作者/星空下的锅包肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的小鱼
618临近，不知道又有多少人疯狂剁手。殊不知，撒出去的人民币，很可能都进了一家公司的腰包。
比如兰蔻、阿玛尼、YSL、羽西、小护士等一二三线十几个品牌其实都是欧莱雅集团的；再比如，驱蚊神器six god、美加净、佰草集、玉泽、双妹……竟也都来自于同一个企业——上海家化（600315）。
上海家化的历史可追溯到1898年，作为国内行业先驱，曾经风光无限。其产品居家必备，基本代表了80、90后的童年记忆。
但是历经百年发展到今天，上海家化营收70亿，净利润就只有4.3亿，其中还有1.7亿的投资收益。而2003年成立的传统化妆品企业珀莱雅（603605），体量不过是上海家化一半儿，净利润还有4.76亿。
上海家化输了吗？输在哪？还能再站起来吗？
1.护肤品类两次冲击
上海家化和珀莱雅主业不同。珀莱雅主营护肤，带有少量美妆。而上海家化护肤、个护家清、母婴基本三分天下。
数据来源：《上海家化和珀莱雅2020年年报》
表面看，珀莱雅毛利率63.6%，上海家化60%。在护肤的暴利面前，个护家清和母婴拖了毛利率的后腿。但是市占率76%的六神和母婴品牌汤美星，早已成为反哺公司的现金奶牛。没有这两项业务支撑，上海家化业绩早就翻车了。
翻车的根本原因，在于护肤品类的两次冲击。上海家化和珀莱雅的业绩差异，也源于此。
第一次是2000年前后的国际竞争。上海家化护肤主打品牌佰草集，曾是第一个成功出海的国货化妆品品牌，畅销国内外。但是佰草集定位中高端，而2000年前后，国际化妆品巨头开始进驻中国，抢占的就是中高端市场。同等价位能买到国际大牌，佰草集没有任何竞争优势。
相比之下，2003年诞生的珀莱雅，定位平价和大众，还能抢占一些下沉市场。
第二次冲击是2010年前后，电商崛起。珀莱雅反应迅速，很早就开始布局成立了电商公司。而上海家化，直到现在，依然是线下渠道为主。
资料来源：西部证券研报
被电商打压了这么多年，上海家化不可能没有意识到线上渠道的重要性。之所以反应慢，主要是尾大不掉。
上海家化百年根基，曾经产品家喻户晓靠的是什么？渠道！线下网点30多万家，而珀莱雅不过才2万。所以珀莱雅可以迅速布局线上，但上海家化没那么容易转向。
资料来源：西部证券研报
当然，线上线下两条腿走路，也不是不可以。但要考虑成本。2020年，上海家化销售费用29亿，占营收41.6%。而珀莱雅还不到15亿，营收占比39.9%。从比例来看，上海家化已经处在平均偏上的水平，销售净利率只有6%。所以开辟线上渠道，必然伴随着线下的压缩。
线下渠道本是珀莱雅学不来的优势，但可惜时代变了。
2.居高不下的管理费用
上海家化销售净利率只有珀莱雅的1/2，另一个重要原因是管理费用。珀莱雅管理费用占营收5.4%，而上海家化高达10.2%。
对比珀莱雅和上海家化的管理费用明细，可见形成差异的主要原因是员工工资和存货损失。
数据来源：《上海家化和珀莱雅2020年年报》
员工工资反应的问题是人员冗余。这其实还是减过的，相对于2019年，员工人数减少200人，工资福利费用减了一个亿。而8300万的存货损失和报废费用，指的是管理不当造成存货过期或者变质。
无论是人员效率还是存货管理效率，上海家化都还差一大截。
上海家化有三根支柱：
不过，如果仔细看上海家化近两年的发展趋势，虽然业绩不佳，但其实整体向好。
第一个正向信号，是2020年佰草集营收减半。固然有疫情影响，但最主要的原因是精简产品线+关闭门店。通俗点讲，就是把不好卖的产品、不赚钱的店，都砍了。
砍掉不好卖的产品，最直接影响企业的经营效率。减少滞销存货，降低存货周转天数，提高存货周转率。另外还可能会降低管理费用，毕竟上海家化每年还有几千万的存货报废损失。
数据来源：同花顺
而砍掉不赚钱的店，一方面缩减销售费用，更重要的是可以把重心逐渐转移到线上渠道。一直以来上海家化都被渠道扼住咽喉，逐渐裁撤线下渠道才是希望。
第二个正向信号，是玉泽产品同比增长了200%。这个品类相对小众，主要面向敏感肌皮肤护理，可能知道的人并不多。但别小瞧这个产品，玉泽在这个细分赛道，国货排行第二。而第一名是薇诺娜，凭一己之力创造了360倍市盈率的贝泰妮（300957）。可想而知这个产品有多热，赛道有多火。
玉泽是从上海家化和医院联合研发，有医生背书的护肤品。但这还不是它最大的优势，最重要的是玉泽终于开始加大线上推广力度。2020年营收暴增200%，进驻李佳琦、薇娅直播间功不可没。整个上海家化都开始有新时代的味道了。
珀莱雅在电商赛道上更加成熟，但是似乎没有太多值得期待的地方。近几年将彩妆作为新的增长点，也都不温不火。产品定位于大众，也淹没在大众了。
相比之下，上海家化在国际竞争和电商冲击下跌倒，而玉泽的诞生恰逢其时。不过玉泽体量还很小，2020年翻三番之后营收也才7个亿。从这个角度看，上海家化刚刚起步。
幸运的是，这个刚起步的婴儿，不仅对标薇诺娜，还有六神和汤美星两大现金牛护航。
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
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