图源：炜鑫生物
//采访/整理：FDL数食主张 - 甜甜绻
//正文：共6076字
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随着我国社会经济的飞速发展，人民的生活环境、生活方式都发生了翻天覆地的变化，肥胖症、慢性病、老年病等问题接踵而来，亚健康状态在中青年群体中不断蔓延。解决了温饱问题的人民群众，开始转而关注起自身的身心健康，这也为我国的保健品行业发展提供了极佳的契机。
自改革开放初期以来，保健品在我国经历了从无到有、从有到优的飞跃发展。随着中国居民消费水平、健康意识的提升，保健食品日益成为人们生活中密不可分的一部分。
与此同时，随着国家对于保健食品各方面标准的不断更新，也进一步加强了对于行业的监管与约束。十八届五中全会从协调推进“四个全面”战略布局出发，提出“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚定决心。各种利好政策不断释放，保健品行业迎来发展的黄金时期，成为孕育丰富商机的朝阳行业。
中研网数据显示，预计2022年中国保健食品行业市场规模将超过2000亿元，且行业在未来将呈现稳定的增长趋势。从全球来看，statista的最新数据显示，2022年全球保健品市场价值8410亿美元，预计到2026年这一市场将增至1万亿美元。
由此可见，保健品行业已赫然成为全球热点，且极有可能成为继IT产业后全球新一轮的“财富密码”，无数企业投身于推进保健品行业建设的事业中，炜鑫生物便是其中的一员。
本期FDL数食主张很荣幸邀请到广州市炜鑫生物科技有限公司的创始人之一方棋女士，接下来，让我们走进方棋女士的创业心路，从第一视角感受中国保健品行业数十载的变迁。
嘉宾介绍：方棋
炜鑫生物创始人，现任中国管理科学院功能食品特约研究员、中国管理科学院高级双创导师、高级营养师、高级视力康复理疗师、广东中医药大学客座教授、中科量子研究院院长、前沿健康营养研究院院长，有着长达30年的保健品研发、销售经验。
广州市炜鑫生物科技有限公司已从事保健品研发、生产20余年，拥有保健品新型研发平台：广东前沿健康营养研究院，拥有国内外院士，博士，科研人员数十名，是广东省高新技术企业。
FDL数食主张：在我国，保健品这一行业兴起也只是近30年的事，成立20余年的炜鑫几乎与保健品行业共生共长，经历了各种商海浮沉。在您看来，影响行业巨变的有哪些标志性的时间节点？在其前后行业分别发生了哪些变化？又出现了哪些机遇与挑战？
方棋：在我看来，保健品行业经历了四个比较有代表性的阶段。
第一个阶段是1990-1998年，此时由于行业进入门槛较低，利润又高且市场监管较为宽松，吸引了一大批新生企业涌入。当时的一些代表产品有太阳神口服液、长寿长乐补酒、红桃K等。到了1996年的时候，红极一时的三株口服液的销量达到顶峰，三年卖出了80亿元。在那个时期，保健品营销采用的是简单有效的“粗放营销”，前面提到的太阳神、红桃K和三株都属于这一范畴，这也刮起了前所未有的保健品之风。
第二个阶段是1998-2002年，保健品行业进入快速成长期，这是群雄逐鹿的时代。保健食品开始大肆报批，营销方式也是五花八门，报纸广告、电视直销、旅游营销、餐饮营销、会销、药店终端等，遍地开花，这一时期的代表产品有：脑白金、汇仁肾宝等。
第三个阶段是2003-2018年，保健品行业进入“叛逆期”。在这一时期，国家开始严厉监管行业乱象，广东出台了“三打两建”的总体目标，禁止贴牌生产、严控批号的新规《保健食品委托生产管理规定》等政策在当时掀起了不小的波浪。再加上2003年的非典，给当时鼎盛的会销营销带来了沉重的打击，大大小小的企业都在黑暗里面摸索着过日子。尽管如此，行业在经历阵痛后重新洗牌，开始走向规范化发展道路。
