品牌策划
参与：冷芸时尚1群群友
时间：2021年11月6日
庄主：行伲-苏州-品牌策划
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
品牌是一家企业、一座城市，乃至一个国家核心竞争力的载体与呈现。我们都知道中国品牌正在崛起，品牌建设是个系统性的工程。国潮、新消费、Z世代……越来越耳熟，随着中国综合国力的大幅提升，消费者已不再迷信“洋品牌”，质优物美的国货品牌如雨后春笋。在巨大的机遇面前，为自己的品牌赋能，我们可以怎么做？
｜一｜
国内品牌现状探讨
1.陷入价格战、优惠战，客户的忠诚度很低
庄主:
如今我们的客户陷入价格战中，你们有类似的感触吗？
芸友RANDY:
是不是聚集时尚相关的行业会好一些？
庄主:
其实不仅仅是时尚相关，包括延伸的一些行业，比如对做摄影的人而言，摄影器材经常做活动，拍摄服务也是。
芸友暖浠:
产品销售打价格战。
芸友RANDY:
这个是国内商家的通病，当市场饱和或供大于求时就要价格战，开始跟风。国人特别喜欢跟热点，不想默默耕耘那种。
芸友与秋:
我认为现在有点“狼多肉少”的感觉。
芸友家辉:
产品同质化严重，价格上不去。
芸友敬嵐:
尤其现在抖音直播带货内卷也严重。
芸友阿雪:
抖音上买东西太便宜，实体店没什么优势，不做直播抖音带货的实体店都快维持不下去了。
芸友暖浠:
抖音直播、小红书引流、淘宝直播竞争中都有好多价格战的渠道和形式。
庄主:
是的，我们在之前曾反复强调“消费者的忠诚度”，然后发现在价格战面前，客户很少有所谓的“忠诚”。作为消费者来说，受优惠活动吸引买的东西，我也会注重它的款式、材质、工艺等。现在我的忠诚几乎就只剩情怀了，比如“老家的凉皮”、“老家的辣条”。
芸友家辉:
除非你的产品和别人不一样。
芸友RANDY:
这个现象现在已经成了购物痛点了，但是品牌有品、有质、有竞争力时可以不用去打价格战；对于设计师品牌相对忠诚的客户还是有的，并且通常粘性很强。
芸友暖浠:
或者是真的是买了很多次的品牌设计或店铺，但是这种人的数量挺少。
芸友阿雪:
我认为现在消费者根本没有忠诚，除非就是那些衣服特别小众，客户粘性很大的店。
芸友与秋:
打开各个平台，搜索产品关键词，好看又高级的产品眼花缭乱，消费者的心态可能是：我今天选这个明天选那个。选择权还是在消费者手中，所以消费者几乎没有忠诚度。
庄主:
但在当下市场饱和的情况下，可能受我服务的客户行业属性影响，我觉得成本控制能力也很重要，不止是材料成本，还有人员、公司运营成本等。
芸友暖浠:
眼花缭乱，参差不齐，容易让消费者产生选择困难症。
庄主:
是的，我们在为客户策划定位、提炼卖点的时候经常被搞得头大；因为很难找到新的差异或优势卖点。
芸友RANDY:
但是如果认可了某个品牌就基本不会有这个纠结。就像我今天在京东买书，一看是我一直购买的那家书店，马上下单付款了。作为消费者来讲，纠结成本在那里，信任成本也在那里。
芸友与秋:
因为消费者产生了一定的信任度。
芸友暖浠:
因为买过，所以消费者有信任度和熟悉度，但同时也要看商品属性。信任成本的培养挺需要时间、精力的。
庄主:
我想知道你为什么认可这个品牌？
芸友RANDY:
之前买过几次，感觉靠谱，并且我也不想花时间比来比去，中年人时间精力太有限了。
芸友敬嵐:
品牌信任很难建立，现在的消费者比较理智。
庄主:
“感觉靠谱” 有时候考虑怎么满足消费者，其实回归基本面，做好眼下事是最重要的。
2.没有差异化，就会带来低效率；
芸友阿雪:
差异化会好卖一些，与众不同，除了你的店里有，其他店都找不到，要不然同类别的，顾客只会比价格。
