文|《财经》新媒体 欧阳叶萍
编辑 | 蒋诗舟
从长沙最高楼国金中心进入，到城区最中心地铁站—一号线和二号线交汇的五一广场站，游人如织，长沙方言和普通话交叠漂浮，时不时就出现在你眼前的茶颜悦色，以及海信广场复刻着长沙旧时容颜的文和友，这一切都在告诉你：你已置身这座城市最繁华的“宇宙中心”——五一商圈。
20多条商业街，2万多个商业网点，合力缔造了这座“网红品牌孵化器”。以文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、黑色经典、果呀呀等为代表的新消费品牌，都从这里起舞，讲述一个“等风来”抑或“站立风口”的故事。
这里无疑是资本角逐的淘金场，也是游客穿梭的游乐场。国庆假期，每天近百万人次浩浩荡荡走过这些大街小巷。顶着“网红”光环的长沙，也以多张优秀答卷跻身全国文旅第一梯队。多个平台国庆长假旅游大数据显示，长沙作为目的地和客源地均跻身全国TOP10，首次上榜国庆长假美食消费热门城市TOP10。
众人眼中的长沙像一名逆袭者，斩获“最具幸福感城市”“网红城市”等称号，经联合国教科文组织认定成为国内首个世界“媒体艺术之都”。而追溯至20年前，这座中部省会城市，还是一个有着不少发展硬伤的“小透明”——不沿江不靠海，没有发达的工业，寥寥几家大企业撑起场面，GDP排名在全国30-40名之间徘徊……彼时的长沙，能让国人津津乐道的，似乎只有一个制造出《快乐大本营》的湖南卫视。
而今，从湖南卫视到茶颜悦色，从岳麓山到文和友，从马王堆到解放西，从“脚都”“娱乐之都”再到“网红之城”“文旅之都”，长沙的代表性符号正不断演变，重塑着人们对这座城市的认知与想象。
历经漫长落寞期的长沙，2020年GDP突破1.2万亿元，位居全国省会城市第六。它有个别名叫“星城”，它想证明：时间，是长沙的朋友。大大小小的梦想，都可在此寻觅一隅发光。
长沙的精神气质无疑是霸蛮的，有味的。“霸蛮”，在湖南方言中代表坚韧有蛮劲，“有味”则是有趣的意思。
关于长沙人的吃喝能力，这里有很多“有味”的传说：每年人均吃辣椒100斤左右；1家米粉店关门了，对门就有3家米粉店红红火火开张；每年吃剩的小龙虾虾壳，可以堆出一座岳麓山。
而最具长沙味道的城区，当属天心区。文化在天心区折叠，最老的东西在这里，最新的东西也在这里。长沙人的吃喝玩乐能力，已被戏说成一种“文化的生产力”，最前沿的“网红经济”，最开放的“夜经济”，都在这里孕育和野蛮生长。
天心区有百年老字号20多家，特色产业街区10余条，五一广场更是家喻户晓。上世纪50年代初，为纪念劳动节而命名的五一路正式通车。五一路与黄兴路交叉口，一座直径30米的街心花坛落地，被称为“五一广场”。黄兴南路步行街、太平街、坡子街等美食地标在这里交错，国金中心、王府井百货、友阿春天百货等大型商场毗邻而立。
太平老街，长沙最具代表性的打卡地之一。图源/受访者供图
林珊是新长沙人，至今仍记得第一次来五一广场的感受——“人挤人”。2013年，18岁的她从甘肃奔赴长沙上大学，学校有一辆直达太平街口站的317路公交车。每逢周末，这辆车就挤满了大学生，从郊区晃晃悠悠驶往长沙最繁华的商圈。她和室友在这里可以从烈日当空逛到盏盏路灯亮起，花上40元，就可以吃辣到冒汗的臭豆腐，涂着一层油亮糖浆的糖油粑粑，以及油渣沫子咔哧香脆的猪油拌粉。
