2020 年 2 月，罗伯特·艾格 (Robert A. Iger) 为期 15 年的迪士尼 CEO 生涯宣告结束，接班人是他亲自挑选的鲍勃·查佩克 (Bob Chapek)。
意想不到的变动发生在 11 月 20 日。艾格以 CEO 身份再次回归，接替已卸任的查佩克。
▲ 左为查佩克，右为艾格. 图片来自：disneymimics
逆势大涨的股价说明，类似乔布斯重返苹果、舒尔茨回归星巴克，人们欢迎现年 71 岁的艾格复出。CNN 甚至评价，这次 CEO 更替「震惊好莱坞」。
在不尽人意的财报和人人自危的裁员消息传来后，这对迪士尼来说，可能是《阿凡达 2》定档之外的另一个好消息。
艾格在迪士尼工作了 40 多年，其中 2005 年到 2020 年担任 CEO，采取内容为王、技术创新、全球扩张的战略，被业内外视为一个传奇。
在他的执导下，迪士尼收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业和 21 世纪福克斯，市值从 485 亿美元增至 2400 亿美元。
一系列收购之后，迪士尼不仅拥有米老鼠、迪士尼公主、疯狂动物城、加勒比海盗等自身 IP，还有皮克斯的玩具总动员、漫威的 5000 多个超级英雄、卢卡斯影业的星球大战系列、21 世纪福克斯的《阿凡达》等大量 IP。
可以说，因为有了艾格，迪士尼才从一个单纯的动画娱乐公司，摇身一变成为手握众多重磅 IP 的多元化好莱坞巨头。
2019 年 11 月，艾格推出了迪士尼的流媒体平台 Disney+，该平台在 2020 年第一季度就拥有了 2650 万付费用户。
如今临危受命，再担任首席执行官 2 年，艾格的职责是为迪士尼重新制定战略方向，并在任期内培养继任者。
11 月 20 日，迪士尼在官方新闻稿里宣布了艾格的回归：
「董事会得出的结论是，随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期，艾格处于独特的位置，可以带领公司度过这个关键时期。」
为什么说是关键时期？11 月初，迪士尼发布了令人失望的第三季度（第四财季）财报，又在几天后传出和硅谷「同频共振」的裁员消息。
从第三季度财报来看，一方面，迪士尼季度收入 201 亿美元，低于预期的 212.4 亿美元，其中流媒体的亏损尤为突出，达到 14.7 亿美元，是去年同期亏损的两倍多。
另一方面，迪士尼增加了 1210 万 Disney+ 订阅用户，远远超过了竞争对手 Netflix 的 240 万。这个看似漂亮的数字，并不能让迪士尼和投资者高兴起来。
一边是新增用户，一边是大幅亏损，足以说明到目前为止，迪士尼还在为流媒体烧钱，不能将来来去去的用户转化成落袋为安的利润。
▲ 图片来自：getty images
事实上，自三年前推出 Disney+ 以来，迪士尼的流媒体业务亏损超过 80 亿美元，约合人民币 570 亿元，超过了爱奇艺 9 年亏损的 438.2 亿元。
尽管查佩克一再表示，预计流媒体业务将在 2024 年 9 月之前实现盈利，但股市失去了信心。这份财报公布后，迪士尼股价应声下跌 6%。今年以来，迪士尼股价已下跌超过 40%。
市场的反映也可以体现，流媒体的衡量标准已经不同以往。
一年前，用户增长本身还可能会推高迪士尼的股价，但现在市场更加看重盈利能力，华尔街对这种花钱买订阅的模式越来越不耐烦了。
▲ 图片来自：getty images
华纳兄弟探索 CEO 也在最近表示：「在内容上投入大量资金，同时只为不断增长的用户数量服务，最终证明这是存在严重缺陷的。」
佐证这句论断的是，虽然「内容为王」，对内容的投入并没有给 Disney+ 带来相应的回报。
《商业人物》的报道指出，以漫威为例，每年能给迪士尼带来收益的超级英雄电影是有限的，如果多部漫威电影同步开发又将带来巨大的财务风险，疯狂投入漫威 IP 对流媒体的运营也并无明显的好处，近些年 Disney+ 的艾美奖提名数量低于 Netflix 和 HBO，奥斯卡、金球奖也没有花落迪士尼。
与此同时，Disney+ 在原创上更显保守。分析公司 MoffettNathanson 统计，Netflix 在 2022 年第三季度发布了 1026 集原创电视剧集，而 Disney+ 仅仅推出 140 集剧集。
在深燃的采访中，长桥海豚投研分析师提到，迪士尼在剧集内容这一块涉猎不多，尤其是全球本地化的剧集内容。