庄主:
举个例子：新零售行业的不少客户会直接抛过来包装设计需求，接到手后我们会发现他们的产品或品牌几乎是缺乏差异化的。即便如此，基于同质化的现象之下，我们依然会以全案服务的逻辑策略先行，进行大量的搜索、调研、购买、试用体验等，以找寻客户所存在的“差异化”或更好的，提炼核心的卖点。
其实这更像是低效率的反推，整个过程是耗时耗功夫，且效果甚微；如果从一开始就系统性地搭建品牌、打造品牌货产品的差异化，后面的工作就会相对顺其自然很多。
芸友RANDY:
我认为这只是产品包装差异化不够，主要还得产品不同于人。
庄主:
我现在就经常会陷入一个困惑，作为一个广告人很难真正服务于一个品牌或企业，感觉有的时候决定一个品牌走向的是顶层领导的策略，更是市场反馈以及了解市场反馈后产品经理或相关人员的决策。
芸友与秋:
包装也只是品牌产品视觉呈现的一个部分，单从包装部分改变，与整个品牌的核心理念根本无法更好地衔接，也无法形成体系。
芸友暖浠:
我同意这个低效率的反推观点，如果品牌最开始就明白这个道理，就会在前期多花一些精力，把精力用在“刀刃”上。
芸友与秋:
我同意，所以必须在品牌创建最开始的时候就打好地基。
庄主:
很多时候，我们看到的包装也好，销量也好，其实对品牌或企业的作用是有限的，它只能起到辅助功能；更本质的核心问题还是取决于产品。当然，烧钱的那些明星代言圈钱投资的除外。
芸友RANDY:
是的，我最近也在思考这个问题，现在消费者认知水平都很高，哗众取宠只会适得其反。
芸友暖浠:
包装在视觉传达和第一印象层面起到一定作用，但是这也只是产品的附加值。
3.自嗨式打造品牌、经营企业
庄主:
我们作为乙方，很多时候甲方太过于考虑自己“喜不喜欢”而忽略了消费者的感受，其实这也算是“自嗨式打造品牌、经营企业”的一个现象。我会跟他说明我们不做这些指标，如果你需要这些，我可以给你推荐对口提供这方面服务的运营公司。
芸友RANDY:
所以自嗨式打造品牌的大部分结局都是失败的，有时是外行指导内行。
芸友暖浠:
确实，我看一些环艺建筑设计公司的设计师方案被一否再否，最后的方案还是取决于甲方的自我喜好，而非整体的方案效果。
4.对客户和员工缺乏文化感召力
庄主:
想问问各位，你们公司的员工流动性强不强？或者你们身边的上班族工作换得勤不勤？
芸友敬嵐:
我们这边的上班族工作换得很勤。我身边好像没有在一家公司呆很多年的人，一般2-3年。
庄主:
很多人觉得这是“年轻人变得越来越自我了”，我们公司2016年创建，核心团队基本上都待了四五年，我们陪老板一起从空白走到今天，论年龄，我们是95后，属于年轻人；论薪资，在同行其实也没很多优势。
芸友暖浠:
团队凝聚力强，公司发展有前景。企业要落到实处，真正有内涵，有深度温度。
芸友与秋:
现在95后少有这么稳定的了。
庄主:
因为我们老板很注重文化建设，不仅对内。很多客户一开始并不了解我们，尤其是早期，我们也没有什么可以拿得出手的作品，但是他们仍愿意选择我们，甚至“高价”为我们付费。有时候我们自己都很受宠若惊，回问客户，客户的答复基本是：你们有创意、靠谱等等。
企业文化可以理解为使命、愿景、价值观，这一定是要遵循创始人的真实坚守、符合核心团队的追求与喜好的，不能一味的大而空，这样就没有什么意义。企业可以通过宣传册、员工礼品、墙面宣传等落到实处，更需要通过领导的言行与付出落到员工和客户的心里，形成价值观的一致和口碑的信任。
｜二｜
自我认知
1.大家对鸿星尔克品牌怎么看？
庄主:
