写在前面：这是一篇讲「社区」的文章，包括社区的定义、做法和氛围。这个「没想明白」的系列，我会努力更新下去。谈到「社区」，我会想到这三个问题：
社区是以内容为载体的社交平台，包含「内容」和「社交」两元素。要理解社区，就要搞明白这两个元素，以及它们之间的关系。
这里说的内容可以有很多种形式，不必局限于图文、视频、音频、VR等。只要能串起人和人的社交互动，成为连接媒介的载体，都是可以的。
从广义上说，内容还包括产品功能，且是相互依存的关系。内容生长在功能上，功能依赖内容呈现，只是强弱关系会有此消彼长。
比如，社交功能会产生feed，feed就是内容。以多年前的开心网为例，好友偷菜和投票这些功能被使用后会有feed，这些feed会带来后续社交行为，成为社交关系的起点。
人是社会性动物，需要与他人、与社会组织产生关系，所以社交是人类的强需求。
在这里说的社交，主要指的是人从社区里获得的归属感，以及人与人之间交流的行为。
表现出的现象是社区里有意见领袖和他们的追随者、有根据内容的讨论甚至争吵、有人和人之间发生的双向好友或单向关注的关系。
内容和社交都重要，在社区的概念里缺一不可。社区如果没有内容，就是交友或工具软件；如果没有社交，社区就是电视这样的媒体。
很难说清是建立在内容基础上的社交，还是在社交基础上有了内容。不同的产品，有不同侧重，都是说得通的，也都有现成的案例。
这3点说完，可以表达社区大概的概念，以及必备元素，但不能通过设定几个明确的标准，去圈定出来社区产品，比如这几个产品是社区，那几个不是，真正非常严格的定义社区是不可能的。
在社区定义这个问题上，我遇到过最较真的讨论，是问我微信算不算社区？
我的回答是微信主要功能是IM，朋友圈是辅助功能，不算是用户的必需品，从这个产品的内容和社交偏重程度来看，极偏社交到IM，所以不是社区。
对方再问：按你的逻辑，IM会产生内容，1v1的交流又属于社交，为什么不是社区呢？如果你觉得2个人太少了，那我拉个多人群呢，是不是就算社区了？
问题讨论到这么细的粒度，意义就不是特别大了。但延伸出一个问题：如果社区是由社交和内容这两个元素组成的，像是天平的两端，那么应该向哪一边倾斜呢，或者该保持怎样的平衡才合理？
如上文提到，这样的问题是无法给出确定性答案的，我只能表达自己的理解。跳过给定义的环节，以市场现有产品为例，给出下图。
横轴为内容，纵轴为社交，两者属性同时强者，一般为社区。
通过这张图，同时解释了其他几种产品类型：
社交强、内容弱的产品，主要是IM和交友平台。微信是熟人社交，陌陌等产品是陌生人社交。
有朋友会说，陌陌启动后默认也是feed，feed就是内容，为什么放在「内容弱」的象限里？因为这个feed看似是内容，实际并不是以内容生产和消费为目的，而是一种产生社交的机会。
这个案例再次证明了，社区这个概念没办法严格意义的定义，有时表象和本质有很大差异，是需要研究者的理解洞察才能有判断。
社交弱、内容强的产品，主要是偏PGC类的。这类产品的内容重制作，且有媒体属性，互动性不强。
抖音在这个象限，原因是追求效率的底层逻辑和上下滑的沉浸式体验，导致用户较少顾及社交。也可以理解为效率和社交是内容产品的两个不同方向，很难兼得，这里不展开说了。
社交弱、内容弱的产品，虽不在本次讨论范畴，但我也做了归类，就是工具类和交易类产品，后者通常叫电商。通过图中案例，一目了然。
回到上文提到的，这张图是依靠案例描述了「社交」和「内容」天平的关系，为什么不能给出明确定义？
我的观点是：当我们在谈论社区的时候，是谈论对社区的认识，重在过程，而不是拿到定义这样的结果。我在上文中，也是重点在讲社区两元素及其关系。因此社区这个词，更多的意义是代号，没有必要给出终极解释。