第四个阶段，2019至今，直播等自媒体社交工具的快速发展，带动保健品行业在新时期重新焕发活力。在未来，质量好，效果明显的产品一定会迎来一波红利。
FDL数食主张：作为一家国际化的企业，炜鑫对于国际市场的状况十分有话语权。在您看来，目前国内市场与国际市场存在哪些差异？各自的优劣之处在哪？基于这些异同，该分别做怎样的布局？
方棋：首先，在国内外市场差异方面，国外保健品行业已经形成高渗透率、年龄覆盖度广、消费群体大等特点。因为在国外，消费保健食品的观念已经被人群广泛接受，消费者教育程度高，而在中国，补充膳食营养补充剂大多只是部分人群的阶段性特殊需求，譬如学生的备考期、老人的病弱期等，尚未广泛地形成日常粘性消费氛围，每日服用的粘性用户不足10%，用户粘性与国外相比仍处于较低水平。
其次，我认为目前在国内保健品行业中，国际品牌更加受到消费者的推崇。许多海外保健品品牌在发现中国市场的商机后，纷纷开始进军中国市场。尽管国际品牌目前更受中国消费者喜爱与信任，但其在华发展仍存在一定程度的障碍。
就比如说在销售渠道上，国际保健品品牌在中国主要是通过海淘及跨境电商的线上渠道进行销售。一方面，2016年出台的《跨境电子商务零售进口商品清单》和跨境电商税改使得保健品跨境电商面临税率增加和正面清单的双重限制与监管。另一方面，我国保健品“蓝帽子”资质难以获取。
与本土品牌不同的是，国际品牌获取“蓝帽子”资质需要生产国相关机构出具安全报告等文件，由于法律体系的不同，许多国家并没有出具相关文件的机构，这使得海外产品在我国线下渠道的销售进一步受阻。
然而，国内市场与之相比却有着巨大的发展前景和发展潜力。一方面，中国消费者从根本上转变了保健品的消费理念和消费意愿，成为人们生活中不可或缺的一部分。在快节奏与高强度的当代社会环境中，不断扩大的亚健康人群也为保健品向青壮年市场渗透提供了条件，有利于保健品向青壮年群体渗透。
保健食品在消费属性上将逐渐从“可选消费品”向“必选消费品”转变，保健食品也正逐步从特定节日和场合的高端消费品、礼品转变为日常所需膳食营养补充的必选品。
另一方面，随着保健品法规和相关政策的不断完善，国家对于保健品行业的管控愈发严格，行业乱象丛生正在改善，保健品质量得到了良好的保障，消费者对于国内保健品品牌的信任度也在不断上升，未来将会有更多消费者选择尝试国产的保健品。
因此，建立一个具备信任度的企业品牌形象对于企业今后的发展是十分有必要的。
FDL数食主张：了解到集团不仅在国内，在美国、德国也拥有自己的生产基地。请问国外基地生产的产品是主要面向海内市场还是海外市场呢？公司布局多个海外基地的深意是什么？基于您丰富的渠道分析经验，对于保健品进出口有何相关建议呢？
方棋：除了国内大家熟知的4大生产基地，我们还拥有4大境外生产基地，海内外市场均有布局。公司布局多个境外基地的深意是想遵循国家的“一带一路”倡议，把国内多余的产能带出去，把海外好的产品带进来。
就目前的状况来看，由于国外保健品行业较为成熟，产品的口碑和信誉较高，所以我国目前的保健品的进口规模仍是大于出口规模的。华经产业研究院的数据显示，2021年我国保健食品进口金额为51.8亿美元，出口额为26.1亿美元。
一般而言，海外保健品可以通过三种方式进入中国市场：一种是通过中国法律实体进行跨境电商销售，一种是通过外国法律实体进行跨境电商销售，一种是通过中国法律实体进行一般贸易销售。而保健品出口的情况较为复杂，每个国家的出口要求都是不一样的，所以保健品出口一定要熟悉出口国的制度，否则会给企业带来麻烦及损失。
观点二：以科研促创新，用匠心铸品质
FDL数食主张：炜鑫是一家集研发、生产、销售、技术为一体的企业，并多年来在行业保持常青。在您看来，炜鑫依靠的核心竞争力是什么？炜鑫又是如何依靠它战胜困难、屹立不倒的？
方棋：在这30年间，保健品市场的发展过程可谓是跌宕起伏，多年过去，尽管炜鑫已变成行业“前浪”，却仍未被“拍”到沙滩上，依靠的核心竞争力就是研发。