前段时间鸿星尔克火了一波，不少消费者“野性消费”了好几把，大家怎么看这个现象？捐款是一次导火线，捐款掀起了消费者的情绪推动；我觉得更在于它的产品撑得起这次野性消费，品质好、设计可以（这个仁者见仁智者见智）、穿着舒服。
芸友与秋:
我认为它是一个很有温度的品牌。
芸友暖浠:
我对它们的关注停留在表层。
芸友RANDY:
我没使用过他们家产品，所以不敢表态，但是我有一个疑问，鸿星尔克今年突然火了一把，这个有没有可能是请水军造势有意而为之？
芸友敬嵐:
但是我在网上查了一下，很久之前鸿星尔克这个牌子还是很火的，不知道后来什么落寞了。我觉得可能是营销手段，他们之前也有一次另辟蹊径，但品牌火了也没有涨价。
芸友阿雪:
因为疫情给郑州捐款又重回大众视野，其实它是个老牌子，没那么长时间积累知名度的话不会那么火，口碑好。我十几年前买过他们的鞋子，到现在确实也没有烂，后来就慢慢不怎么关注这个牌子了，就郑州洪水让它又火了。他们的品牌形象好像一直都是那样，跟十几年前也变化不大。
庄主:
是的，现在品牌太多花了眼，可口可乐虽然已经家喻户晓依然坚持投放广告和各种营销活动——避免被消费者遗忘，当下酒香也怕巷子深。
2.你最喜欢/倾向的品牌是？为什么？
庄主:
大家可以分享下你们最喜欢/倾向的品牌是哪个？以及为什么？
芸友暖浠:
我喜欢熏若和密扇两个中国服装品牌，熏若主打中式复古少女风，设计独特清新。密扇以中国传统文化元素打造年轻人潮牌，有设计师情结，对设计师的初衷很感动。
芸友敬嵐:
我经常去十三行一家档口“IN chooseu”拿衣服，比较喜欢她们家的风格。
芸友RANDY:
国内目前没有让我很感兴趣的品牌，好品牌一定是自带流量的。
芸友阿雪:
我就知道欧时力的销量很好，一个月营业额都是几十万，店铺主体活动策划也很漂亮。
芸友与秋:
用手机我现在比较喜欢华为，因为用的时候感觉自己很爱国。
3.你的优势及弱点在哪里？
庄主:
大家自问下，你们的品牌或在开店面的优势及弱点在哪里？瑞幸CMO杨飞有说过：“品牌是最稳定的流量池，但品牌也不是说马上能够可观、可见、可以数据化的流量池。”
芸友敬嵐:
我们因为是户外品牌，所以会定期组织活动，增加顾客粘性。
庄主:
一般活动形式都是怎样的户外活动？类似汽车品牌的车友会那种吗？
芸友敬嵐:
我们户外产品包括野营和徒步鞋。我们会组织顾客去精致野营和徒步，节日会有节日party。
庄主:
你们在新品或宣传的时候可以做些内容营销类的互动，或者也可以和其他品牌或渠道一起合作做些事情。
这需要根据具体情况，比如我们服务的一家摄影品牌，会在文末留言点赞，选中赞数最高的赠送旅行资格或民俗体验；因为中奖者在旅行或住宿的时候会有其他需求（即消费行为），这是现在很常见的内容营销形式之一。
活动的形式内容其实都很多，我们自己作为乙方，会参加音乐节（呈现给客户我们是年轻、活力有创意的乙方），会和策展方合作，或者和市集合作。因为设计能力也很重要，站酷来苏州有相关活动时我们也会通过赞助等形式参与。这样不仅增强了公司在职设计师的交流，也储备了不少其他设计师资源。
活动前一定要明确自己的需求，策划活动时要反问活动解决问题了吗？活动的意义在哪里？设计师重要，策划也很重要，设计师的作品是可见的，策划更多是无形的；这也就造成了好多甲方尤其中小企业愿意为设计付费而不愿意为策划买单。
｜二｜
解决方案
1.品牌经营管理系统五大板块：品牌战略定位/品牌设计/数字营销系统/导视体验识别系统/整合营销传播概述
庄主:
