  • 订阅预收车的上架通知
  • 订阅被预订车源的状态变更（恢复为“在售”状态）通知
  • 按照自己购买需求订阅平台新车上架提醒

“订阅通知类”一般通过支持留下两种联系方式-电话或邮箱，而如果客户留下的是电话，那么它其实与第一类线索的处理方式便会十分相似，即大多数情况下，会由客服/电销团队立即联系客户而并不会等到车源状态变化时在联系客户，客服/电销团队往往会先尝试向客户介绍相似车源或争取邀请客户到店试驾。

2. 几乎所有的B2C类平台都在围绕“增加库存”和“建立信任”而努力

客源、车源都与成交转化正相关性：

信任决定了客户是否愿意在在线上支付定金在平台下订，正如前文所提到的，二手车的客户是商家最缺乏信任的客户群体，这是由诸多因素造成的：

• 一方面，二手车的高单价本身便会诱发客户的谨慎心里；
• 另一方面，二手车市场长期依赖的混乱，如里程造假、隐瞒严重事故记录、隐瞒车况等等，也造就了二手车客户的谨慎心里。

库存决定了平台能否满足用户购车需求，即客户能否在平台上找到满足其需求的二手车，对客户而言，一个B2C二手车平台的1000辆库存所提供的选择余地并不算大，因为客户的需求往往非常具体，假设我要买一辆【2018款1.4T蓝色的大众高尔夫】，当我的需求具体到这种程度时，选择空间就变得非常有限，即便是热门车型，多数大平台大概也就只能提供20-30个车源供客户选择。

然而，对于平台而言，这对平台来说却并不容易，往往需要投入巨大的资金、人力和时间成本：

• 假设一辆二手车的平均成本为7万元，则1000辆二手车仅收车的成本就是7000万；
• 假设一个检测整本中心每天能够检测、整备并拍摄30辆车，那么建立1000辆车库存就需要33天时间，这还是假设库存不会被消耗的前提下，实际上，我所在的二手车平台从平台上线到可用库存超过1000历时超过了一年半。

四、二手车电商平台（2C）怎样“建立信任”

不难看出，在开展自营二手车业务的平台深谙二手车行业的痼疾和客户痛点，多数平台会通过一系列手段来赢得客户的信任，例如:

在售前：

更加透明的的车价，甚至是直接展示全包价，即承诺展示价格即客户需要购买这辆二手车的全部花销，甚至将部分有国家收取的税费也包含在内；

更加透明的车况：

• 首现对平台所有车源做出基本的保证，即：无严重事故、无火烧、无水泡、无调表
• 提供包含了数百项检测点的检测报告，明确告知客户现存问题，一般为轻微的外观擦伤及磨损等

在售后：

• 承诺N天无理由退换货，提供接近快消品标准的N天无理由退换货机制，即客户可在购买后的N天内无理由退车，打消客户的后顾之忧
• 平台提供整车/关键部件质保来让客户免除后顾之忧

虽然有时候在资本和业绩的压力下，个别平台未总能对所有车坚守这样的初心，但二手车电商的这些尝试确实在逐渐增加客户购买二手车的信心。

五、二手车电商平台（2C）怎样“增加库存”

1. 全国购

顾名思义，就是平台内车源的跨区域销售，但需要买家支付跨区域调度的物流费用（数千元不等，取决于运输距离），好处是此方法可使库存增加数十倍（取决于平台在全国市场总的库存数量），但缺点是会增加买房购买二手车的整体费用。

所以对买方来说：

• 在本地无法找到理想车源时会考虑外地车源
• 外地车源有明显价格优势时会考虑外地车源（但明显的价格优势也会往往引发客户对于车况的担忧）

2. 引入第三方车源

平台从单纯的B2C模式向B2B2C模式转型，通过第三方商家的车源来弥补平台自营车源不足的问题，好处同样是可使库存得到几倍甚至几十倍的增加（取决于愿意在平台上经营的二手车车商及其二手车的数量），但难点在于：平台如何保证第三方车源的车况、如何避免第三方商家的欺诈、违约等行为。