社区之所以存在，是因为人是有社会属性和群体属性，社交是刚需。所以人们在互联网上因为兴趣爱好、地理位置、社会阶层、职业身份等元素聚集在一起，就有了社区。
这个「聚集在一起」的过程，很像滚雪球，要从小慢慢的滚到大，所以总结出社区成长需要具备三点要素：种子、吸引力、时间。
先简单的说一下这三点要素：
就是社区建立初期的种子用户，最早的那一小撮人。如果这个社区能做起来，那么它的调性就是由这些种子用户决定的。比如他们处于什么社会阶层、有什么样的价值观、话语体系是怎样的。
就像滚雪球，首先得有一个小雪球，才能慢慢滚大。等这个雪球滚得很大后，藏在最里面的还是那个小雪球。
道理不难理解，这会延伸出两个问题：
问题一：社区建立时，种子用户该怎么选？
种子用户选什么样的人群，依赖于业务方向。分为已有产品的新业务和全新社区产品这两种情况，目前来看，前者的情况比较多。
已有产品的新业务，是指在现有产品上新增或重做社区模块。比如工具+社区、交易+社区、PGC+UGC社区。这种情况往往出现在主产品增长乏力、留存和粘性变差、缺乏创新的场景中，希望通过社区模块来增加粘性。
这里插入一个与主题关系不大的问题。
社区模块通常是独立于主产品之外的，是与核心功能割裂的，处于辅助的位置。用户使用社区模块的路径，要从其他入口切换，比如底部tab。虽然看起来入口明显，但有过经验的人都知道，渗透率会很低。
除了产品渗透率的问题，还有用户心智的难关。用户来使用这个产品，主要是使用核心功能，所以社区模块并不在用户原本使用路径中，很容易被忽略掉。
我做过一些调研，问用户是否知道某某产品有社区功能，得到的大部分回答都是没有注意到。经过我的演示，用户才发现底部tab有入口。
全新社区产品，是指从零开始做一个独立的社区产品。这种情况非常少，成功概率极低。
那么，这两种情况的种子用户怎么选？
种子用户肯定要与业务方向是一致的，先有后者，才有前者。所以种子用户的选择，是在这个业务方向上选择对的人。这个「对的人」有几种定义：
a. 符合业务方向。就是根据产品定位的情况来定种子用户类型。
已有产品的新业务，肯定要与这个产品原本的核心用户画像一致，没什么太多选择空间。
如果是新闻类产品做社区，符合业务方向的就是35或40岁以上的男性群体；如果是电影票交易类产品，就要选择高频购票用户，比如每周都有一次交易记录的用户。
全新社区产品，一般都会选择身边的现成资源。因为全新社区启动难，业务方向的选择大多也与创始人自己的资源有关，那么种子用户肯定也就是自己的人脉了。
如果创始人是媒体人，种子用户也大多都是媒体从业者；同理，互联网、财经、医疗、教育也是一样的。
b. 有持续创作的基本能力。社区毕竟是UGC或PGC类的产品，内容生产和消费的运转才是核心。其中内容生产就是核心中的核心，因为生产可以带动消费，也可以改变消费结构。
内容生产是有能力门槛的，如果选择的种子用户群体无法跨越这个门槛，社区不可能做起来。
可以看看成功的案例，微博和知乎早期都是媒体人、互联网人带起来的，豆瓣是书影音这样的文艺青年。他们的共同点就是具备内容生产的能力和欲望，甚至写字就是他们的本质工作。
当然，对于内容生产的能力和质量不一定要求这么高，有的时候欲望也同等重要。
比如母婴类社区，在中文互联网这十几年里一直是稳定的存在。其中一个原因是女性在初为人母的时候，面临身份转变的适应问题。不懂养育婴儿技巧、社交圈子迅速变小、婆婆老公也更难相处了，这些都是交流和倾诉的需求，具备相对更强烈的内容生产欲望，非常适合在社区落地。
c. 在圈层内有权威。在社区内容生产带动消费的过程中，种子用户不仅要有内容生产能力，还要有让其他用户追随的身份角色。
这种追随与被追随的关系，是从人的社会关系中带到社区里的。人们对权威的遵从心理是有普遍性的，会在不假思索的情况下选择服从权威。