这个版块主要是给大家介绍我是做什么的，希望今天能让大家知道品牌相关的一些常识。因为品牌本身就是一件庞大的系统性工程，且价值可能并非短期可预见的。主要可以分为五大板块：品牌战略定位/品牌设计/数字营销系统/导视体验识别系统/整合营销传播，通俗点来说就是你要明白自己是什么？怎么做？在哪里做？如何落地？
比如芸友家辉创建云上暮云一定有其初心，如传承非遗，这本身就呈现了品牌价值之一：为消费者带来传统文化或艺术美学的认知与享受。当然我现在还不了解这个品牌，但这个名字给我的第一印象是很中国传统文化的，调性会让我联想到敦煌的壁画、诗人李商隐、还有那句“落霞与孤鹜齐飞”。
芸友家辉:
对，我们做的很多都是结合我们中国传统文化元素比如绣花、纽扣之类。
芸友与秋：
我理解的，明白自己做什么：可以通过充分的市场调研，考虑清楚自己的产品或服务细分内容。怎么做、在哪里做：找到对标，分析自身优势，找准差异，以差异点为突破口。
庄主:
喜欢传统文化的人就会认同、欣赏，用料、工艺、质量把控好，何愁消费者不选择呢？现在大家都在用传统文化元素，设计的再创造能力很重要；不妨可以对口和政府或相关非遗文化联名，用既有的知名设计师，结合你的非遗技艺打造核心卖点。我有个首饰设计师朋友，她的产品选材用料都很好，细节也很精美；她主打苏州江南的设计主题，作品一看就是苏州的花窗、屋檐等等这种大家都会用的设计元素。
芸友家辉:
嗯，这点我明年有计划做联名。再创造能力能举例下吗？
庄主:
再创造能力，说得直白点，就是拿来即用，属性更偏“美工”而非“设计”。苏州博物馆大家应该都知道吧，它就是再设计的杰作，传承非遗的商品，不仅要传承底蕴，更要有当下的创意结合。他们现在有些将传统文化和时尚联名的系列做得很有感觉。但也有一些联名设计将传统艺术玩坏了，比如很久之前看过把唐卡佛像做成各种时尚产品甚至带点潮牌既视感，就有些不合时宜。
庄主:
是的，这很考究设计师的功底的，内涵不够深厚的会做得很僵硬，为了设计而设计。
2.品牌建设可以从哪里着手？
庄主:
一般来说，我们服务客户的品牌建设是从超级符号系统、品牌视觉识别系统来开展：先进行大量的搜索、调研、企业高层专访等等，从创始的角度看品牌；然后再从客户的角度进行梳理。梳理品牌是什么？做什么？为什么做？通俗点来说就是梳理输出品牌介绍（公司介绍）、品牌理念、价值观、品牌故事等等。
芸友与秋：
做好定位，至关重要。
芸友RANDY:
超级符号是不是指商标呢？我最近在想品牌logo设计的事，要么就是别人已经注册了，要么就是不够惊喜。
庄主:
不只是，这里我具体推荐一本书《超级符号就是超级创意》，超级符号可以是一个logo，可以是一个IP形象，也可以是一句话。我们在logo设计好，并和客户确认方案后会让客户同步开展商标注册工作。
3.大多人建设品牌第一步的logo设计其实并非必须
庄主:
这其实我用一个例子就能说明，是我们logo设计服务周期最长的一个客户。这是我怀孕前签订的合作，怀孕时在设计，生娃后在设计，现在娃一周岁了，还没有定稿。对方企业成立将近20年，一直没有logo，是做工程的，防水防火的施工工程企业。他设计logo的初衷是因为他觉得问他的人有点多：“你们都做这么大了，公司连个logo都没有？”
芸友家辉:
那他们有什么要求呢？
庄主:
没有要求。
芸友与秋：
没有要求就意味着，他们都还不知道自己要什么？
庄主:
他们又是外省的客户，我们老大飞机飞了两次，设计策略达成了一致，可输出来的方案仍然不满意；我觉得他是知道自己要什么的，但他不知道自己具体要什么样。大多数建设品牌第一步的logo设计其实并非必须，优质的渠道和稳定的客源让企业活下来更重要。
4.你的logo设计得合适吗？
庄主:
虽然设计本身可能是件见仁见智的事，但有些要素是可以拿来验证logo是否满足的：是否呈现品牌或产品服务的属性、是否与同行有所区分、是否传达正面形象、是否有更深层的象征意义等。当然，很多时候其实一个点：识别性，就满足logo 60%以上的意义了。识别性是前提，其他可以理解为增值意义。
芸友家辉:
嗯，相当于知道这个品牌就知道它是卖什么品类的是吗？
庄主:
可以这样理解，但现在logo太多，不少品牌打破既有的品类界限反而会有出圈的效果，比如麻辣烫，过往都是用橙色、黄色、红色等象征食物的色调做品牌色，现在为了迎合消费者的视觉喜好，有的麻辣烫品牌色还用上了TIFFANY蓝。
庄主总结
一、国内品牌现状探讨
1.陷入价格战、优惠战，客户的忠诚度很低
这是国内商家的通病，同质化严重，直播带货现象下，内卷也严重，整体市场饱和且供大于求。价格战的本质是产品问题，但品牌建设可以助力寻找新的产品差异化，帮助企业走出这个困境。
2.没有差异化，就会带来低效率
新零售行业的不少客户会直接抛过来包装设计需求，接到手后我们会发现他们的产品或品牌几乎是缺乏差异化的。即便如此，基于同质化的现象之下，我们依然会以全案服务的逻辑策略先行，进行大量的搜索、调研、购买、试用体验等，以找寻客户所存在的“差异化”或更好提炼核心的卖点。这更像是低效率的反推，整个过程是耗时耗功夫，且效果甚微。如果从一开始就系统性地搭建品牌、打造品牌货产品的差异化，后面的工作就会相对顺其自然很多。
3.自嗨式打造品牌、经营企业
很多时候，我们看到的包装也好，销量也好，其实对品牌或企业的作用是有限的，它只能起到辅助功能，更本质的核心问题还是取决于产品。现在消费者认知水平都很高，哗众取宠只会适得其反。很多时候甲方太过于考虑自己“喜不喜欢”而忽略了消费者的感受。
4.对客户和员工缺乏文化感召力
任何一个组织都是需要文化感召力的，国家、军队、民族需要，公司亦然。注重企业的文化建设可以降低公司的员工流动性，团队凝聚力强，公司发展更有前景。
二、自我认知
1.大家对鸿星尔克品牌怎么看？
对于鸿星尔克，捐款是一次导火线，捐款掀起了消费者的情绪推动，更在于品牌的长时间积累，且产品撑得起这次的野性消费。知名品牌即使已经家喻户晓依然需要投放广告和各种营销活动——避免被消费者遗忘。
2.你最喜欢/倾向的品牌是？为什么？
靠谱/设计师情结。
3.你的优势及弱点在哪里？
顾客粘性，明确客户需求策划相关活动。活动前一定要明确自己的需求，策划活动时要反问活动解决问题了吗，活动的意义在哪里。
三、解决方案
1.品牌经营管理系统五大板块概述
五大板块：品牌战略定位/品牌设计/数字营销系统/导视体验识别系统/整合营销传播，通俗点来说就是你要明白自己是什么？怎么做？在哪里做？如何落地？
2.品牌建设可以从哪里着手？
明确的品牌定位和品牌调性，再遵循其进行设计、产品研发、消费者体验路径等等，这就可以从顶层策略开始形成你的品牌差异。一般来说，品牌建设是从超级符号系统、品牌视觉识别系统来开展。
3.大多人建设品牌第一步的logo设计其实并非必须
优质的渠道和稳定的客源让企业活下来更重要。
4.你的logo设计设计得合适吗？
虽然设计本身可能是件见仁见智的事，但有些要素是可以拿来验证logo是否满足的：是否呈现品牌或产品服务的属性、是否与同行有所区分、是否传达正面形象、是否有更深层的象征意义等，在这一切之前，识别性是前提。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
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