原#潘俊商品企划# 己叠代到商品企划9.0PRO版
“商品企划并不止于为了输出1张规划表。”大家或许好奇，这么多年了，为何仍旧选择「商品企划」作为核心课题之一。1999年以来，我们专注地分享了大量品牌定位、商品企划等话题的文章，也一直致力于输出具有专业、聚焦属性的线下研修班与咨询项目。为中国时尚零售品牌生态创造新的价值与体验。 内部认为我们的主体必须要包含「品牌」二字，但在「品牌」之下需要有什么样模块支撑，成为了我们讨论的焦点，而当中商品企划承载了不可忽视的重要使命。 「什么是商品企划」不是要给出答案，但分享我们提炼的体系价值却会有无限的方向。
/说到「商品企划」，你会想到什么？我们在跟进企业咨询项目中所能直观反应的一些观点或者答案,不少朋友开始从细枝末节举例：|数据分析、定价格、定波段规划、定款量款色规划……有的，是从用户的视角出发：|「对焦新的消费者和需求」；「找到品牌内核与产品的契合点，用商品语言沟通传达」。/说到「商品企划」，在说什么？「商品企划」有很多细节，在单个的语境下去看，所以会看到很多「点」和「线」，比如趋势分析、需求规划、选款整合、陈列模拟等。而所强调的「战略性商品企划」则是自 2015 年以来看到的。涵盖新消费时代下，以消费者为核心，链接品牌美学与商业转化的话题，由品牌创新领域汇总成的「面」。定义的「商品企划」，不局限于数据、规划、分析、投放等「术」的层面，更需要考虑的是，如何在销售额增长的同时，达成品牌价值的可持续增长，稳步获得品牌在大众认知的增长。
我们将「商品企划」归纳为以下五大特性：即「方向性」「美学性」「科学性」「架构性」「结构化」
① 方向性：我们接触过许多企业商品部团队，我们发现，他们经常扎堆「事务性」的工作中，而事实上并无法从「全局」的角度去做通盘的考虑。简单举个例子，规划新季货盘的时候，大多数人往往惯性地参考往年数据适当性地上浮10%就完事了，还是一种比较简单粗暴的「卖货思维」。今天的商品企划绝不止步于产品，它是为品牌战略赋能的关键模块，一个品牌什么样的定位、商品模式、经营目标已经决定了商品战略。往下拆解才有货盘的规划、策略、数据的分析跟调整。换句话说，今天品牌究竟要透过商品去传递什么，它们自上而下形成一体化，顶层的定位与战略则为商品企划提供了方向性。② 美学性：我们经常有的一个误区，就是「商品企划」=数据工作。事实上，从一个「完整性」的概念来讲，商品企划包含了「商品需求企划」与「设计企划」两大部分。
其中「设计企划」的模块则是承担起品牌美学文化传播的责任。通过产品研发工作，从季度主题——系列延展——新品整合——终端VMD等营销工具的实际还原，「设计企划」是从品牌美学到商业变现转化的管理系统。
③ 科学性：企业在年末都要做明年的规划，制定下一年度的经营管理目标，如何确定指标值则是其中的重点，因为基于这个年度总目标，商品的目标需要做出匹配的设定。
但大多数企业的年度目标往往存在凭主观排板，不具备配套的分析相关策略与方法，目标偏高或者偏低，自上而下都难以形成科学性的共识。因此“可达成”是一个考量的重要因素，如何将目标分解到可执行的最小单位，过程一定要讲究可转换性。
从年度销售目标、新开店计划、新老货盘占比再到新季货盘的规划、款量、成本管控、面料规划等等、层层展开，商品企划的落地自然就有着落。④ 架构性：做商品从来不是某一个人或者一个部门的事情。前面提到，品牌价值的传递需要透过商品与终端地消费者形成沟通，是一个闭环的体系。
在这个一体化的生态下，商品企划需要整个运营链条中设计的部门协同工作进行有效串联，系统性展开，中后台实现打通，核心则是围绕着顶层的定位跟战略。⑤ 结构化：前面我们已经有了战略方向性，目标落地的科学性拆解，往下延伸就是品类结构、波段规划、单品、颜色、价格等商品策略的植入：
「商品企划」体系，如何参与共创？ 在这个议题下，将持续探讨当今的品牌如何重塑正确的「商品企划」的方式，过去的22年里，我们致力于品牌定位与商品企划，与行业品牌方、服务商、平台方共创探讨品牌价值的奥义：| 商品企划咨询项目内容体系
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