（报告出品方/作者：中信建投证券，孙晓磊、崔世峰、刘京昭）
1.1 重磅政策落地，叠加产业升级，内容端不断丰富培养用户新需求
政策面不断推进，驱动底层技术与行业发展狂加日趋完善。细数历年政策规划，国家出台众多政策中明确 提及加强 5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等技术产业的部署和支持。 2019 年 4 月中国发改委发布的《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中，将 AR/VR 纳入“鼓励类”产业。2020 年 11 月发布的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》提出，着重技术赋能，推动包括虚拟 现实、增强现实和区块链等在内的信息技术应用普及。2020 年 3 月 24 日，中国工业和信息化部发布了《工业 和信息化部关于推动 5G 加快发展的通知》，其中明确提出我国要刺激 5G 及 AR/VR 的新型信息消费。同年 6 月， 中国教育部也在《职业学校数字校园规范》中提出，以互联网、大数据云计算、物联网、人工智能、5G、AR/VR 及区块链等各类信息技术的应用为基础，将数字化、网络化与智能化渗透在教育教学、实习实训、学校管理、 文化传承、校园生活和社会服务及其他方面。
近日，五部门联合印发《行动计划》，对 AR/VR 未来 5 年发展提出了具体要求，或将成为自下而上产业发 展指引。2022 年 11 月 1 日，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家体育总局联 合印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026 年）》，为《中华人民共和国国民经济和社会发展 第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》在该领域的具体部署。《行动计划》中明确提出虚拟现实（含增强 现实、混合现实）是新一代信息技术的重要前沿方向，是数字经济的重大前瞻领域，将深刻改变人类的生产生 活方式，产业发展战略窗口期已然形成。到 2026 年，三维化、虚实融合沉浸影音关键技术重点突破，新一代适 人化虚拟现实终端产品不断丰富，产业生态进一步完善，虚拟现实在经济社会重要行业领域实现规模化应用， 形成若干具有较强国际竞争力的骨干企业和产业集群，打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发展格局。 《行动计划》顺应新一轮科技产业革命和数字经济发展趋势，以高质量发展为主题，供给侧结构性改革为主线。 以虚拟现实核心软硬件突破为抓手，再次强调了生态新局面构建和平台型数字经济的重要性。 不同与以往政策，《行动计划》非常清晰的提出三个发展目标和五个重点任务，对各类关键技术、产业发展 规模和应用场景等进行了详尽的指导。发展目标侧重创新能力增强、产业生态建设和融合应用成效，并明确提 出到 2026 年，我国虚拟现实产业总体规模超过 3500 亿元，虚拟现实终端销量超过 2500 万台，培育 100 家具有 较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造 10 个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区，建成 10 个产业公共服务平台。重点任务围绕关键技术融合创新、全产业链条供给能力、多行业多场景应用落地、产 业公共服务平台建设和融合应用标准体系构建而展开。
设备的发展与升级。AR/VR 技术的普及度将会越来越高，未来将会有更多的用户有机会体验 AR/VR 内容； 随着脑机及其他前沿设备技术的探索，未来用户的交互体验将进一步的增强，推动 AR/VR 行业及元宇宙虚拟世 界的成熟化。
产品价格趋于平价。近两年 AR 硬件设备在光学、显示等关键部件的技术取得突破。根据 Strategy Analytics 的预测，AR 头显产品的平均价格从 2020 年的 800 余美元下降至 2026 年的 500 美元以下，降幅约为 38%。Strategy Analytics 的数据显示，面向 B 端的 AR 产品占全球市场的比例将从 2020 年的 81%，预计下降至 2026 年的 14%。 普通消费者有望成为 AR 硬件设备市场的主力军。
内容消费需求变动。2021 年中国互联网网民渗透率已超 70%，数字内容有着广阔的消费需求的基础用户对 于内容的消费习惯也将逐渐从文字、图片、视频向 AR/VR 不断升级。AR/VR 更真实的体验和更丰富的交互也 对用户有着强劲的吸引力，目前尤其体现在游戏行业。“AR/VR+传统行业”正如“互联网+”的创新商业模式一样， 预计将带来更多的变现机会和商业创新模式。 AR/VR 内容的积累和可持续的创造模式。随着 AR/VR 技术在各个行业和场景中的应用深入，将沉淀丰富的 AR/VR 内容，为构建虚拟世界提供素材支持。同时，基于未来 aPaaS 及其他技术的逐渐成熟和 UCG 内容生产习 惯在用户间的普及，将形成可持续的开放式全民创造环境，共同推动生态建设。
培养用户的虚拟世界生活习惯。COVID-19 疫情影响之下，大量的线下活动转移到线上进行，用户对于通 过互联网进行日常生活和工作，有着更多的实践经验，部分生活线上化将为元宇宙和 AR/VR 的普及提供良好的 基础。在隔离期间，用户预期会对娱乐活动有更多的需求，因此对于 AR/VR 内容与服务的需求预期将继续增长， 进而促进 AR/VR 内容及服务行业的进一步发展。
1.2 互联网模式变革，AR/VR 近年取得关键突破，产销量增长迅猛
互联网模式处于大变革之中。传统互联网依托流量模式的红利逐渐枯竭，元宇宙已在悄然渗透传统互联网。 以元宇宙为全新载体，技术平台生态的大融合有望重新解构互联网的发展逻辑。AR/VR 作为元宇宙的接口，硬 件、底层技术和生态在 2021 年有关键性突破。2020 年-2021 年，字节跳动收购 Pico；Facebook 更名为 Meta； Quest 销量迎来消费级拐点；《Half-life:Alyx》引爆市场；苹果未来有望发布现象级硬件设备。AR/VR 迎来实质 性的复苏发展阶段，在技术和硬件发展的推动下逐渐落地。
AR/VR 硬件市场具有增长潜力和广阔的增长空间。由于 AR/VR 头盔的购置由于疫情而推迟以及自 2021 年 下半年以来元宇宙话题本身的热度，2022 年对于 AR/VR 头盔的供需表现的更加旺盛。供给端，增速将长期保 持高位，根据艾瑞咨询的数据，我国的 AR/VR 头盔产量预计将从 2022 年的 1035 万台，增长至 2026 年的 5737 万台。需求端，随技术进步，中国 AR/VR 硬件制作技术和质量近年均大幅改善，头显产品价格有所下降，消费 级的 VR 产品陆续在市场出现。AR/VR 头盔在中国网民间的渗透率预期将从 2022 年的 1.0%增长至 2026 年的 4.5%。