权威在社会中的表象往往是身份，比如教授、医生、律师等。所以社区在选择权威种子用户的时候，可以通过身份来筛选。在不同的行业中，都有沉淀多年的身份体系，可以作为划分用户的方式。
也有很多领域，没有明确划分权威的标准，而是依赖口碑和江湖地位。在选择这类种子用户的时候，要求运营懂这个行业，要混这个圈子，否则是没办法有准确的理解。
问题二：社区成长起来后，怎么应对变化？
这里说的变化，可以解释为面对社区的增长诉求，怎么处理拓展品类和人群，又不会导致社区水化变味的问题。
打个比方，最初选择耕种一块地，收成慢慢好起来，也具备了成熟经验，不需要太多精力就可以保证这块地的收成。于是就想用这个经验去耕种更多的地，获得更多收成。
社区人群拓展分为横向和纵向，横向是指涉及的内容品类增多或变细，纵向是指内容调性针对的用户向上或向下延伸。
横向拓展的关键点是人群属性的相通点，顺藤摸瓜的找到相关品类，再做供给侧扶持和加大分发。
比如，足球、赌博、色情就是三个相关品类，用户群体有相通点。看足球比赛的一定比例球迷会下注，下注的人也会看比赛；意志薄弱的男性，赌博和色情一般都会涉及。所以可以在这三个品类的场子里，看到另外品类的广告。
同理，国际关系、军事、房产、财经的相通人群是「中年男人」，时尚、美妆、穿搭、舞蹈是「小女生」，篮球、数码、汽车、高圆圆是「直男」。
有了相关品类，接下来要做的就是供给侧的扶持和加大分发。
在这个阶段，有些社区会重点放在供给侧引入和扶持上，但实际上如果没有很好的分发和变现能力，引入更多的供给是没有意义的，反而会带来损失。因为创作者被拉到社区，发现成长不起来就会流失。可一旦流失，就很难再回来了。
所以重点在于先打通要拓展的这批创作者的成长通路，至少保证一定比例的存活率，哪怕暂时赚不到钱也没关系。这就需要运营、产品、算法有目标一致的协作，才能完成。
纵向拓展又分为内容调性的向上和向下两类。向上是指高线高知用户，向下是指下沉用户。
拓展方法与上面横向拓展类似，更多依赖分发倾斜来调整生态，撬动更多供给。平台的逻辑很简单，什么类型的内容效果好，就会驱使更多内容被生产。这样的路径比生产带消费，会更快。
从实际案例中看，不同产品的拓展结果不一样，还不太好找这里面的规律。比如抖音就成功的从潮流内容起家，发展到覆盖全国网民，就是向下拓展的成功案例。
但也有让人纠结的案例，知乎是做高质量知识内容起家的，用户也都是高知高线，但现在向下拓展的时候，过多侧重能获得流量的博眼球内容，稀释了自己知识属性的特征，至少从当下情况来看，不能算是成功案例。
快手就可以明确被认为是向上拓展失败了的社区产品，即使在过去几年做了很多高线高知用户的拓展工作，基本上没有任何进展，无论从指标层面，还是从口碑、感知层面，都是一样。
因此，在社区人群拓展的过程中，有很多会决定成败的因素，比如社区氛围、时机、内部执行协作方式等。从目前的案例来看，也有好有坏，没办法得出统一结论。
对于这样复杂的结论，我会思考社区的内容和人群可以被拓展吗？可以被无限拓展吗？如果不能，终点在哪里。
想起之前一直把社区比喻为城市，可以承载不同的职业、收入、年龄的人群，有极强的包容性。
上图是豆瓣的「阿尔法城」，已经关掉了
但实际上这个观点是有问题的，线下城市能做到的包容性，在线上社区不一定成立。
线上和线下社区是有本质不同的。
线下社区承载不同的人群，主要依赖于地理位置分割。因为人是有活动半径的，决定了这个范围内的人群有相同属性，像一个社区。以北京为例，地理面积足够大，可以容纳N个活动半径，理应就可以容纳N个社区。
线上社区就不同了，更依赖内容做连接媒介，内容呈现方式就受限于手机或电脑屏幕，以及也要遵循人机交互的规律。用人话来说，就是线上社区的用户主要行为是刷feed，而且只是在一个大池子里刷，几乎不会切换到小池子。