又因为迪士尼独占 IP，输血自家的流媒体，也导致内容销售与授权业务下滑厉害，第三季度的营业利润亏损了 2700 万美元。
在流媒体用户增长与院线收入、内容分发不可兼得的泥淖之间，迪士尼也在做出相应的改变，计划在 12 月 8 日推出每月 7.99 美元的广告版 Disney+。标准的 Disney+ 也同步涨价，从每月 7.99 美元上调至每月 10.99 美元。
前者是引入更便宜的广告服务，增加广告收入，后者是上调订阅价格，提升每个用户的平均收入，这两项改变足够实际，直接奔着盈利而去。
广告不讨喜但有用，连 Netflix 也在推出广告版。「窝在沙发上一口气看一整季电视剧」曾是 Netflix 的核心体验之一，但流媒体发展的阶段不同了，跑马圈地的同时要停下盲目扩张的脚步。
为了挽回流媒体损失，迪士尼还计划推出更多交叉销售的产品和服务，包括一项类似于 Amazon Prime 的会员计划，将流媒体服务、主题公园、度假区甚至周边产品等深度绑定。
这并不让人意外，Disney+ 忠实用户也可能是周边爱好者、主题乐园玩家，算得上是「一鱼多吃」。
以上都是查佩克做出的决定，新上任的艾格仍将面对着他未完全解决的难题——
在不影响电视和电影院业务利润的前提下，提高流媒体部门的盈利能力。
除了摆在明面上的财报，迪士尼两任 CEO 的匆匆交接背后，也有着两人观念上的分歧，尽管他们有一段美好的前缘——2020 年初，艾格亲自挑选了查佩克作为继任者。
▲ 查佩克
两人最大的矛盾可能是查佩克对公司的重组，其中包括设立一个名为「迪士尼媒体和娱乐」的新部门，它将流媒体放在公司内容战略的优先级。
结果艾格走马上任不到 24 小时，便让查佩克的得力助手、迪士尼媒体和娱乐主管 Kareem Daniel 走人了：
「我们需要将更多决策权交回创意团队手中，并使成本合理化，这将需要对迪士尼媒体和娱乐发行进行重组。因此，Kareem Daniel 将离开公司。」
▲ 艾格
可见艾格对迪士尼目前的流媒体服务有许多不满。外媒 Business Insider 报道，艾格认为，查佩克对流媒体业务的专注，损害了公司的其他部门，包括主题公园和电视。
除了流媒体业绩不佳，查佩克在任职期间也做出了一些不明智的决策。
比如在 2021 年 7 月底，迪士尼与斯嘉丽·约翰逊的纠纷闹得沸沸扬扬，同样是围绕流媒体业务。
争议的核心是迪士尼在院线和 Disney+ 同步上映《黑寡妇》，斯嘉丽·约翰逊认为这违反了双方合同，向洛杉矶高等法院提起对迪士尼的诉讼。
在演员方看来，这影响了影片的院线收入，演员收入又与票房分红挂钩；迪士尼方则指出，这项诉讼无视了疫情对全球的长期影响，斯嘉丽·约翰逊当时已获得 2000 万美元的片酬，而《黑寡妇》在 Disney+ 的发行大大增加了她的额外报酬。
最终，双方在 9 月底达成庭下和解。但这起诉讼影响的不只是双方，还影响了迪士尼影片在流媒体时代的游戏规则。
在这之后，《黑白魔女库伊拉》主演、《丛林奇航》主演也有意向迪士尼争取补偿，迪士尼逐渐调整了发行方式，更加强调院线窗口期。
担任 CEO 近 3 年，查佩克当然也有自己的功绩。宣布艾格回归的官方新闻稿里，提到了一句查佩克：
「我们感谢查佩克在其漫长的职业生涯中为迪士尼所做的贡献，包括带领公司度过了前所未有的疫情挑战……」
查佩克接任 CEO 是在 2020 年 2 月，当时疫情刚刚爆发，主题公园的游客人数陷入停滞，所以他也是另一个角度的「临危受命」。
▲ 图片来自：pexels
查佩克成功推动了公园业务的恢复，并推出一系列服务改善游客体验，包括适度限制游客人数、引入排队预约服务等，将主题公园转变为迪士尼最赚钱的业务之一。
去年 10 月，迪士尼主题公园引入了排队预约服务 Genie+ 和 Lightning Lane，允许游客支付额外费用跳过排长队的热门设施，提高了人均门票收入。
其中，Genie + 是加购服务，单日每人 15 美元，可在 app 预选设施，并在选定的时间段使用闪电通道（Lightning Lane）快速通关；另外还有单趟付费制的快速通关服务（Individual Lightning Lane），单人单次 7 美元至 14 美元不等。
▲ 图片来自：getty images
麦格理分析师指出，主题公园更高的票价和新上线的排队预约服务，让人均支出自 2019 年以来上升了 40%。
效果立竿见影，和亏损近 15 亿的流媒体业务不同，聚焦线下的公园、体验和产品部门，第三季度的收入创下纪录，达到 74.2 亿美元，同比增长 36%；在第二季度，该部门的收入也增长了 70%，接近 74 亿美元。