1.3 AR/VR 内容服务属产业链核心，硬件和技术助力其发展
元宇宙生态系统由四层组成：（i）平台层、（ii）设备层、（iii）场景应用层及（iv）底层技术层。 平台层包括直接运营元宇宙虚拟场景，并通过平台为终端客户提供服务的公司。2021 年更名的 Meta，是 目前国际市场上开启元宇宙（Metaverse）概念的先驱者，通过收购 Beat Games、Play Giga 等游戏公司布局元宇 宙全产业链业务的发展：Horizon Worlds 构建社交虚拟世界，通过 Horizon Venues 举办 VR 演出、会议等，通过 Horizon Workrooms 实现 VR 办公。目前市场上，Roblox 属于平台层的 AR/VR 游戏平台，Snapchat 作为将 AR 技术用于社交应用的先行者，属于平台层公司的社交平台，拥有超 6 亿月活用户和 3.32 亿日活用户。 设备层即提供 AR/VR 体验设备的硬件的公司。用户涌入和 AR/VR 内容生态是 AR/VR 硬件设备快速增长 的关键。全球市场上，Meta Oculus 公司生产的 Oculus Quest 系列产品独占鳌头，Sony、Valve、HTC、苹果、微 软等公司也在 AR/VR 硬件设备方面进行尝试和突破。国内市场 AR/VR 硬件设备的主要玩家是字节跳动收归麾 下的 Pico，在抖音平台的流量加持下，Pico 2022 年上半年的销量达到 37 万台，占国内 AR/VR 头显销量的 61%， 但相比 Oculus Quest 系列产品，Pico 的内容生态不够丰富。歌尔股份、闻泰科技、立讯精密等为硬件设备的代 工厂。
场景应用层即为构建元宇宙虚拟世界的业务客户提供 AR/VR 服务的供应商。有“元宇宙第一股”之称的 Roblox 依托于作为游戏平台的开发经验，成为国际市场上 AR/VR 内容及服务的龙头供应商。而国内市场，飞 天云动是主要的 AR/VR 内容及服务供应商，其他的 AR/VR 内容及服务提供商中少有上市公司。 AR/VR 内容和服务是构成元宇宙虚拟世界场景的核心应用，AR/VR 内容和服务需要通过 AR/VR 硬件设备制 作或呈现。AR 技术能够将真实场景与虚拟内容相结合，使其在同一时空下同时出现，让 AR 用户能够主动与 AR 内容交互。VR 技术能够创建出虚拟仿真场景，使用户沉浸其中。AR/VR 内容及服务市场受到硬件渗透率、出货 量和技术等的制约。用户数量和内容生态是 AR/VR 硬件设备快速增长的关键。因此，AR/VR 的内容及服务带动 的用户增长，也将带动硬件开发者和内容供应商的收入增长，进而带来体感改善和硬件市场的进一步发展。底 层的技术在构建 AR/VR 场景中也不可或缺，AR/VR 内容需要投放于各类平台，完成营销或者使用的目的。
2.1 内容及服务市场综述
2.1.1 市场规模高速增长，服务市场未来可期
中国 AR/VR 内容及服务市场近年迎来了高速的发展，AR/VR 服务市场正变得越来越重要。根据艾瑞咨询的 数据，自 2016 年 AR/VR 技术开始在各类场景中应用落地以来，AR/VR 内容及服务市场的市场规模从 2017 年的 人民币 11 亿元增长至 2021 年的人民币 217 亿元，复合年增长率达 110.2%。伴随各类行业的 AR/VR 内容及服务 应用的不断增长，预计 2026 年，按收入口径，AR/VR 内容及服务市场规模将达 1302 亿元，2022 年至 2026 年 期间的复合年增长率达 38.2%。
2.1.2 AR/VR 内容服务经验，深入理解垂直行业需求
AR/VR 内容制作创新及经验是 AR/VR 内容及服务提供商的重要市场进入壁垒。AR/VR 内容的制作是 AR/VR 内容及服务提供商的核心能力。技术能力是提升 AR/VR 内容及服务提供商的服务声誉及建立长期客户 关系的关键。同时，不断强化、积累其服务经验则能够帮助 AR/VR 内容及服务提供商更有效地理解并应对客户 需求。 理解垂直行业的需求，对于 AR/VR 内容及服务提供商至关重要。AR/VR 内容的需求端包括广泛的行业， 不同的行业之间需求差异很大。不同行业的 AR/VR 服务需求方对制作方向、投放偏好等的要求各不相同。对于 行业需求的深入了解将有助于 AR/VR 内容及服务提供商提高反应效率，同时能够扩展不同行业客户的服务。 与媒体平台及其代理的关系和投放数据的积累，是 AR/VR 服务供应商的准入门槛之一。AR/VR 服务供应 商的核心商业模式是 AR/VR 营销及电商。进行 AR/VR 营销投放并拥有准备积累有助于投放 AR/VR 营销内容。 扩大媒体平台合作，有助于 AR/VR 服务供应商满足不同平台的不同营销需求。AR/VR 投放数据的应用可提升 AR/VR 服务供应商准确投放其 AR/VR 营销内容的能力，进而提升客户满意度及粘性。
2.1.3 市场份额分散，龙头厂商竞争激烈
AR/VR 内容及服务行业高度分散且竞争激烈。中国 AR/VR 内容及服务市场有超过 5000 名竞争对手。按照 2021 年收入计，飞天云动是市场份额最大的 AR/VR 内容及服务提供商，其市场份额为 2.6%，是排名第二的公司 市场份额（0.9%）的三倍。
2.1.4 硬件技术发展形成良性循环，产业需求和用户规模双升级
AR/VR 内容及服务市场收到硬件市场驱动，与 AR/VR 硬件市场形成良性循环。伴随技术进步，中国 AR/VR 硬件质量近年大幅改善，其价格有所下降，消费级的 VR 产品陆续在市场出现，AR/VR 产业进入良性循环，用 户增加带动硬件开发者及内容提供商收入增加，继而带动体感改善，以及用户进一步增加。 5G 及 Wi-Fi 6 的高带宽、低延迟性为 AR/VR 内容及服务进一步保驾护航。5G 及 Wi-Fi 6 预期将丰富包括 超高清流媒体在内的使用场景，同时无线设备大幅提升用户体验，进一步支持室外场景的设备应用。基于云计 算的云 AR/VR 服务可以有效解决沉重设备费用高昂的痛点，并推动 AR/VR 普及以及 AR/VR 内容开发。