前文提到，虽然对于自营二手车，平台已经在通过一系列措施逐渐增加客户信任和信心，然而，对于第三方车商，如何维持让客户维持这份刚刚建立且尚不稳定的信任？

我想答案是建立并应用与自营车相同或接近的标准，即对于第三方二手车：

• 同样做到价格透明：这一点相对容易，车商提供期望售价，平台按照固定公式计算后展示全包价格即可（同时说明全包价包含的费用明细）
• 提供统一的检测及拍摄标准，并将检测结果和车源展示物料展示到二手车的销售页面上：可以作为面向B端车商的服务来提供，要求所有平台上上架的第三方车源必须达到一定标准才能上架
• 要求车商支持N天无理由退货
• 平台为车商的二手车提供质量担保

（1）平台如何说服车商将车放到平台来销售

我曾与一些车商关于线上销售二手车做了一些沟通，通过这些沟通，我了解到：

目前多数中小二手车商主要的客源基本来自：

• 朋友圈广告熟人介绍
• 直播平台直播引流
• 转化二手车市场的自然客源

而对于接入线上销售渠道，一方面，车商并不排斥线上销售二手车，他们自己也会尝试通过直播平台销售二手车；但另一方面，大部分中小二手车商会对接入一些线上渠道持谨慎态度，原因在于：

• 之前接触过的一些传统门户网站所提供的线索质量较差，并不能带来实质性的成单；
• 同时对于中小车商来说，入住二手车电商平台开店，他们没有专业的人来做这样的事情，且资本寒冬下，他们对于需要一定资金投入但效益未知的新模式他们比较谨慎（直播的成本却几乎可以忽略不计）。

通过和车商对话了解到的这些信息不能代表多有二手车商，但这至少代表了一部分车商的担忧和观点，所以想要他们接入平台，很重要的一点是如何降低他们的尝试成本，并真正帮助他们低成本效率的卖出手中的二手车。

（2）谁来管理、如何管理车商的库存

自营二手车电商平台能够收到二手车买家信任和青睐的很重要的一个原因在于车源的真实性，而车源的真实性的一个很重要的方面则是库存的及时维护。下面的几个原因可能造成第三方库存缺少必要的维护：

• 车源的单一性：二手商品的孤品属性决定了每件商品的库存都是1，这意味着一旦商品售出，其线上的信息即失效，一件已售二手车的信息如果仍存在于二手车平台上，那么对用户而言，他就是虚假信息，而虚假信息恰恰是很多二手车线索类广告平台（如汽车门户网站、信息发布平台、抑或是租房网站）被长期诟病的问题，用户的信任也会因此逐渐流失
• 一车上架多个平台：部分积极通过线上线上销售二手车的卖家可能会将车源信息同时发布到多个二手车平台上，而当车在其中的部分平台被订走后，平台上的车源信息同样会成为失效信息
• 中小车商缺乏专业的线上运营人员：对于规模较小的车商来说，他们并没有专职的员工来运营自己的线上门店，且部分从业者本身年龄偏大，缺乏基本的计算机使用能力，根本没有能力维护自己的线上库存。

所以作为二手车电商平台，在早期平台可以考虑向车商以有偿或无偿的方式提供代运营服务，在平台发展的中后期，甚至可以考虑发展第三方代运营公司帮助线下车商运营线上业务（正如很多传统传统品牌在快消品类的电商平台的门店是由专业的代运营公司运营一样）。