有朋友说，虽然都在一个池子里刷feed，那这个feed里的内容也可以千人千面呀。
至少目前算法的能力，做不到这么理想，更多是依赖现有用户数据做分发。首先，没出现过的现象，算法很难学习到；其次，协同过滤算法，很容易导致推的是大部分人都喜欢的内容。
从另外一个角度说，在《传播学教程》中讲到过一个实验，结论是虽然用户的所在地、收入、教育等情况不同，但对于内容的喜好差距并不大。
所以，那些要新拓展的领域或者长尾分类，很难被当下的算法推荐出来。用户看到的，是这个社区里大部分人都喜欢的内容。
综上所述，线上社区受限于内容呈现的形式和能力，没办法像线下城市一样体现去中心化属性，所以品类和人群的拓展会是非常艰难的任务。
雪球要滚大，社区也要逐渐做大，至少要有正常的人群进出流通，这就需要社区具备吸引力，吸引新用户来和留的能力。
回到上文提到的社区「内容」「社交」两元素，对吸引力的解读是：
a. 有人味的内容
社区吸引人的重要原因，就是不同人的声音。所以，这个声音一定要有人的味道。
怎么样才算是有人的味道？有三个要素：人设、口语化表达、鲜明观点。
人设，是人物设定的简称，由外貌、服饰、行为、性格、语言风格等多个元素组成的。鲜明又立体的人设，就像符号一样，更容易在社区里被识别和记住。
口语化表达，是语言风格，有与人对话的亲近感。就像在楼下遇到小区邻居，随便聊两句的感觉，运用的语言一定是很生活很口语化的。
鲜明观点，人设是人的特点，观点是内容的特点。毫无特点的人和内容，都不值得被关注，社区也就没有互动的可能。
那么，没有人味的内容是什么样的？
重制作、高投入的综艺、电视剧、电影等内容形式，追求极高的内容质量，本身也不代表个人，所以与社区的UGC内容有很大差异。
制作精良和有人味，是无法兼得的。
以现在的直播内容为例，这种内容形态之所以吸引用户，是因为无距离感、即时性、陪伴感等原因，个人属性很强。但这类内容就很难做到制作精良，没办法承载复杂的剧情和游戏规则。
也可以重制作、高投入的去做综艺，然后以直播的形式播出，内容质量上去了，人味没了。从数据情况看，即使有平台流量加持，效果也不会比一个原生大V的直播更好。在社区里，有人味的直播内容更受欢迎。
b. 可沉淀的社交关系
人是社会性动物，社交是人的需求，所以人的社交关系就是收获，就像挣到的钱一样，属于自己的，不想失去。
那么当一个用户在社区里沉淀了活跃好友关系的时候，就像有钱存在了这里，会经常来访问，流失的可能性也会极大降低。
所以，很多社区产品都有社交方向的指标。比如微博在衡量一个账号价值的时候，会看他活跃粉丝的数量，数量越大，账号评级越高。另外，从用户增长的角度说，当新用户在X天内产生有Y个好友关系后，留存指标就会大幅提升。
这些都证明了，社交关系对于留存的价值，也是社区的吸引力。
做好社区需要过程，就是人群聚集的过程，是雪球滚大的过程。这个过程是不能被跳过的，这个客观规律也是应该抱着敬畏之心的，不能寄希望有爆发增长，否则就违背了社区存在的意义和合理性。
除了滚雪球这个逻辑，时间还是社区这个生态不断建立和调优的过程。
这个描述的有点抽象，换一个形象点的比喻。
我家住在一个有近30年历史的小区里，楼已经挺旧了，路也不是很规整，客人来了经常会迷路，好多枝叶茂密的树，把房间里的阳光都遮住了。花花草草看起来就那么随意的生长着，并没有那么整齐。
但这看似旧和乱的小区，又让人觉得很舒服。像人一样，有自己规律的作息。早上是忙乱的家长，送孩子去幼儿园和小学；上午和午后就变得很安静，老人们会坐在长椅上晒太阳；傍晚孩子们放学了，小区里又热闹了起来。每个人都能摸到这个小区的脉络，并融合进来。