产业升级的需求，将推动 AR/VR 内容及服务市场的多元化和规模化。随着 AR/VR 技术的成熟和设备的普 及，AR/VR 会成为更加普及的内容呈现形式。同时，随着具有低时延、大容量、高速率等特征的 5G 商用进程 不断推进，AR/VR 解决方案在内容画面稳定、低时延传输效率标准较高的如保健及制造业等行业中的应用预期 将取得较大的增长。另外，文旅、娱乐及电商等行业，亦在对加强终端用户体验以及还原线下等需求，愈加关 注对 AR/VR 解决方案的应用。 客户群体壮大为 AR/VR 内容提供了市场前景和商机，形成硬件提升与内容质量提升的良性循环。5G 亦将 实践有力支持客户 AR/VR 体验的提升、AR/VR 应用发展及对游戏、观影、直播等强势驱动需求。AR/VR 行业 的研发项目及资本投资大幅增加，推动市场快速增长。2020 年 COVID-19 疫情环境下 AR/VR 设备销售量增速 明显。产业链各阶段零部件及制成品生产线的开发有所扩大。关键技术持续突破也带动市场需求进一步扩大。
AR/VR 内容及服务市场在利好政策推动下将持续发展。2019 年 4 月中国发改委发布的《产业结构调整指 导目录（2019 年本）》中，将 AR/VR 纳入“鼓励类”产业。2020 年 11 月发布的《关于深化“互联网+旅游”推动旅 游业高质量发展的意见》提出，着重技术赋能，推动 5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增 强现实、区块链等信息技术应用普及。2020 年 3 月 24 日，中国工业和信息化部发布了《工业和信息化部关于 推动 5G 加快发展的通知》，其中明确提出我国要刺激 5G 及 AR/VR 的新型信息消费。2020 年 6 月，中国教育 部发布的《职业学校数字校园规范》提出，以互联网、大数据云计算、物联网、人工智能、5G、AR/VR 及区块 链等各类信息技术的应用为基础，将数字化、网络化与智能化渗透在教育教学、实习实训、学校管理、文化传 承、校园生活和社会服务及其他方面。
2.2 AR/VR 内容市场
2.2.1 内容市场涉及众多行业，市场规模未来可期
AR/VR 内容市场涉及多种垂直行业，其市场规模预计将会进一步增长。中国 AR/VR 内容市场是指内容提 供商在多个行业中专注提供内容、构建场景，并利用 AR/VR 技术提供解决方案的市场。AR/VR 内容包括游戏 内容、娱乐内容、教育内容、直播内容、房产家居内容、医疗健康内容、工业制造内容、文旅内容及其他。由 于对多种垂直行业产出 AR/VR 内容，会进一步帮助供应商积累创作创新经验，增强对于行业需求的理解。从而 正向促进市场快速增长。根据艾瑞咨询数据，按收入计，中国 AR/VR 内容市场规模 2017 年约为人民币 10 亿元， 并以 107.2%的复合年增长率增长至 2021 年的人民币 189 亿元。在 2022 年至 2026 年期间，预计 AR/VR 内容市 场将以 36.7%的复合年增长率从 2022 年的人民币 304 亿元增长至 2026 年的人民币 1062 亿元。
2.2.2 AR/VR 内容与行业深度结合，游戏直播等行业或将迎来新模式
AR/VR 内容与行业深度结合，需要深入理解行业需求。AR/VR 内容供应商的业务模式是“我开发，你来用”。 一般利用自行开发的 AR/VR 开发引擎（Uni-Play 引擎、Uni-AR 引擎及 Uni-VR 引擎），根据客户的需求提供定 制化的内容，之后客户将此运用到其业务中，强调互动性和沉浸感。AR/VR 内容业务更加要求对于行业的深入 理解。
AR/VR 内容与行业的结合是否会带来强力的正向影响，取决于行业的属性。由于 AR/VR 的高沉浸感和高 互动度，游戏行业天然地会因为 AR/VR 技术的加入带来更好的游戏体验，因此 AR/VR 内容+游戏行业具有非比 寻常的广阔增长前景。由 Niantic 开发的 AR 游戏《Pokémon GO》于 2016 年 7 月发行，并迅速成为现象级游戏。 根据 Sensor Tower 的数据，游戏发行四周年全球累计营收超 36 亿美元。除此之外，在 2020 年 3 月，《Half-Life： Alxy》这部优秀的 VR 游戏在推出之后，Steam 当月统计的 VR 设备用户数量增长超过一百万。
全球疫情之下，将 AR/VR 技术用于演唱会等的直播，能够使得身处不同地区的人们突破政治和疫病的封 锁，身临其境地观看已有的或者最新的文艺节目。例如，业内 NextVR 公司致力于利用 VR 技术重现经典的体 育赛事，引领人们进一步的感受当时的盛况。除此之外，电影+AR/VR 也会带来更加沉浸真实的观看体验，或 许对于疫情下疲软的电影市场注入一剂“强心针”。例如，威尼斯电影节上出现的《The Key》荣获“最佳 VR 体 验”评审奖，引起了社会各界对于影视+AR/VR 行业的认识和热烈讨论。字节跳动等大厂近年在流量影响的布局 也证明了 AR/VR 内容+直播/影视的增长潜力。
反复无常的疫情使得远程办公和学生网课成为常态。相比线上会议，AR/VR+场景布局会带来更加沉浸的 讨论环境，以及媲美实地办公的展示和决策的体验。从 2022 年开始，Facebook 与 zoom 深度合作，将线上会议 搬到 VR 环境中。Facebook 把平台定位为：将更广泛的用户群与 VR 办公的用户都转化为 Workrooms 用户。 Facebook 在 Oculus 文章中表示，与 Zoom 的整合可以让用户“直接从 Horizon Workrooms 拨通任何现有的 Zoom 虚拟现实会议”。
AR/VR 内容+教育，由于其沉浸的学习效果，将会受到学校和家长的青睐。而在线上会议中，仅仅凭借老 师的讲解，学生无法深入理解知识。某些课程所需要的实践动手能力也无法通过线上课程习得。例如，在教育 行业+AR/VR 内容方面，2021 年，行业龙头飞天云动为一家互联网技术集团旗下的一家教育业务附属公司开发 定制了中学地理的 VR 课件。学生仅通过穿戴 VR 设备即可以直观且以互动的方式学习到地球构造、气压带的 形成等课业内容，以此引起学生的兴趣并提高参与度，最终使得学生更好地理解吸收地理知识。
2.3 AR/VR 服务市场
2.3.1 AR/VR 服务需求高涨，市场规模增长潜力巨大
AR/VR 服务市场是 AR/VR 内容及服务市场日益重要的细分市场，对于 AR/VR 营销服务的需求日益高涨。 中国 AR/VR 服务市场是指服务提供商向客户提供 AR/VR 服务作商业化的细分市场，也即专注于创设整体解决 方案以应对客户业务需求的市场。AR/VR 服务主要包括营销及电商，任何有营销和销售需求的行业均可能对 AR/VR 服务有需求。按收入计的市场规模由 2017 年的人民币 0.86 亿元增加至 2021 年的 28 亿元，复合增长率 为 138.7%。由于 AR/VR 内容形式在营销和电商场景的应用不断丰富，越来越多的广告主和商户开始将营销预算投入到 AR/VR 服务中。按收入计，AR/VR 服务市场的市场规模估计由 2022 年人民币 53 亿元增加至 2026 年 的人民币 240 亿元，复合年增长率为 45.9%。
2.3.2 AR/VR 营销提供沉浸体验，转化客户更加高效