“哪怕吃碗米粉，我都会跑去五一广场。”家住烈士公园附近的贾克斯，有着鲜明的长沙人消费特征：喜欢热闹，爱吃爱喝。他认为长沙人在吃上很挑剔，如果一家店的辣椒炒肉只能打80分，在杭州生意或许会很好，但在长沙就很难活下去。
2013年夏天，17岁的贾克斯前往杭州读大学，只有寒暑假才回长沙。在杭州生活4年间，他时常想念家乡的辣椒炒肉，尝遍了西湖区转之路附近的湘菜外卖，偶然碰到一家和长沙口味接近的，就把它当食堂。毕业后他回到长沙，身边有一群“为了这个月吃喝可以花光下个月生活费”的朋友。
在长沙，这群年轻人或许拿着不算丰厚的工资，却享受着一种烟火气的快乐：可以买均价9000元每平方米的房子，早上“嗦”一碗10元的牛肉米粉，中午吃一份20元的青辣椒炒肉，下午喝一杯16元的奶茶，晚上吃一碗加了酸萝卜的臭豆腐，午夜约朋友去解放西路酒吧坐一坐……
相对低的房价和较慢的生活节奏，让长沙人看起来“有钱也有闲”。他们有的开车，有的坐地铁，有的走路，最终汇聚于五一商圈。国庆小长假，每天约30万人次来到黄兴南路步行街打卡、购物、排队。
在五一商圈，排队是新消费品牌的勋章，表明好吃，有人气。2019年10月，文和友凌晨排号等位突破2万号。2021年3月，茶颜悦色开展“充200送100”活动，一位平时最讨厌排队的长沙小伙在长队中站了50分钟，充了600元。
高峰期的一天，约600杯奶茶从五一商圈某家茶颜悦色制造，约1000杯鲜果茶从果呀呀国金街店售出，约35万份臭豆腐从20家黑色经典门店流出。购买者中有长郡中学的学生，有午后喝点甜解乏的上班族，有专程坐高铁来打卡的广东人。当然，这些打上长沙烙印的美食也会以其他方式运往别的城市，比如在某个游客的保温杯或行李箱里。
在黄兴路步行街拥挤的人流之下，一趟趟地铁来回驰骋，新消费时代席卷而来。
乐于吃喝的消费群体，日趋向好的营商环境，源源不断的人流量，让五一商圈汇聚各路资本目光。他们搏杀商海，各有命途——有人在这里淘金，有人在这里迷失，有人在这里逐梦，有人在这里找回自信。
五一商圈，已开出130多家茶颜悦色。摄/欧阳叶萍
对于茶颜悦色创始人小麦来说，长沙是创造奇迹之城。“最初开奶茶店是为了赚点小钱，没想到有幸赶上了新消费风口。”小麦向《财经》新媒体坦言，创业之初完全没法想象茶颜悦色能发展到今天的规模——在长沙、常德、武汉有520多家直营店，其中长沙超420家，光五一商圈就有130多家店星罗棋布。
在长沙，茶颜悦色似乎是最先窥到财富密码的那批新消费品牌。小麦和小葱这对创始人夫妇，前者是典型的“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”的常德妹子，开过美容院，深谙“微笑服务”之道；后者卖过鸡爪、做过餐饮项目策划，喜欢周杰伦，心有武侠梦。
这个梦最终凝聚到一杯中式茶饮中。2013年冬天，一家主打中国风的奶茶店，在解放路司门口人行天桥下诞生。2018年左右，小葱会骑着电摩托载着小麦一起巡店，有时一天下来查看10多家，两人在酷暑天晒黑几个肤色，在突如其来的暴雨中冷到发抖。前不久，小葱发现一家店空调安装有问题，需要和隔壁门店沟通，他当晚发朋友圈寻找该店主。
茶颜悦色的“出圈”，显然打下了五一商圈的烙印。小麦说，“我们第一家店开在解放西路，就冲一点：人多，这是黄金码头。”开店不久，地铁二号线正式运营，商圈人流量进入上升期。随后，一号线更是在五一商圈密集设置3个站点：五一广场、黄兴广场、南门口。长沙进入地铁时代，五一广场站成为地铁网中心枢纽。如今一段300米长的坡子街上，簇集了五六家茶颜悦色。