我们坚信一个企业要想活下去，就必须拥有属于自己的核心技术，企业是否具备创新实力往往对其发展起着决定性的作用。正好我们拥有一支强大的研发团队，技术力量雄厚，掌握了成熟的生产工艺，并拥有多个专利。我们凭借自身的研发技术，不断优化生产工艺流程，顺应时代进行产品创新，才一次次赢得了客户与市场的一致好评，建立起如今的炜鑫。
FDL数食主张：产品是企业生命力的体现，也是企业价值的载体。面对市场需求的变化，炜鑫进行过哪些产品结构方面的调整？炜鑫目前主推的产品有哪些类型？公司这样布局是基于怎样的考量？
方棋：公司产品覆盖保健品剂型有软胶囊,硬胶囊,片剂,颗粒剂,粉剂,固体饮料,压片糖果七大剂型。根据消费者的需求，我们目前主推的是如代餐片、胶原蛋白等功能性食品，除此之外还有目前比较流行的维矿产品及鱼油等。大家熟知的朗迪鱼油就是与我们合作的产品，已经连续8年荣登“健康中国品牌榜”，做到了全网第一。
时代不同了，消费理念也将随之改变，特别是疫情以来，人们愈发意识到健康的重要性。因此，保健品也不再是老年人的代名词，年轻一代正逐渐成为消费市场的主力军，市场也衍生出多元化的需求，未来保健品行业将走向年轻化。
我们相信在不久的将来，随着消费观念的转变，中国的消费者会形成每人每天补充一定的保健食品的习惯，所以公司的发展策略将朝着开发更适合人体吸收的产品的方向倾斜。
图源：炜鑫生物
FDL数食主张：了解到，炜鑫拥有多个保健品批文和新资源食品批文，曾多次打破行业技术瓶颈，您能否分享一下炜鑫的“高光时刻”？回归当下，炜鑫在技术上又为行业带来了哪些突破呢？
方棋：2015年11月，我们的团队成功地把鱼鳞胶运用在软胶囊混悬物上生产，打破了行业技术瓶颈，成功申报国家配方发明专利，并成为中国科技开发院重点孵化企业。这种胶皮的原料取自鱼鳞，相比于传统的牛骨胶、猪皮胶这类胶皮，能够规避疯牛病、口蹄疫传染等问题，实现资源可持续利用的同时更具安全性。
除此之外，在性能上鱼的胶原纤维比猪牛的胶原纤维要柔软，鱼明胶有低熔点特征，当制备成为软胶囊和硬胶囊壳时，它的崩解时间要快20%左右，更有助于药物的吸收。
现阶段，我们正在利用技术研发一款抗糖产品，希望能在未来为糖尿病人带来福音。
FDL数食主张：炜鑫作为以研发为主导的高新技术代表企业，在技术与原料方面一直走在行业的前沿。除了技术以外，炜鑫最近又为行业带来了什么原料新选择呢？是基于怎样的底层逻辑去开发的这些原料？
方棋：IDF官方网站发布的2021年全球糖尿病地图显示, 2021年全球成年糖尿病患者数量达到5.37亿例,全球约十分之一的成年人正遭受这种疾病的困扰。与2019年相比,糖尿病患者增加了7400万例,增幅达16%。预计到2025年,糖尿病患病率将进一步上升至12.2%，患病人数也将增加到7.83亿例。
2021年约有670万人丧命于糖尿病或糖尿病并发症,这一份额占到全死亡人数的12.2%。在全球范围内，糖尿病为医疗卫生支出带来了沉重负担，每年其造成的医疗支出将近1万亿美元，占总医疗卫生支出的9%。
在此形势下，中国的糖尿病防控情况也不容乐观。据IDF2021糖尿病地图显示，我国是成人糖尿病患者最多的国家。在2011-2021年间，我国的糖尿病患者由9000万例增加至1.4 亿例，增幅达56%。此外，约有2700万成人伴有空腹血糖受损，1.7亿成人伴有糖耐量受损，这些人群都是糖尿病人群的“后备军”，预计到2045年糖尿病患者的数量将达到1.744亿例，糖尿病将带来一场前所未有的疾病大流行。
在未来，抗糖会成为大趋势。为此，我们独家研发了一种非转基因的新保健蔬菜品种“抗糖果椒”。抗糖果椒含有丰富的抗糖成分AGI (a-葡萄糖苷酶抑制剂)，是纯天然的碳水化合物抑制食材，它重新定义了传统零糖零脂的食品概念，颠覆式地带领食品行业迈向抗糖、负糖的方向。