相比于传统的营销形式，AR/VR 营销提高发布广告的准确性并更有效地转化客户。根据艾瑞咨询的数据， 传统广告形式的转化率是 0.3%至 1.5%，而 AR/VR 广告形式的点击转化率则高达 25%，展现了 AR/VR 营销高 超的转化客户的能力。营销的本质是吸引并转化消费者。与传统的以图像和视频为表现形式的广告相比，AR/VR 营销具有更强的沉浸感、更准确的投放和更强的转化客户的能力。 AR/VR 服务业务模式是“我开发且帮你用”。AR/VR 服务供应商在营销中主要负责利用技术和媒体资源的 优势，公司向客户提供 AR/VR 内容模块和开发工具，将 AR/VR 内容推至电商平台，完成营销推广，并可以根 据服务结果表现及营运效果进一步改善营销服务。AR/VR 服务供应商的核心技术包括互动技术、AI 技术、跨平 台技术和内容技术。供应商通过 AR/VR 开发引擎（Uni-Play 引擎、Uni-AR 引擎及 Uni-VR 引擎）开发 AR/VR 虚拟内容，并使用渲染引擎更加丰富地呈现互动内容；通过互动技术和 AI 技术准确地回应语音识别、眼动追踪、 动态捕捉、空间位置，进而产生更好的互动效果；通过跨平台技术赋能 AR 和 VR 效果可以在 Android、iOS、 H5、Windows 等平台呈现，减轻消费者由于硬件设备昂贵带来的经济负担，并赋能客户一站式的营销解决方案。 AR/VR 营销的优势显著地体现在为消费者提供不同于传统营销的实地体验的行业。例如家居行业、汽车行 业、文旅行业等。家居装饰方面，IKEA Place 应用程序上的 AR 营销，借由交互式的优势，用户可以在家中就 看到所挑选的家具的摆放效果，极大地节约了时间精力，提升了用户的消费体验。在 Volvo 汽车营销中，应用 VR 营销，不仅可以全方位地实地感受车内布局，还能够通过 VR 技术得到接近真实的产品驾驶体验。文旅方面， 播放数以百计的目的地美景视频，对于消费者的吸引力，也不能媲美 VR 营销给出的实地的体验。
除此之外，在餐饮行业的推广中，AR/VR 营销也起着非常重要的作用。例如行业龙头飞天云动为一家餐饮 公司制作的 AR 互动活动，用户可以在候座或候餐的时间，戴上 AR 眼镜或是用手机扫描二维码进入餐厅的 AR 场景，参与红包等营销活动，并和餐厅的品牌元素互动，极大地增强了客户与餐厅的互动度，能够防止候餐期 间的客户流失。并且，由于 AR/VR 营销提供更多与终端用户互动的渠道，餐饮公司可以利用这些信息对客户精 准推荐，进一步增加客户对于品牌的忠诚度。
2.3.3 AR/VR 电商形式耳目一新，市场仍处起步阶段
AR/VR 电商的典型应用是 VR 云店。VR 云店服务指在电商平台上搭建的线上虚拟店铺，结合 VR 技术和 呈现方式，最大化地为消费者实现完整真实的购物体验。中国 VR 云店主要的模式为通过电商平台进行。商户 通过与电商平台或供应商合作，进行云店开发与设计。目前中国 VR 云店业务模式仍处于起步阶段。随着越来越多的商户加入，未来此细分市场预期将得到进一步的发展。 VR 云店出现了有别于传统电商的虚拟形象导购。虚拟导购不仅能像真人一样介绍商品，还能与消费者实 时互动，既为用户提供更灵活的观看时间和更方便的购物体验，也为合作商家创造更大的生意增量。例如，2020 年 6 月，一家制药公司委聘行业龙头飞天云动设计、开发及制作其 VR 店，并在该云店内投放该医药公司的产 品。通过 3D 建模、场景渲染，进行 VR 全景的展示，为该制药公司设计并制作了“熊博士”的卡通形象，并将 该 NPC 放入云店中，帮助云店终端用户挑选适合自己的产品。除此之外，该虚拟形象 也为制药公司后续的营 销推广打下了良好的基础。VR云店建成并上线后，用户可以通过医药公司在中国电商平台的商店进入VR云店。 当用户访问 VR 云店并点击云商店中的产品就可以完成购买。
区别于传统电商行业，AR/VR 电商呈现出全新的直播形式。电商行业近年来发展迅猛，带货主播大浪淘 沙、褒贬不一。AR/VR 电商服务提供商赋能客户在 AR/VR SaaS 平台上使用 VR 直播功能，使得在手机终 端观看直播的参与者可以通过 VR 全景链接，看到与带货主播完全相同的场景。沉浸式地感受直播场景能 够极大地增强直播的流量影响，取信于消费者，带来全新的形式和增长机会。
2.3.4 AR/VR SaaS 业务打通电商平台，与营销服务相辅相成
市场上经营 AR/VR SaaS 平台的公司极少。根据艾瑞咨询的资料，经营 AR/VR SaaS 平台的公司在现有市 场上实属凤毛麟角。唯有积累了 AR/VR 内容和服务业务项目经验的龙头公司，才能在丰富的行业经验中增强对 于行业需求的理解，进而发现可以进行标准化的营销服务和内容，从而提供标准化的 AR/VR 内容和模块，让客 户能从自身的经营需求出发，自主制作和发布以 AR/VR 为基础的内容。AR/VR SaaS 业务模式为“你开发，你使 用”，标准化的 AR/VR 内容和功能模块由内容供应商的内容开发引擎开发并提供给客户，AR/VR SaaS 业务的客 户通过平台所提供的场景构建以及 web-AR/VR 解决方案等线上编辑器，实现自主的设计与体验。 AR/VR SaaS 平台致力于打通电商平台的 API，使得 AR/VR SaaS 业务的客户可以从平台直接推出 AR/VR 内容至电商平台，与 AR/VR 营销服务的流程相辅相成。由腾讯推出的“千帆计划”就是致力于建立全球连接规模 最大的产业互联网应用连接器，与 SaaS 伙伴一起助力用户体验提升与客户价值实现。行业龙头飞天云动在AR/VR SaaS 业务的表现已经吸引互联网行业龙头公司的合作。飞天云动于 2020 年成为腾讯千帆计划的合作伙 伴，该计划将成为腾讯引入的 SaaS 平台。
产业发展的热情正在高涨，从国内市场看，在《行动计划》的指引下，相信会有越来越多的企业切入硬件 或软件赛道，而部分先发企业将会在政策和市场双推动下优先收益。如近期登陆港交所的飞天云动，以 AR/VR 内容及服务为主营业务，成为港股“元宇宙第一股”；百度创意型的开发出首个国产元宇宙产品“希壤”，为 AR/VR 的内容开发提供了优渥的土壤；风语筑具备 3D 数字技术设计、渲染，VR/AR/XR、裸眼 3D、全息等丰富技术 应用经验，涉足文旅元宇宙领域的探索；创维数字深耕智慧大屏领域，面向消费者积极转型，不断推出 VR 新 设备；宝通工业发布了首个数字孪生智慧矿山系统，是虚拟现实+工业生产的积极探索。放眼全球，Meta、Sony、 Google 和 Apple 等大厂均在 AR/VR 领域逐步发力。
3.1 飞天云动：游戏业务转型 AR/VR 业务，战略布局元宇宙平台