对于黑色经典CEO卢路成来说，长沙是打破认知之城。2009年，卢路成和几个同龄人高呼“要做一个连锁品牌”，因为是“三无”大学生创业，瞄准了门槛低、易复制的臭豆腐生意。然而，开在大学城的第一家店经营状况未达预期，卢路成等人转变思路，开店地址锁定人流量大的五一广场。他们认准一个结论：长沙消费者有活力，爱吃喝，消费鉴别力较高，而符合“商旅+文旅”且年轻人聚集的商圈，只有五一商圈。
五一商圈20家黑色经典门店，高峰期一天销售约35万份臭豆腐。图源/受访者供图
而当狂奔的激情褪去，卢路成和创业伙伴们陷入一种焦虑：臭豆腐生意似乎触到了天花板。2014年，几个合伙人更换投资重心，黑色经典进入发展静默期。殊不知，五一商圈的业态悄然变化，消费者迅速迭代，新消费风起，文和友等品牌纷纷加入臭豆腐赛道。一晃神，黑色经典原本占据的市场份额被新入局者抢走不少。
“我们恍然大悟，是触及到自己认知的天花板，而不是行业的天花板。”卢路成向《财经》新媒体表示，黑色经典迷失的那3年，也是被后来者围追堵截的3年。当再次站上风口，他们发觉臭豆腐生意还可以更香，一家门店的日营收从创业最初的800元，逐步跳到了4000元，6000元，10000元。
果呀呀在五一商圈开设超10家门店。图源/受访者供图
对于果呀呀创始人吴畏来说，长沙是拨开迷雾之城。这位生于安徽、看着《快乐大本营》长大的90后创始人，大学时在一家奶茶店做过兼职。2013年她应这位奶茶店老板邀请奔赴长沙创业，瞒着父母卖掉了自己合肥的房子。
吴畏向《财经》新媒体讲述，果呀呀最初在装潢和产品方面都模仿安徽一家奶茶品牌，结果在长沙遭遇水土不服，亏损压力与日俱增。2015年，她和合伙人开始思考：我们卖的奶茶太像别人了。越模仿就越不自信，越是死路一条，一定要找到自己。后来吴畏明晰了果呀呀的定位——“披着饮料的外衣卖水果”，砍掉红豆、珍珠、茉莉等随大流的多款奶茶，只做门槛较高的水果茶。没过多久，店门口也排起了像茶颜悦色那样的长队。未来，她想在湖南开出100家直营店。
对于文和友CEO冯彬来说，长沙是安放情怀之城。冯彬是个80后长沙老口子，留学回国后加入文和友，从最初的赚些钱到“要做有挑战的事”，几个年轻人，喝着几瓶啤酒，就着几碟小菜，探讨着文和友的未来。
不断摸索中，文和友从200平方米小龙虾餐馆扩展至1000平方米空间，冯彬等人的梦想也在进化，他们把情怀付诸于各种罗曼蒂克式的尝试，如写歌，拍微电影，做展览，集结老长沙诸多文化元素，最终搭建了这座面积约2万平方米的长沙文和友。“我们这一代人比较怀旧，文和友在用另一种方式，保留一些我们认为美好的东西。”冯彬希望文和友能够成为长沙文化对外传播的窗口。
晚十点的文和友，呈现出20世纪八九十年代的长沙夜市。摄/欧阳叶萍
而今，“网红经济”的长风绕着五一商圈打了个旋，刮过长沙每个角落。一杯奶茶，一块臭豆腐，一盘小龙虾，不仅可以炮制让人惊艳的味觉体验，也承载着年轻人的挣扎和渴望，映射着这座城市的繁华与梦想。
在黄兴中路与解放西路交汇的十字路口，密集分布着四五家茶颜悦色门店，牢牢抓住“流量高地”，其中一家紧挨着喜茶，与奈雪的茶隔街相望。包括墨茉点心局、黑色经典等知名品牌在内，数以万计的门店在几条核心商业街“圈地占位”。