在这过去的近30年里，这个小区就在不断优化自己。住户在不断调整结构，慢慢趋于一致；相处的规范也在磨合，临时停车位的设置、垃圾处理方式、上下学高峰期的交通治理、业余生活活动区域等，都变得越来越合理和舒服。
这就是一个社区在这么多年的时间里，是怎样衍变的。可惜我不能用图像表达这个变化的过程，否则感受一定更直观。
线上的社区也是同样的道理，社区生态包括文化氛围、治理制度、话语体系、意见领袖等等，都是随着时间自发形成的。社区管理者更多是服务的角色，就像物业，而不是强力干预者。
如果做社区，不遵守「时间」规律，偏偏要「速成」呢？我来讲一个真实的案例。
我在百度工作的时候，在参与一个社区模块从零的建立。百度的做法是，从百度贴吧的相关主题吧里跑出TOP PV的帖子，然后让运营人工筛掉低质和不相关的，最后将剩下的帖子全部灌进新社区里。
也就是说，百度对建一个社区的理解，就是PM把相关内容先灌进去，社区就算建起来了，然后再让运营去做运营。之后再有任何问题，就是运营的能力不行。
以上面提到的小区为例，百度会认为划出一块地，把楼、路、树像摆积木一样放在那里，居民就可以安居乐业了。
这样公司的基因，不会认为社区是滚雪球，是养起来的；也不会认为用户是实实在在的人，是张三是李四，而是觉得都是0和1。这样的视角看待社区产品，肯定是做不起来的。
这种情况不只是在百度，后来在美团猫眼电影也一样。其实这不是某一个员工或者leader的问题，而是老板对社区是怎样的理解和预期。记得在美团的时候，老板每周在周报里都希望看到社区指标的提升，这肯定是不可能的。但为了应对老板的要求，只能一边做正确的事，一边做老板的事。多数时间很难两全，动作会变形。
氛围一词的意思是周围的气氛和情调，那么社区氛围就是在这个社区里特定气氛和情调。
在线下场所里，形成什么样的氛围，与参与人本身，以及他们的行为规范、举止、语言、音调、情绪、体温等因素相关。想象一下都是装满人的酒吧与教室，氛围是截然不同的。
线上社区的氛围更抽象，理解起来比线下难很多，但道理是一样的。线上社区氛围与用户本身，以及他们生产出内容的表达形式、话语体系、价值观和情绪相关。与线下不同的是，感受线上社区氛围只能依赖视觉和听觉去消费内容，所以举止、音调、体温这种线下可直接感受到的东西，线上是没有的。
所以，线上社区氛围主要依赖内容呈现。氛围的差异化，就是内容的差异化。
是不是忽视了产品体验对氛围的影响呢？当然产品原型、UI、交互对用户感受会有很大影响，但并不是决定性的。比如当下抖音和快手两个产品都有上下滑这种产品设计，但由于内容的差异化，会导致用户的感受不同。
这个问题就变成：「社区内容」是怎么影响「社区氛围」的，两者之间的关系是什么？
把这里说的社区的内容，抽象为社会群体的信息。内容在社区里生产和消费，就是信息在社会群体中的流动和传播。
信息传播有三个要素，分别是传播者、接收者和讯息。
这三个要素的运转顺序是由传播者发起，做信息编码产生讯息，最后由接收者做信息解码，再给传播者反馈。如此反复。
所以，传播者决定了讯息是什么，掌握了信息流动的主动权。如上提到，因为是传播者在做内容的选择和加工，以及媒介的选择。
拿着这个逻辑回到社区氛围这个话题。在社区里，信息传播者就是内容创作者，接收者就是内容消费者，讯息就是社区内容本身，媒介就是社区的形态，是图文还是短视频。
也就是说，内容创作者产出内容，来吸引内容消费者，形成社区内容的循环。由于内容创作者受到自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响，所以创作的内容趋同性越来越强。也就是说，一群多个属性类似的人群，他们的兴趣点、价值观和表达方式都是类似的，所以生产出的内容也相似。
不同的社区，都有自己的一套上述循环，所以感受到的社区氛围差异化，就来自这里。