飞天云动科技有限公司（以下简称飞天云动）以科技能力为核心，依靠 AR/VR 内容及服务业务，打造中 国领先的元宇宙平台。飞天云动主要提供包括 AR/VR 营销服务、AR/VR 内容、AR/VR SasS 以及 IP 业务在内 的各种 AR/VR 相关服务。同时，飞天云动充分利用元宇宙发展过程中的竞争优势，致力于建设中国领先的元宇 宙平台。公司发展历程可主要分为四个战略阶段：（1）移动游戏业务（2008-2017 年）：飞天云动的前身北京掌 中飞天科技股份有限公司（以下简称掌中飞天），以运营移动娱乐领域为主，专注于移动游戏的研发、运营。掌 中飞天成立于 2008 年 3 月，率先涉足了影游联动新模式，从 2010 年开始陆续研发了诸多 IP 游戏。2015 年，掌 中飞天开始布局 AR、VR 游戏，自主研发了 3D 赛车引擎。为提高掌中飞天的品牌知名度有及企业管理能力以及 扩大财务资源，2017 年 7 月掌中飞天于新三板上市。（2）游戏业务向 AR/VR 业务转型（2017-2019 年）：2017 年 4 月，掌中飞天开始由游戏业务开始向 AR/VR 内容及服务业务转型，逐渐缩减游戏及游戏相关业务规模，将 重心转移到 AR/VR 内容服务业务，此间推出了首个 AR/VR SaaS 平台。2019 年 5 月，公司完成游戏及游戏相关 业务的清退，正式完成向 AR/VR 业务转型。掌中飞天为推行未来业务策略，且寻求在其他交易所上市，2019 年 8 月 27 日，掌中飞天的股份于新三板除牌。（3）AR/VR 业务蓄力期（2019-2021 年）：2019 年开始，掌中飞天的 AR/VR 业务迈入了快速发展阶段，SaaS 平台完成迭代更新（万界智慧营销平台），VR 商品实现了产品全视角展 示。2020 年，万界智慧营销平台进一步升级，全面覆盖了电商、教育、汽车、文旅及直播行业。2019 年-2021 年，公司营业收入近三年复合增长率高达 54.02%，公司成功实现了营业收入的高速增长。2021 年，按收入计， 飞天云动的 AR/VR 的内容及服务市场排名第一，占市场份额 2.6%。（4）布局元宇宙平台（2021 年至今）：2021 年元宇宙成为热门词汇，但元宇宙仍处于发展初期。掌中飞天因其在 AR/VR 业务的超前布局，成功把握住了元 宇宙爆发的机遇。从 2021 年开始，掌中飞天开始着手布局元宇宙平台，并宣布即将发布飞天元宇宙平台。2021 年 11 月，掌中飞天为筹备全球发售及上市而进行企业重组。为了更加契合未来元宇宙的发展特点，掌中飞天更 名为飞天云动。2022 年 9 月 22 日，飞天云动通过港交所上市聆讯，获得港股“元宇宙第一股”的名号。
3.1.1 AR/VR 营销服务为主要收入来源，元宇宙平台成开发重点
公司营业收入增速很快，净利润同样保持高速增长。2019 年-2021 年飞天云动营业收入从 25.1 亿元增加至 59.5 亿元，同比增长率分别为 34.93%和 75.81%；从 1H2021 年的 13.8 亿元增加至 1H2022 年的 22.8 亿元。同时， 公司净利润规模增长幅度很大，飞天云动调整后纯利从 2020 年的 6.1 亿元上升至 2021 年的 10.5 亿元，但是净 利率稍有下降，从 2020 年的 18.2%降 2021 年的 17.74%，飞天云动调整后纯利的快速增长主要得益于 AR/VR 市 场的快速发展，以及本身丰富的 AR/VR 内容及服务经验。
公司主要提供 AR/VR 内容及服务，其中 AR/VR 营销服务对收入贡献最大，IP 业务正在逐渐减少，元宇 宙平台为未来发展方向。具体而言，公司主要包括(1)AR/VR 营销服务、(2)AR/VR 内容、(3)AR/VR SaaS 及(4)IP 业务。2021 年，公司提出要发布飞天元宇宙平台，打造中国领先的元宇宙平台。
（1）AR/VR 营销服务：AR/VR 营销服务业务是是公司目前的主要收入来源。具体而言，其业务模式是 “我们开发且帮你用”。飞天云动会向客户提供 AR/VR 内容模块及开发工具，帮助客户放置广告，并且根据业 绩结果表现及营运效果向客户收费。公司通过与媒体平台或其代理合作，为客户提供解决方案，包括投放广告， 其中向广告客户提供 AR/VR 营销服务，对公司收入的贡献最大。从 2019 年到 2021 年 AR/VR 营销服务在公司 的营收占比都在 40%以上。 （2）AR/VR 内容：AR/VR 内容业务是是公司第二大的收入来源。具体而言，AR/VR 内容的业务模式是 “我们开发，你来用”。公司根据客户的要求开发 AR/VR 内容，客户其后将公司的 AR/VR 内容运用到其业务， 并提供予终端用户，公司会在向客户提供 AR/VR 内容产品时收取一次性的费用。其内容涉及娱乐、游戏、教育、 文旅、技术、保健及汽车等，并为终端用户带来虚拟世界多元化且沉浸式的体验。从 2019 年到 2021 年，AR/VR内容业务收入分别占公司营业收入的 18.0%、33.8%、27.1%，始终是公司第二大收入来源。
（3）AR/VR SaaS：AR/VR SaaS 业务是指呈现了高速增长趋势。AR/VR SaaS 业务的业务模式是“你开 发你使用”。公司的 AR/VR SaaS 平台让客户自己生成、发布及应用 AR/VR 内容，从而向客户收取订购 SaaS 产 品或开发定制 SaaS 解决方案的费用。自 2020 年飞天云动将 AR/VR 作为业务重心之后，其 AR/VR SaaS 业务呈 现了高速增长，2019 年到 2021 年，该业务收入分别占公司总营收的 2.5%、2.7%以及 3.4%。 （4）IP:IP 业务是指向客户授出 IP 权，但公司正在逐步取消 IP 业务。过去飞天云动主要赋予自第三方 采购的 IP 的授权，但今后将主要使用 IP 资源来支持其 AR/VR 业务，并根据个别情况授出 IP 权，以满足特定 客户需求。 （5）开发中的飞天元宇宙平台：飞天元宇宙平台是飞天云动未来发展的重点领域。2021 年 11 月，飞天 云动宣布将会发布飞天元宇宙平台。预期其中有一个可以让用户自由活动的虚拟商业街区并进入商户的商业场 景。公司目前处于飞天元宇宙平台开发的第一阶段，当前重点为基础设施搭建。公司已完成搭建基本技术建构， 并已开发部分飞天元宇宙平台的核心功能。
3.1.2 公司上下游集中度较高
飞天云动的供应商集中度高，公司近半数成本支出流向了五大主要供应商。公司的主要供应商主要是提供 流量的媒体平台代理以及提供分包及开发服务、或提供内容素材或 IP 的公司，公司大部分流量获取成本均支付 予媒体平台代理商。在 2019 年、2020 年及 2021 年各年及截至 2022 年 3 月 31 日止三个月，公司于相关年度╱ 期间向五大供应商付款的开支分别占收入成本的约 49.9%、41.1%、45.1%及 54.2%。在 2019 年、2020 年及 2021 年各年及截至 2022 年 3 月 31 日止三个月，支付予最大供应商的开支分别占公司相关年度╱期间收入成本的约 16.1%、9.7%、13.5%及 14.8%。