黄兴路步行街上，做邻居的茶颜悦色与喜茶。摄/欧阳叶萍
这一派繁荣共生背后，是藏不住的火药味。随着五一商圈“流量池”效应凸显，各路新兴势力入局角逐，上演着新消费的欢喜与厮杀。
“2018年厮杀尤其厉害，很多品牌‘死’在这里。2017年我们有过统计，黄兴南路更换的品牌门店有六七十家，约占整条街商铺的10%。”长沙市黄兴南路步行街管委会主任杨波向《财经》新媒体表示，能够在五一商圈活下来的品牌都有好几把刷子：一是有特色，打出了品牌差异化；二是产品品质好；三是能抓住年轻人的消费心理。
卢路成也表示，“2015-2018年厮杀得最厉害，当然现在也在厮杀中。”长沙之前是800多万人口，近两年随着更多外地人涌入，为了争夺流量，餐饮老板们忙着升级产品，迭代品牌。
对于那场厮杀，吴畏感慨万千：“一路下来，见证了很多邻居品牌门店的起起落落，有时候突然发现这里多了三四家，又消失了好几家。”
2013年果呀呀初入江湖，第二家店开在解放西路，吴畏一租就是两个联排门面。当时隔壁也是一家奶茶店，店老板对吴畏说：“小妹子，你还年轻，你这店估计活不长，一下搞两个门店干嘛。”吴畏当时就感觉，这是一位在五一商圈历经多场淘汰赛的幸存者。“然而过了半年，他就关店走人了。”
彼时的五一商圈，变成了“奶茶修罗场”——茶颜悦色、书亦烧仙草、一点点、茶百道、喜茶、奈雪的茶等众多品牌抢滩布店。“最穷时，盘店七七八八欠了五六百万（元）。”吴畏说自己是苦苦支撑到了倒下的前一夜。目前果呀呀开出40多家门店，拥有近千名员工。她告诫自己：在长沙，哪天不努力，哪天就消失。
翻越过群山的人，更知追梦的残酷。这些品牌经历过围追堵截与相互厮杀，如今惺惺相惜、抱团取暖。文和友、茶颜悦色、黑色经典、果呀呀等品牌创始人偶尔聚在一起聊天侃地，探讨如何“长红”；茶颜悦色已投资果呀呀，两家被忠粉称为茶饮界闺蜜；墨茉点心局此前的设想是，在长沙，每几家茶颜悦色就有1家墨茉点心局。
新消费热潮汹涌，更多游客从感官上记住了长沙，资本也争相入场。企查查数据显示，茶颜悦色2019年8月再度获得战略融资，2020年8月开出第一家店的墨茉点心局完成5轮融资，盛香亭A轮融资由腾讯投资领投，文和友近来融资金额单笔超5亿元。2021年上半年，长沙新消费项目融资金额超236亿元。
那些商战故事在阳光下蒸腾隐去，狂奔的资本和排队的游客都在告诉你：长沙红了。
任职环评工程师的新长沙人宇杰，第一次感受到长沙“火”起来，是在2019年春节，“堵得水泄不通。”他回想2017年那会儿，除了一些拉活儿的司机，长沙城区可谓“空城”。
他笑称自己对长沙的第一印象不是很好，20年前踏足长沙那一刻，他担心遭遇“飞车抢劫”。那时父亲奔赴长沙考试，母亲带着年幼的他随行，一家三口下榻芙蓉区树木岭附近的招待所，周围是灰色砖瓦房。
20世纪90年代，黑瓦顶、青砖墙、麻石路、过街楼，共同勾画出长沙的一横一竖。在很多长沙老口子的记忆里，街巷里立着很多贴有小广告的电线杆，两旁是以木、泥结构为主的低矮小屋，杂货铺、棋牌室、理发店、老茶馆零星分布，一面面窗玻璃大多糊上报纸，一些窗框露出天线、绿植和晾晒的衣服。
贾克斯的童年是“苦并快乐着”。小学以前，他没买过新衣服，都是穿别人剩下的，或是乡下亲戚缝制的衣服，住的地方经常停水停电。门外是凹凸不平的麻石路，有人哼着小调往邻居家走，推门而进恰好凑一桌牌局。