这种内容流动的循环，对内容消费者是吸引、也是筛选。
感兴趣并且认同的用户，会留在社区并且支持创作者；不感兴趣也不认同的用户会流失掉。不断运行这样的循环，社区内流通的内容就越来越一致，而且内容创作者和消费者的人群属性也会一致，并且稳定下来。
流通内容的一致性，不是指狭义的相同内容，而是视角、兴趣点、价值观、话语体系的相同。这些因素，就构成了社区氛围。
社区氛围也是吸引力的武器。当对味的用户进入这个社区后，会很快适应和融入，并且很难离开。本质上是人对某个群体的认同感，推动自己投身进去，拿到社交安全感和群体存在感。
凡事都有两面性，社区的一致性会带来中心化的走向，会影响到社区规模的扩张。
也就是说，社区里核心老用户话语权越来越强，流通的内容壁垒也越来越高，导致新人融入时会被老人排挤，也看不懂内容，只能离开。
这会带来恶性循环，让社区里有话语权的圈子越来越小，新人总在圈外，这样持续下去，要么新人都走掉，要么新人老人必有一战。不管什么情况，都是社区的损失。
a. 以快手为例，成长路径的原因导致以下沉用户为主，也就是三线以下城市的用户。所以快手这个社区的一致性体感，源于核心的内容创作者和消费者都是下沉为主，而且内容调性走真实和接地气路线，也就是高线人群眼中的土和俗。
在之前很长一段时间里，快手里最受欢迎的内容是土味段子、农村生活、赶海吃播、家长里短、情感唠嗑等。话语体系和表达方式都以粗狂式为主，特点是毫无修饰的直接表达情绪、肢体动作幅度大、说话靠喊、词汇量小且常有脏话。
毕竟中国的社会结构丰富复杂，导致不同群体对内容的喜好度不同。快手上述类型的内容，对于高线城市用户来说，比较难接受，或者即使去看也是以猎奇的心态。但对于下沉用户来说，这就是自己身边常见的现象，只是做夸大处理而已，并不会反感。
三位有代表性的快手原生大V
快手这种一致性，体现在内容创作者、内容消费者和内容类型，都体现了一致的话语体系、兴趣点、视角和价值观，所以对于同样是下沉城市的用户，具备很强的吸引力，但对于非一致性群体，就很难接受。
快手的社区氛围，就是强有力的竞争壁垒，也是自己很难突破的城墙。正因为此，在抖音一路高歌猛进的时候，快手仍然坚挺在原地。但同样，自己也没办法渗透高线用户群体，吃不到这块蛋糕。
b. 以微博为例，最初靠名人做起来的媒体型社区，在经历了2013年的危机之后，通过精细化运营手段有了二次崛起。在这2013年前后的差别，从社区氛围中也能感受出来。
微博推出的前几年，用户都是文化、媒体、科技互联网这样的群体，也就是离我们自己最近的一批人。那时候动不动就要发一条微博，还要@自己的好友来互动。后来在微信推出朋友圈之后，不知不觉的我们已经很少在用微博了。
但微博依然坚挺，核心原因在于运营策略的转变，从主攻头部转向精细化运营中腰部创作者。这类创作者群体活跃度高，内容互动性强，吸引了一批自己的忠实粉丝。
来自微博副总裁曹增辉在混沌大学2017年的讲座
发力中腰部内容创作者的运营，从供给侧改变了微博的内容生态，品类细分了，各个领域的小kol出来了，就带来了用户结构的年轻化和下沉，从下图微博给出的数据可以看出。
来自微博副总裁曹增辉在混沌大学2017年的讲座
这个案例的一致性体现在，微博在2013年之后的内容生态，与高线用户不再一致，所以这样的群体纷纷不再活跃。而细分垂类的中腰部kol带动着自己的粉丝，持续生产内容，把微博的用户结构都调整了。
总结社区氛围的核心观点：
以上，是我这个阶段对社区的理解，肯定不全面。
韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。
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