飞天云动的客户集中度高，公司的收入主要来自前五大客户。其中，公司的 AR/VR 营销服务客户主要为广 告主及其代理。公司的 AR/VR 内容客户主要为来自娱乐、游戏、教育、文旅、技术、保健及汽车等行业的公司。 公司的 AR/VR SaaS 客户主要为定制 AR/VR SaaS 解决方案的客户及 AR/VR SaaS 平台的付费订购用户。在 2019 年、 2020 年及 2021 年各年及截至 2022 年 3 月 31 日止三个月，来自公司五大客户的收入分别占公司于相关年度╱ 期间的总收入约 46.1%、38.5%、39.2%及 30.7%。于 2019 年、2020 年及 2021 年各年及截至 2022 年 3 月 31 日 止三个月，来自公司最大客户于各期间的收入分别占公司于相关年度╱期间的总收入约 12.0%、14.2%、10.2% 及 7.5%。
3.1.3 科技驱动公司发展，研发支出持续提升
飞天云动是一家由技术驱动的 AR/VR 内容和服务公司，其研发支出一直呈上升趋势。于 2019 年、2020 年 及 2021 年及截至 2022 年 3 月 31 日止三个月，公司的研发开支分别为人民币 11.4 百万元、人民币 15.0 百万元、 人民币 21.7 百万元及人民币 8.2 百万元，分别占公司同期总收入的约 4.6%、4.4%、3.6%及 3.6%，稍有下滑。 同时，公司过去曾经将非核心技术开发及互动内容模块分包于第三方，而其 IP 权属依旧归公司所有。飞天云动 的研发项目目前主要专注于技术开发及内容开发。公司拥有一支由 67 名全职雇员组成的研发团队，约占公司雇 员的 46.5%。公司的研发团队由 31 名工程师和 29 名设计师组成，其中大部分拥有学士学位，其研发团队成员 在软件开发及艺术与动画设计方面具有专业知识，团队带领人于软件工程领域拥有逾 15 年经验。
3.1.4 构建元宇宙平台为战略核心，不断完善 AR/VR 业务水平
飞天云动的发展战略以建立中国领先的元宇宙平台为核心。在此基础上，公司针对性地制定了五个发展战 略：（1）进一步完善 AR/VR 营销服务、AR/VR 内容、AR/VR SaaS 业务。（2）进一步扩展在中国元宇宙生态的 布局。（3）进一步加强研发能力（4）加强并持续优化公司的销售及营销网络（5）选择性地进行战略性投资及 并购。
3.2 百度：产业协同共建生态，“希壤”承载百度元宇宙蓝图
希壤是百度公司发布的首个“国产元宇宙”产品，该产品打造了一个跨越虚拟与现实、永久续存的多人互 动空间。从“希壤”APP 的介绍来看，这是一款面向成年人的室内虚拟空间应用，用户可以通过该 APP 使用 VR 多人互动、语音对话、AI 捏脸、语音智能助手、手势操作等服务。分工而言，希壤以构筑平台为主，同时提供 技术保障，第三方可开源实现内容的产出和商业化布局。
自百度希壤发布以来，希壤已在诸多场景和领域中得到应用与推广，如： （1）会展领域：2021 年 12 月，百度 Create 2021（百度 AI 开发者大会）在希壤 APP 举办，这是国内首次 在元宇宙中举办的大会，可同时容纳 10 万人同屏互动；值得注意的事件，将于近期举办的 2022 世界 VR 产业大 会上将会使用百度希壤元宇宙平台作为主要元宇宙会场。会场为用户提供纯 3D 体验，结合百度视觉、语音语义 及打造视觉、听觉的全真沉浸式交互直播业务体验，参会者可以看到实景直播和全景虚拟会场，可以任意角度 观看大会现场，以全新的视角和体验方式参与 VR 产业大会相信会给更多关注者提供和打开新思路。 （2）艺术领域：2022 年 4 月，由中国著名建筑师、MAD 建筑事务所创始人马岩松创作虚拟建筑主体的“Meta ZiWU 元宇宙誌屋”在“希壤”元宇宙世界正式亮相，这是国内领先的高端传播集团超媒体控股在百度“希壤” 落地开幕的首个大型项目，“后中华未来主义”元宇宙主题展览也在 ZIWU 首次呈现，顶级时尚品牌迪奥的元宇 宙首展“ON THE ROAD”同期举办。 （3）教育领域：2021 年 12 月，希壤联合中国传媒大学打造“虚拟大学”，实现了数字孪生校园的搭建； 2022 年 3 月 19 日，“现代学校治理改革发展研讨会”登陆希壤，该研讨会由中国教育学会教育管理分会主办， 清华大学人文学院人文教育发展研究中心协办，深圳市罗湖未来教育研究院、慕华成志未来教育研究院、粤港 澳大湾区未来教育研究院承办，是国内首个具有元宇宙沉浸式体验的虚拟现实 VR 线上学术会议，由多个线上直 播平台进行直播，各个平台同时在线人数近 20 万。（4）娱乐领域：2022 年 9 月，YY 直播携手百度希壤打造的全网首档元宇宙综艺竞演歌会《超能音乐汇》 正式上线，是直播领域和元宇宙平台结合玩法的深度探索，为直播行业注入了新活力。
元宇宙生态需要共同建设，实现良性互补的协同效应。百度副总裁马杰认为，元宇宙的落地是一个循序渐 进的过程，以共享的基础设施、标准协议作为支撑，经过众多平台和工具不断融合进化而最终形成的。目前元 宇宙尚处于初期的产业探索阶段，需要多种产业角色共同参与建设。元宇宙相关的基础设施链很长，涵盖开发 工具、引擎、承载的云平台、AI 能力、内容创作等，需要通过各个类型企业的分工来形成良性互补的生态。百 度希壤目前已和多方外部企业达成合作，共建元宇宙，包括英伟达、蓝色光标、风语筑等。 百度希壤将提供平台型服务，或将成为 AR/VR 内容与服务赛道的重要参与者。目前百度希壤作为国内布局 较早的试水者，在元宇宙生态中的价值定位为提供平台型服务，将开发权交至第三方开发者及合作伙伴，为开 发者提供更优质的服务，做好基础性、长期性的基建。例如针对元宇宙行业内容生产消费门槛高的特点，百度 站在开发者的角度推出 VR 内容展示 SDK（软件开发工具）——VR suite，可以帮助开发者跨平台实现 3D 模型、 3D 环物、全景图、全景视频的渲染以及各种交互功能。 描绘元宇宙社交蓝图，未来利润模式可期。利用希壤平台的开放视界，百度有望靠“元宇宙”在社交领域 占据一席之地。希壤的开放性世界特性初具元宇宙世界雏形，从社交角度切入元宇宙，建立社交平台，迭代出 可行的运行模式与商业模式，积累平台流量以吸引更多用户。作为元宇宙雏形平台，未来可通过 2B 端的平台入 驻费用及 2C 端的软件内付费项目创造利润。
3.3 字节跳动：收购 Pico 多维度布局元宇宙，致力打造领先的 VR 生态王国
细分领域多点投资，生态硬件多维布局。字节跳动在 2021 年对 VR 头显、物理引擎、VR 游戏研发、3D 场 景建模、构建虚拟身份等多个元宇宙的细分领域进行了投资。2021 年 4 月以一亿人民币投资互动物理引擎研发 商代码乾坤，6 月入股专注 UE4 游戏并开发 VR 版本的游戏技术厂商悠米互娱，8 月收购市场份额最高的国产 VR 头显生产商 Pico，11 月投资提供 VR 游戏研发业务的梦途科技与 VR 数字孪生云服务提供商众趣科技，2022 年 1 月在东南亚市场推出为用户提供 3D 虚拟化身形象特效的移动应用 Pixsoul。