抗糖椒不仅能达到降糖效果，且没有副作用，同时还可以提升糖尿病人免疫力，这是药物无法做到的，长期食用后糖尿病患者甚至可以起到减少并发症的积极作用。由于抗糖椒也是纯天然抗糖植物，即使不是糖尿病人也可以食用，有助于帮助实现全民抗糖的目标。
图源：炜鑫生物
FDL数食主张：您作为创始人之一，能否为我们讲述创立炜鑫的初心？又是为何早在20年前就开启了探索“治未病”的保健品市场蓝海，并押宝成功？
方棋：我创建炜鑫的初心是“让想健康的人更健康”。由于我出生在一个医学世家里，父辈们都从事着与医学相关的工作，从小耳濡目染，也深信“上医治未病”，因此对中医有比较深入的理解和研究。我深知只有提高免疫力，身体才能健康这一道理。
很早之前我就发现，一些发达国家的人们早已养成了每天必须吃保健品的习惯。当时我就预感到他们的今天就是我们的明天，所以我坚定不移地选择了保健品这一赛道，并在这一领域深耕了近30年。
FDL数食主张：据大数据分析比对，保健品传统的销售渠道日渐衰微，电商等新兴渠道却帮助企业打开了年轻客群。为此，炜鑫在销售策略上进行了哪些调整？效果如何？
方棋：在历经风雨后，保健品的销售渠道体系也发生了翻天覆地的变化。风靡一时的会销渠道逐渐走向衰落，与此同时政策的变化与新渠道的冲击也让直销渠道的市场进一步被挤压。因此，玩家们都不得不调整思路，思考开发新的销售渠道。我们除了继续在线下渠道市场布局之外，也正在加速数字化转型，尝试新的商业模式。我们最近推出针对年轻市场推出了一款代餐片，快速打开了快手直播市场。另外，我们具备许多企业不具备的海外市场优势，加大了跨境电商渠道的销售力度，比如提供出海产品的贴牌加工服务，目前为止这些调整都取得了不错的成绩。
图源：炜鑫生物
FDL数食主张：近日，国家市场监管总局发布《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿）》。您认为本次的细则实施，将为行业带来哪些新机会？企业应该如何做好相应的准备？
方棋：此次的新功能政策实施后，消费者将会获得更强有力的保障。随着科学技术的发展，社会对于衰老机制、疾病发展规律和健康维持机制等方面的认识将不断深入，视野不断拓宽，因此针对功效成分的保健作用、疾病预防控制作用的范围的研究也更深入。这将促使消费端产生更多精细化的需求，因此，增加新功能声称的保健食品具有时代性与必然性。
保健食品法规走向规范化，也将给企业带来更多机会，市面上会出现更多宣称新功能的保健产品，行业可申报的蓝帽产品也会变多。新机遇也将带来新挑战，企业也会面临不小的竞争压力，因此快速响应政策，抢占市场先机，顺势而为是保健品食品企业做大做强的必然选择。与此同时，企业只有遵纪守法，严格按照国家食品法要求去做才能长存，只有活下来了，才能谈发展。
健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志，也是广大人民群众的共同追求。可以说，没有全民健康，就没有全面小康。
提高全民健康，保健品行业应该积极发挥自己的作用，做好内外兼修。一方面，企业应该主动磨炼“内功”，用科研创新的力量重振行业；另一方面，企业应该反思社会所诟病的夸大宣传、欺骗行为等问题，诚信经营，引导消费者理性看待和购买消费品。
大健康产业在新时代被赋予新内涵，保健品行业将再次迎来发展的黄金时期，光明的未来仍离不开各位从业者的努力！
参考资料：
1、2021 年糖尿病领域年度重大进展回顾-中华糖尿病杂志
2、保健品市场一片蓝海，海外保健品进入中国市场的最佳渠道是什么？-LinkieBuy
3、最新 |《保健食品新功能技术评价实施细则（试行）（征求意见稿）》-植提桥
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