过去20多年里，作为省会城市，长沙不属于出众的那一个。这座3000多年城址不变的古城，遭受1938年那场“文夕大火”，90%的房屋留下烧痕，地面文物几近全毁，经济损失约10亿元。2004年以前，长沙GDP在中国城市排行榜中位列30-40位，人才流失率很高，一些外地人甚至误以为中南大学是武汉的。
那些年的长沙，在人们心中只留下一个粗糙的注脚。
长沙市新闻中心主任刘新宙向《财经》新媒体指出，长沙不沿江、不靠海，没有特殊的区位优势。但长沙不甘寂寞，放弃对北上广深的一味模仿，寻求差异化发展，特别在文化上着眼——从2011年前后提出的“国际文化名城”，到2016年的“国家创新创意中心”，再到今年的“国际文化创意中心”，长沙的工作思路都在遵循文化赋能城市的逻辑。从“最具幸福感城市”到“媒体艺术之都”，再到“新一线网红城市”，长沙正是用创意在“通江达海”，让世界读懂长沙。
蛰伏已久的长沙，曾历经一场漫长而复杂的征程。1998年起，长沙大力发展基建，打造“工程机械之都”的号角吹响，三一重工、中联重科等机械制造企业进驻，带动整座城市GDP高速增长，长沙跻身“2013年新一线城市”。
摩登楼宇与技术精英不再是长沙的稀缺品，这里纵横着机遇。2014年左右，新能源汽车、生物医药等新兴产业蓬勃发展。
下沉的移动互联网，拓展了这座城市的外延，2020年全市软件行业企业总数3万余家，这也是支撑长沙“网红经济”崛起的原动力。2017年，长沙市成为中部第2个GDP突破万亿元大关的城市，经济总量位居全国大中城市第13位，省会城市第6位。
少有人知道的是，长沙GDP对土地的依赖不到40%。有观点认为，号称“最严调控”的房价背后，其实是长沙财政的某种“牺牲”，这也倒逼政府千方百计发展实体经济。房价洼地效应，吸引大量人才和企业入驻，也是长沙快速突破1000万人口的关键因素。
长沙不再是一个静止的名字，而是一座活力之城。《快乐大本营》《天天向上》掀起一轮轮娱乐风潮，长沙人的“吃喝玩乐”逐渐演变成一种生产力，足浴等休闲项目兴起。2005年一部名为《脚都》的小说，更是将长沙冠以“脚都”封号。那些忙到没时间洗头的湖南广电编导们，为了解压下班后拼命去洗脚、去喝酒、去唱歌。
亮化工程悄然登场。湘江两岸光影流动，橘子洲头焰火盛放。为了看一场晚八点的烟火，林珊和朋友曾走入数十万人潮中，差点被挤散，听说那晚全城警察出动，大多怀着忐忑心情守卫橘子洲，还有人说附近酒店几乎被专程赶来看烟火的广东人包场。
新故事发生在高楼广厦间，也发生在街巷夜市里。2019年，一档名为《守护解放西》的真人秀节目，将镜头对准长沙坡子街派出所，形形色色的市民带着烟火气出场，揭开了长沙市井文化的面纱，也让网友惊呼：长沙已是一座不夜城。
活跃的夜间消费，是长沙人消费热情高的一个缩影。长沙市酒吧娱乐KTV行业商会会长彭登向《财经》新媒体指出，长沙夜经济能够火起来，一是本土夜宵文化浓厚，年轻人爱吃爱耍，大家信奉“今天玩了，明天挣钱”；二是不断出台的经济政策也带动了夜经济产业，长沙还喊出打造“24小时城市”口号，天心区设有夜经济服务中心。2020年上半年，长沙夜娱消费约占娱乐全天消费的69%，越来越多新场景涌现。
天心区夜间经济服务中心为游客提供便民医疗、便民公共雨伞等服务。图源/受访者供图
黄兴南路步行街、太平老街、坡子街民俗名食商业街、解放西路酒吧一条街，已被称为“网红夜游必打卡点”。每逢假期，你能看到牌照以粤、鄂、桂为主的汽车奔腾在黄兴中路上，也能看见从河西涌向河东的年轻人从地铁2号线鱼贯而出。