收购 Pico 布局元宇宙，多维度助力打造 VR 王国。21 年 8 月字节完成 pico 收购，开启元宇宙端的硬件布 局。Pico 是持续致力于虚拟现实技术、产品与交互技术研发设计、市场与开发者拓展、产品与内容支持、VR 大规模行业应用与客户服务的一家公司。如今已在东京、旧金山、巴塞罗那、京畿道设有分公司，在香港设立 办公室，线下销售渠道覆盖七大区域超过四十个国内城市。Pico 现已囊括 349 项已授权专利，范围涵盖图像、 声学、光学、硬件与结构设计、操作系统底层优化、空间定位与动作追踪等 VR 核心技术领域。 公司主要分为三大业务板块：（1）硬件：出货量全球第二，国内第一；线上线下渠道共同发力，海外不断 推进扩大增长；Neo4 有望带来全新体验；（2）软件：游戏端大作主要靠引入，但是国内众多厂商在不断发力； 视频端开始探索直播，演唱会，短视频等模式；同时和国外影视公司，国内内容平台开启合作助力发展；（3） 开发者平台：为创作者持续降低门槛，丰富生态内容；公司也出台扶持计划，对内容制作机构、技术公司、创 作达人均有一定扶持。
（1）硬件产品板块：Pico 目前在售的硬件产品包括 Pico4、Neo 3、Neo 3 Pro/Pro Eye、G2 4KS、G2 4K/4K Plus。从六自由度的 VR 游戏旗舰 Neo 系列，到小巧强劲的 VR 小怪兽 G 系列，Pico 硬件产品的用户群体广泛，无论是极客玩家、游戏达人，还是热衷于居家观影、移动娱乐和 VR 在线社交，或是有兴趣将次世代的 VR 产 品与技术应用到教育、模拟仿真、展览展示、云游戏、远程办公的生产场景，用户都能在 Pico 完善的产品阵列 中选择合适的产品。
Pico 的 Neo 系列和 G 系列两大产品线，区别在于技术路径和适用场景。Neo 系列是 Pico VR 一体机中的性 能标杆，研发团队选择业界屏幕、光学和处理平台，赋予产品优质使用体验。G 系列（又称“小怪兽”）的第一 代产品是首次打开 2000 元价位段的一体机 VR 消费产品，随后推出的小怪兽 2 代针对长时间佩戴进行全方位的 优化，通过电池后置设计、前后配重平衡、剔除冗余机身结构等方式使设备更为轻巧强劲。从适用场景来看， Neo 系列采用 6DoF 技术，侧重游戏互动方向；G 系列采用 3DoF 技术，偏重观影方向。根据 Pico CEO 周宏伟， 游戏场景的用户粘性高于视频场景，长期来看，实现六自由度的 Neo 系列具有更大的市场潜力。
Neo 系列是 Pico VR 一体机中的性能标杆，代表产品为 Neo 3。Neo 3 全面搭载自研的交互技术，技术指标 较上一代产品有较大提升。作为采用高通骁龙 XR2 平台的全新一代 6DoF VR 一体机，Neo 3 拥有强大的数据 处理能力和硬件驱动能力。Neo 3 的防眩晕技术不仅实现了从运动到显示的低延时，在屏幕的刷新率、处理器的 处理能力以及交互算法的精度等方面均实现了突破。同时，自研的 6DoF 定位追踪算法配合丰富的光学传感器， 不仅拥有超低延迟，而且空间定位更精准，从而提升用户的 VR 体验。 G 系列的代表产品为 Pico G2 4K 版，拥有 VR 观影与 3DoF VR 游戏体验功能。用户可以使用 Pico G2 4K 在 Pico 自研巨幕影院中选座观影，也可以在多人影院中边看边聊，还可以体验 3DoF VR 游戏。Pico G2 4K 在上 一代（Pico G2）的基础上，再次大幅提升了屏幕分辨率，采用标准 RGB 真 4K 技术，显示清晰、锐利，色彩还 原准确，让用户随时在影视、游戏、VR 互动社交中模糊真实与虚拟的界限。同时，在一体机内置“护眼模式”， 开启后可降低蓝光量，缓解长时间使用可能造成的眼部疲劳。 （2）软件应用板块。软件应用主要助手类应用及 ToC 体验端应用。对于助手类应用来说，Pico 软件助手 类产品包括游戏串流助手、Pico UI、VR 助手、飞屏助手。软件产品以操作界面系统、手机应用等形式，深度 优化用户使用体验，帮助用户在 Pico 一体机、PicoVR 头盔等硬件产品上畅玩 VR 游戏，打造 VR 内容全覆盖平 台，搭建便捷的虚拟现实娱乐中心。
对于 ToC 体验端应用来说，Pico 平台已经成为国内生态应用最广，软件应用最多的平台，并且内容生态正 在持续扩容。从内部应用来讲，Pico 迁移原有抖音短视频，同时通过 Pico 视频发力 3D、全景影视等内容，其中不乏《我的盲盒女友》等出圈短剧。从外部应用来看，爱奇艺、Bilibili、央视 VR 等多平台内容均在 Pico 上 线；众多游戏、健身、猜谜等内容不断扩容。
（3）开发者平台：Pico 开发者平台主要为开发者提供国际领先的 VR 技术集成和支持服务，协助用户获取 最前沿的虚拟现实科技，完善的支付及数据体系。Pico 开发者平台提供移动 VR 软件开发工具包，具有轻量、 灵活、强大、稳定等特点与优势。服务包括：SDK 接入，提供业内全面的 SDK 技术平台，让开发者快速进入 虚拟现实新世界；技术支持，由国内优秀团队保驾护航，提供各类 VR 解决方案；数据统计，获取关键指标数 据，帮助用户把握应用总体趋势；支付系统，以高效便捷的支付体系让开发者获得更多项目回报。
3.4 Meta：低价补贴快速占领市场，持续构建开放式元宇宙生态
构建开放式元宇宙生态，引领行业未来发展方向。与竞争对手苹果的封闭式元宇宙不同，Meta 公司一直致 力于构建开放式的元宇宙内容生态，可以给予开发者更大的权限，兼容更多的应用。2019 年 Meta 建立 Oculus Rift 和 Quest 内容平台，并在 2021 年 2 月推出 APP Lab 平台，为开发者提供一个宽松的开发环境，并依托 Facebook, Instagram 等社交平台，打造无缝衔接的 VR 社交、游戏体验。2022 年 6 月 21 日，Meta 与微软、Epic Games 等 其他企业携手建立了元宇宙开放标准组织，目的是促进一种开放式协议的创建。
Meta 重金投入构建完整生态，涉及智能硬件、计算机视觉、游戏等多个领域。Meta 公司一直积极通过投 资并购手段来构建自己的元宇宙生态，2014 年，Meta 以 20 亿的价格并购了 Oculus VR 公司，随后收购了多家 与视觉显示技术有关的公司融入到 Oculus 相关产品项目中。在完成了基本的硬件布局后，Meta 从 2019 年开始 在游戏领域加码，先后收购了多家游戏公司，打造较为强大的游戏生态。
