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点石互动(对话天鹅到家陈小华)

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  • 2023-12-11 07:00
  • 龙泉小编

©️资本侦探原创

作者 | 李婷婷

今年以来,受疫情影响,重线下的企业都不好过。

作为一家连接线上线下的企业,成立已六年的58到家面临前所未有的挑战,而解决问题、应对变化,正是58到家CEO陈小华最重要的工作。

9月7号那天,陈小华对外给出了应对挑战的第一个举措——58到家正式改名为“天鹅到家”,并发布全新的品牌定位“全国领先的家庭服务平台”,同时宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人。

虽然看似只是改名,但定位的更新,以及请代言人的举动都显示出,这是一个充满了进取信号的动作,在疫情尚未结束,线下业态未全面恢复的背景下,选择进攻,需要一定勇气,更需要足够的实力做后盾。

宣布改名后不久,天鹅到家CEO陈小华接受媒体采访,围绕品牌升级及未来战略等话题,与「深响」&「资本侦探」进行了探讨。

天鹅到家CEO陈小华

变革年

如今已改名为天鹅到家的原58到家,是专注于家庭生活服务的品牌,从保洁业务起步,目前业务是保姆、保洁、月嫂占最大比例。疫情期间,此类需要到家服务的业务遭受重创,天鹅到家透露,其业务直到四月份才恢复至同比六成,三季度开始实现同比增长。而在刚刚走出疫情阴霾时,天鹅到家突然进行了品牌改名这样一个大动作。

在陈小华看来,改名对天鹅到家来说是一件早在计划中的、势在必行的事。其根本原因,在于天鹅到家希望能在家庭生活服务领域树立一个品牌。

在保洁、保姆、月嫂这样一个To C市场中,品牌力是重要的企业护城河。但在家庭生活服务市场中,目前仍然存在一个品牌空白,找保姆、找月嫂国内最大的公司是谁?——对此,似乎并没有一个能让大众脱口而出的答案。天鹅到家改名的首要目的,就是占领这一品牌空白。

陈小华对「资本侦探」表示,如果天鹅到家不改名,就永远留给市场一个机会,这个资产以后要花多少钱才能弥补?

但改名之后,天鹅到家需要面临一个重新建立品牌认知的问题。大力进行新品牌的营销之后,大众可能会认为天鹅到家是最近出现的一个新公司,原来的58到家似乎消身匿迹。

为此,天鹅到家进行大量的广告投入,启动了创立以来最大规模的广告投放,并在消费端发放一亿元的代金券。在广告语中,反复强调“58到家改名天鹅到家”,而不是直接对天鹅到家进行宣传。现有家庭服务市场中,这是首次出现如此大规模的广告投放,天鹅到家希望借此把原来58到家的品牌能量延续下去,并成为第一位占领用户心智的玩家。

陈小华称,改名一事其实早已在计划中,考虑到公司的规模和阶段,觉得当下这个时间窗口正好。疫情之后,许多受到影响的公司都在改进商业模式、经营效率,各行各业都处于一个巨大的变局之中,陈小华认为这恰好是一个推进改革的好时机。

在这一背景下,天鹅到家将今年定义为“变革年”。外界对其感知最明显的是品牌名的变化,此外,在商业模式、服务体验等方面,天鹅到家同步推进了改革。

改革围绕着“数字化”这一核心展开,陈小华希望能通过产业互联网的力量重新改造家庭服务。这需要分三个阶段进行:

  • 首先是将线下服务场景逐步向线上迁徙,如在线上完成阿姨的面试、培训、签约;
  • 其次是利用技术的力量提高匹配效率,基于地理位置、雇主发布的线索向雇主匹配合适的阿姨;
  • 最终天鹅到家希望达成的是,将阿姨的管理运营全面互联网化,从培训、考核、服务等多个维度对家庭服务行业进行标准化、数字化改造。

天鹅到家希望能搭建一个家庭服务交易数字平台,成为行业内的数字基础设施,实现行业的深度整合,“我们的目标是用这套系统,上这个平台的这些企业比其他的生意好”。

不止是家政企业

陈小华是典型的互联网人出身,曾为非营利性SEO团队点石互动的创始成员之一,他们被认为对国内早期SEO的发展做出不可磨灭的贡献。2007年陈小华加入58同城,2014年担任58到家CEO。

因此,作为互联网人的陈小华从一开始就是以互联网思维在做家政产品。

在疫情倒逼各行各业加速数字化转型之前,天鹅到家就建立起了一个相对完整的底层架构,如电子合同、线上匹配等数字化功能一直存在。陈小华提到一个生动的案例,天鹅到家员工在东南亚旅游,坐船漂在海上时,都可以用手机组织雇主对阿姨的面试,并完成线上签约。

但是,抛去原有思维习惯和路径依赖并非易事,尤其是在家庭服务这样一个涉及庞大劳动群体的领域。“我们准备了一套现代化的作战体系,准备了五六年,要素都具备。”

从这一角度来看,疫情为家庭服务行业推进改革提供了一个绝佳的机会,供给与需求两端对互联网的接受程度都革命性向前迈进。阿姨找工作前发布数字简历、雇主上网发布需求,这样的习惯正在养成。

新的思维习惯之下,陈小华“不是仅仅做家政企业”的目标有了更好的实现基础。伴随着品牌升级、数字化升级,天鹅到家打造家庭生活服务行业的数字基础设施的速度正在加快。

家庭生活服务市场有着地理范围广、供应方数量多、标准不一等特点。陈小华介绍,全国有70万家大大小小的家政公司,这是一个价值万亿的市场,而天鹅到家在全国的份额也就两个点。

因此,天鹅到家采用平台思路,通过打造开放式平台,为中小商家赋能,实现全行业的打通、整合。

在实际操作上,天鹅到家希望提供系统、能力、线索、阿姨资料,由家政公司完成交易,天鹅到家作为平台方参与其中。

此外,针对C端阿姨群体,天鹅到家在推进一个标准化的考核体系。天鹅到家提供培训标准、教材、简历系统、认证、合同等,招募合作伙伴,以天鹅到家为主导合作完成从培训到安排工作的全套流程。在这方面,陈小华表示最应该学习的是中国交委,它们完成了国内所有驾驶员的培训、考核与数字化管理。

改造行业并非易事。陈小华认为天鹅到家已经打好了基础,因为天鹅到家成立之时就拥有更好的互联网环境。但天鹅到家还面临着不小的挑战,更名后如何建立品牌认知、如何加速增长,以及如何处理对阿姨标准化管理中的细节问题,这都是天鹅到家需要持续思考的命题。

例如说,对阿姨的管理是一个比管理网约车司机、外卖小哥等更复杂的系统,涉及体检、保险、下户后的短期住宿等极为琐碎的事项。因此,家庭服务领域的产业互联网,要从阿姨的招募、培训,安排工作到运营、管理、服务全方位进行。

“这也是很多人难理解的,为什么一个家庭生活服务公司也需要六千人,需要几百人的产品技术人员,都是在做这些东西。”陈小华说。

陈小华相信,愿意干苦活、累活的企业,是能得到应有的回报的。而关于外界猜测颇多的天鹅到家改名上市的问题,陈小华回应,“既然要变革,今年最重要的就是增速”。

此外,陈小华还透露,今年疫情最严峻时,天鹅到家获得了融资,在2月14日也顺利完成了融资交割。“一个情人节礼物。”

“上市是水到渠成的事,自然而然,如果中国有家庭生活服务公司上市,一定是我们。”陈小华说。

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