在彭登看来，五一商圈已形成一种“娱乐集群”效应，除了文和友、茶颜悦色等大IP，解放西路上还聚集了大大小小上百家酒吧。“一个大酒吧一晚上导流可能就有几千人。高峰时期，从晚9点到凌晨三点，可能有10万人走过这条街。”
霓虹灯下的解放西路酒吧一条街，人来人往。图源/受访者供图
解放西路酒吧一条街，可以说是不夜城里最热闹的休闲据点之一。每到午夜时分，就有人守在这个点来酒吧上班。年轻人喜欢抢占舞台最好的位置，有人因为晚到没抢到还会哭脸。林珊偶尔和三五好友去超级猴子酒吧坐坐，手中酒杯晃动着光影，借着微醺，轻踏音浪，抖落疲惫。
而凌晨三点的黄兴南路步行街，也可能翻涌着白日的喧嚣。人行道上是商家小贩的天下，卖炸串的小伙用方言吆喝“恰臭干子么”，下粉的大叔笑嘻嘻揭开锅盖，三三两两年轻人，大笑着从24小时营业的火锅店走出。
“如果不是亲眼所见，你敢相信这是凌晨三点的长沙吗？”林珊带着新奇的目光穿行于此，她发了条朋友圈：深夜有光，伸手就可掌握整个长沙的灿烂夜景。
夜幕下的黄兴南路步行街，翻涌着白日的喧嚣。图源/受访者供图
长沙，裹着无数人的明天。
林珊眼中的长沙更“潮”了。她曾逃离长沙，奔赴更具摩登气息的深圳，她最喜欢那里湛蓝的天空。然而天空再美，终没有自己的一片天地，她兜兜转转定居长沙。这座城市地铁已开出5条线，一下跃出这么多“网红品牌”，周末打卡点逛到停不下来。工作依旧忙碌，心却安定很多，因为有了归属感。她觉得长沙人活得尤其有生命力，“闹闹哄哄、吃吃喝喝，就是生活本来的样子嘛。”
贾克斯眼里的长沙进阶了，像网上所说的“准一线城市”。他最满意的就是如今的市容市貌，绿化和亮化都做起来了，湘江边建设得很漂亮。路面有序，行人嘴角带笑，每到晚6点十几名阿姨聚在烈士公园跳广场舞。他眼下的目标是，“找一个漂亮女朋友”。
杨波眼里的长沙更智能了。这是他值守黄兴南路步行街的第6个年头，看着这条街一天天变化，5G技术已渗透到街区管理中。每隔20米就有一根“智慧电灯杆”，设有SUB接口，游客随时可以给手机充电。这些电灯杆对杨波有更重要的意义，相当于一个个信息搜集器，透过智慧管理中心监控屏，他可以知道游客驻足的时间和消费数据。看着这条街上快乐游玩的人群，以及显示屏上噌噌往上涨的商家交易额，他感慨自己有“小小的成就感”。
黄兴南路步行街智慧管理中心，值班人员通过监控屏查看街区动态。图源/受访者供图
彭登眼里的长沙更包容了。这座城市幸福感高了，营商环境变好了，经过十几年发展，这里形成了包容万物的生态链条。他把长沙比作动物世界，“肉食动物和草食动物都能在这里找到生存空间，狮子有，豹子有，猎狗有，大象有，长颈鹿也有。”
刘新宙眼里的长沙更自信了。一年前他问自己：除了“一带一路青年创意与遗产论坛”和湖南卫视，长沙作为“媒体艺术之都”还有什么。而今他有更诗意的回答，这里还有“手可摘星辰”的浪漫，有乘风破浪的青春气质，更有马栏山上繁星点点的创业团队……
这座城市自有它的诱人之处，不只是有让人上瘾的辣味美食，不只是有灯火通明的夜经济，不只是有最严调控的房价，还有它在不断诉说着：只要吃得苦，霸得蛮，耐得烦，就能看到更好的风景。
（李金株对此文亦有贡献。应受访者要求，林珊、宇杰、贾克斯为化名。）
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