艾格曾说：「电影是一个既激动人心又让人抓狂的行业，其运作机制不像其他传统行业，依赖的是空凭直觉所下的一个接一个的赌注。」
在这方面，流媒体也不遑多让，它具有极大的波动性，潮起潮落再常见不过。
今年 6 月底，迪士尼的流媒体订阅用户数（包括 Disney+、Hulu 和 ESPN+），首次微弱地反超了 Netflix，前者是 2.211 亿名用户，后者则是 2.207 亿名。
这主要因为 4 月到 6 月，Disney+ 用户猛增了 1440 万。而数字的大幅上升，又归功于 Disney+ 首播了星球大战系列的《欧比旺·克诺比》和漫威系列的《惊奇女士》。
与此同时，第二季度的流媒体业务仍在亏损，达到 11 亿美元，部分是因为 Disney+、ESPN+节目制作成本、营销成本的提高。
类似的是，Netflix 在今年第一季度流失了 20 万会员，5 月份上映的《怪奇物语》第四季挽救了部分损失，第三季度新增 241 万会员，同样靠的是优质内容，包括剧集《怪物：杰夫瑞·达莫的故事》《非常律师禹英禑》、电影《灰影人》《紫心之恋》等。
此消彼长的战场里，谁也干不掉谁。究其原因，还是流媒体竞争激烈，经济低迷又导致用户预算有限，「不忠诚」的订阅用户更多了。
统计公司 Antenna 研究发现，大约 19% 的流媒体用户（包括 Netflix、Hulu、AppleTV+、HBO Max 和 Disney+ 等），在截至今年 6 月的两年内，取消订阅了三个或以上的流媒体。
另外，在 2022 年 1 月订阅并坚持 6 个月以上的 Netflix 用户，比例降至 55%，而 2021 年同期为 62%，2020 年为 71%。
「观众进来、观看、取消然后离开」，用户变得更加挑剔和节俭，更加忠诚于内容而非平台，常常在看完某一流媒体的热门系列后取消订阅，然后切换到另一个。
这又让流媒体们陷入左右为难，过度烧钱不行，轻视内容更加不行，它们勉强在矛盾的各个端点间，维持着一个危如累卵的结构：
一是花费足够的钱购买热门节目和电影吸引新用户，二是为数十个不同市场制定合适的定价，三是控制成本使得收支平衡。
今年 4 月，流媒体平台 HBO Max 和 Discovery+ 合并，覆盖电影、漫画、新闻、体育、纪录片、真人秀等资产，高管在谈到合并理由时，也突出了内容本身的重要性，「拥有广泛的内容选择，对于减少用户流失很重要」。
体育内容也开始落入流媒体的视野，但是围绕版权的竞购战代价高昂。
让迪士尼的处境雪上加霜的是，印度板球超级联赛的流媒体转播权今年到期，最终归属印度首富的媒体合资企业 Viacom 18。
但印度是 Disney+ 的主要市场之一，迪士尼针对印度推出的流媒体版本 Disney+ Hotstar，用户数达到 6130 万。失去这一赛事版权，Disney+ 的竞争力恐怕逊色不少。
或许正因此，迪士尼在 8 月下调了对 Disney+ 长期用户的预期——到 2024 年 9 月底，Disney+ 用户将达到 2.15 亿至 2.45 亿，低于此前预测的 2.3 亿至 2.6 亿。
盯上体育的还有科技公司的流媒体平台。7 月下旬，苹果和亚马逊都在计划买下体育比赛的转播权，谈判对象包括美国国家橄榄球联盟、美国职业棒球大联盟和 F1 方程式赛车。
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更让 Disney+ 和 Netflix 忌惮的是，科技巨头与传统媒体公司、原生流媒体平台有着截然不同的生态，它们买内容的资金来自其他业务的供血，往往不会陷入院线和流媒体的两难，也有一套完全不同的投资回报评估方式。
此次艾格回归迪士尼，也说明流媒体行业进入了新的阶段——在竞争激烈又经济低迷的大环境里，从以增长为导向，转变到以盈利为导向。
但迪士尼毕竟是迪士尼，卡梅隆的《阿凡达：水之道》也即将上映，票房成绩或许会让人眼前一亮，从而走出现下的低潮期。不过，《阿凡达：水之道》的拍摄成本非常高，必须要成为影史上第三或第四高票房的电影才有可能实现收支平衡。
在变幻莫测的流媒体环境里，原生流媒体平台 Netflix 的神话退却，苹果、亚马逊等科技公司在追赶并用其他业务供血，百年传统媒体公司迪士尼虽有丰富的自有 IP，不缺讲故事的能力，但也要竭尽所能才可以让自己留在原地。
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