3. 整备中车源预上架

目前的行业内，在自营二手车平台上，一辆二手车从收车到上架需要经历：

1. 收车：从个人卖家、车商、二手车平台等渠道收购二手车
2. 验车：按照自己的标准全面检查二手车，产出检测报告、配置列表（二手车涉及升级、加装、改装，不能完全依赖官方配置表）和整备计划
3. 整备：按照验车过程中产出的整备计划对二手车进行整备
4. 拍摄：对整备完成的二手车进行拍摄、拍照，准备用于线上展示物料
5. 定价：根据采购价格、整备的花销对二手车进行定价
6. 上架：将二手车上架到平台开始销售

而预上架一般在验车后即将车源信息在前端展示，虽然此时二手车的详情页并不能包含完整的车况信息，但平台可以通过支持预订货订阅的方式来在客户有意向时获得客户线索。

• “预订”是指客户可以通过先支付少量定金（一般车价的1%-3%）的方式来先行锁定车源，当车源正式上架后到店试驾决定是否购买
• “订阅”是指客户可以通过留下电话号码或邮件地址的方式来在车源正式上架时得到通知，一边采取进一步行动，如预约试驾

支持整备中车源预上架虽然也能够在用户线上选购阶段提供更多的选项，但一方面这种手段能够增加的库存有限，大概在20%～30%，取决于整备中心处于整备中的车源数量；另一方面，预上架车源并非真正上架的车源，它尚不可被试驾，所以客户往往需要等待一段试驾才能试驾和决定是否购买，而二手车客户的需求是短期的，一般会在一周到一个月的时间内高频的通过不同的渠道寻找满意的二手车，所以如果客户在等待这辆车可试驾的过程中如果找到了其它合适车源，这种预订并不会最终转化成为订单。

所以，对于预上架这种模式而言，最重要的两点是：

• 尽量缩短从预上架到上架的间隔时间
• 尽量在活动客户联系方式后通过通过推荐其它平台内车源的方式尝试转化

4. 展示被预订车源

这和整备中车源预上架的思路十分接近，其思路也是仍向其它客户曝光那些已被预订但尚未成交的车源，并向其它客户开放“订阅”入口，允许其它客户订阅它的状态变更通知，从而尽量挽留住那些无法在在售车源中找到理想二手车的客户。

这里有两点关键因素决定了这样做是有意义的：

第一，被预订的车源仍会有很大可能性会因以下原因而被取消预订（在我们的平台上，这个比例超过四成）。

1. 原因一：客户在线下试驾的过程中最终选择了其它二手车，所以这辆原本被锁定的车会再次恢复为正常的待售状态，这种原因往往会占取消原因的绝大多数比例
2. 原因二：客户在试驾过程后，对该车并不满意，所以最终放弃了购买

第二，客户往往觉得其它客户选择预订的二手车更好。

1. 一方面，这源于人们的从众心理
2. 另一方面，在经过其它客户的比对、挑选后被预订的车也往往在某些方面确实具备一定的优势

一般而言，被预订但尚未成交的车源数量大概正常在售车源的数量的0.5到1.2倍之间（我们平台的经验）。

写在最后

二手车电商平台的终极目标——让买二手车像买手机一样简单。

在国外一些二手车交易比较发达的国家，很多平台已经开始尝试通过线上完成完整的二手车交易闭环，即客户可以方便的在线上支付全款来订购一辆二手车，比如美国二手车电商平台Carvana早在2020年便开始支持支持完整的线上购车流程，通过在线上支付全款或直接办理贷款的方式购买二手车，让网购一辆二手车的体验接近网购一部手机一般简单。

然而，对于绝大多数其它国家的二手车电商平台而言（包括中国），这确实一个短期内难以企及的状态，这取决于其所在市场内，客户的消费能力、以及对平台的信任度等诸多因素，在客户尚且不愿支付车价1%的定金锁车的市场，要求客户线上全款购车显然还不现实。

所以，个人观点是：在未来很长的一段时间内，对于绝大多数仍处于发展中的二手车市场而言，建立信任和增加库存仍将是二手车电商平台的重点着力方向。

专栏作家

我是开水，个人公众号 liaochanpin。京东金融产品经理，人人都是产品经理专栏作家。

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