Oculus 平台内容数量迅速提升，游戏、社交、视频等生态逐步成型。Oculus 平台内容数量快速提升。据青 亭网数据显示，截止 2022 年 4 月，Oculus Rift、Quest、APP Lab 平台分别拥有 1,381/357/1,074 款应用。音游《Beat Saber》、《SUPERHOT VR》、社交应用《VR Chat》等已经广受玩家欢迎，视频应用《Big screen》带来影院大屏幕 的观感体验，并可以多人进入同一房间观看，兼具社交属性；健身应用《FitXR》拥有动感的舞蹈配乐，玩家将 通过击碎目标，来完成锻炼方案。
Meta《Horizon Worlds》将在建立跨越 VR/AR 的元宇宙方面发挥重要作用。《Horizon Worlds》是 Meta 继 Oculus 平台后在元宇宙领域的又一力作，公司希望该应用成为“VR 社交核心架构”。 Horizon 提供玩家可以自由 创作、广告主可以定制虚拟场景的元宇宙空间，融社交、游戏、协作办公、广告投放等多重功能于一体，此外， Meta 计划将 Horizon 接口从 VR 头显拓展到 Web 版，后续还将支持智能手机、游戏主机等元宇宙入口；正实现 元宇宙场景的分阶段式接入；在广告投放方面，《Horizon Worlds》已经与快餐连锁集团 Wendy’s、Foo Fighters， zoom 等合作，帮助其投放元宇宙广告；在虚拟交易方面，Meta 已测试并为创作者支持出售虚拟产品与特效的 功能；在办公端，Meta 推出了 Horizon Workrooms 软件，用户可以通过这项服务在 VR 虚拟环境中举行会议，提 高了线上会议的真实感，工作场景的引入，也是公司元宇宙概念落地的体现。
加大硬件和软件补贴力度，提高元宇宙渗透率。自 Oculus 平台发布以来，Meta 公司一直实施大力扶持计划。在硬件端，Oculus Quest 2 起售价 299 美元，在电池续航和分辨率上比前代均有大幅度提升，但价格相比前 代降低 100 美元，极具性价比，销量已经超 1000 万台，在全球市场的市占率更是超过 80%。在软件端，Meta 公司也一直扶持内容开发者，打造多元生态。2021 年 2 月推出的 APP Lab 平台，为内容创作者提供完善的资金 和技术支持，包括 VR 开发需求对接、研发资金补充和营销优惠政策等。同时，Meta 公司也花重金陆续收购音 游《Beat Saber》、VR 健身应用《Supernatural》的内容开发团队，巩固自身核心应用的优势。
经过 Oculus 的扶持，目前逐渐形成良好的生态正循环。根据 VR 陀螺数据统计，截至 22 年上半年，Quest 平台累计销量最高的 VR 游戏仍是《Beat saber》，其单平台收入达到 1.19 亿美元，排名第二的是《The Walking Dead∶ Saints & Sinners》，总收入超过 6000 万美元；《Blade&Sorcery》作为一款在 2021 年 11 月移植登陆 Quest 的新作， 仅用时 7 个月收入达到 3000 多万美元。在 Quest 畅销榜中，11 部作品收入超过 2000 万美元。我们认为，内容 变现是内容制造的重要动力，只有内容变现回报具有较强的吸引力，才有望进一步吸引更加优质的内容，以此 形成生态正循环。目前 Oculus 的生态正循环正在逐渐形成规模，也是字节跳动发力的重要方向。
3.5 Google：再度发力 XR，AR 重技术，VR 重内容
重组 Google Labs，巨头再度发力 AR/VR 赛道。作为行业元老，Google 几乎是全市场最早布局 AR/VR 领域 的公司，2012 年公司发布谷歌眼镜 Google Project Glass 震撼市场，并在 2016 年发布 DayDream 平台及 DayDream View VR 头显同样引发了全球 AR/VR 投资热潮。然而在关键硬件技术长期得不到突破的背景下，公司逐渐将发 力重心集中在 AR 领域。2020 年 11 月，公司 Android 11 正式放弃对 DayDream VR 的支持，宣告了公司暂时撤出 VR 市场。直到 2021 年 11 月，Google 重组 Google Labs，将专注于发展 AR/VR 等高潜力的长期项目，自此公司 重回 VR 市场。从 Google 超过 20 年的 AR/VR 领域深耕，我们不难发现，公司始终把 AR 硬件的发展和应用放在 XR 行业首要地位。
AR 投资更重硬件，VR 投资侧重内容生态。伴随着 Google 在 AR 产品和应用上的不断深入，公司一直重视 在硬件实力上的积累，这也一定程度上源自于 AR 设备的使用场景更为局限。2021 年末，公司重新拾起 VR，但 我们从今年 10 月刚刚发现的投资事件不难看出，公司更多的将 VR 内容的生态布局放在了 VR 发展的首位，而 不是像其他大厂以硬件设备生产为核心。Google 借助着自身强大的搜索环境和旗下 YouTube 等内容平台带来的 原生流量池，正是 VR 内容的重要生产要素。
3.6 创维数字：技术领先，逐步拓展 C 端市场，硬实力打造元宇宙硬件设施
创维数字是数字解决方案与服务行业龙头企业，目前公司正在布局 VR 业务并不断取得重大进展。创维数 字成立于 2002 年，并于 2014 年在深圳 A 股上市。创维数字是国内数字解决方案与服务行业龙头，其机顶盒出 货量市占率连续四年全球第一。2020 年，公司收购了集团旗下 VR 公司创维新世界，正式进军 VR 业务，2022 年，创维数字发布了全球首款消费级 6DoF Pancake 超短焦 VR 一体机。
公司研发优势突，专利主要布局于 AR/VR/MR 光学领域。创维数字是目前国内大陆唯一实现 Pancake 超短 焦光学产品出货美国的厂商，目前公司团队已申请通过 180 余项专利，技术内容涵盖广泛，包括人体工程与 UI、 光学设计与软件底层算法等领域。此外，公司还联合北京大学申报承担国家重点研发计划“科技冬奥”，独家承 担重点专项子课题“VR 交互式智能终端与系统”。创维数字的 AR/VR/MR 光学领域专利数占总专利数的一半， 是公司 VR 硬件产品研发的重要保障。
创维数字 VR 业务转向于硬件设备研发，VR 产品更迭迅速，具有价格优势。过去创维数字主攻 B 端市场， 但随着硬件技术优势出现，公司开始着重于硬件设备研发，2B2C 双向占领市场。公司自 2019 年以来 VR 产品不 断迭代更新，其处理器性能、屏幕配置、光学配置都在不断完善。2022 年，创维数字的最新 VR 产品 6DoF Pancake 作为全球首款定位于商用与消费品多层级需求的 pancake 超短焦一体机具有清晰度高、重量轻盈、续航能力长 的特点。此外，公司的 VR 产品的定价在同等配置的 VR 产品市场中属于较低水平，这将有利于公司市场份额的 扩展。
公司与海内外顶级电信运营商合作密切，发展 VR 业务具有渠道优势。在国内市场上，创维数字与国内三 大电信运营商——中国移动、中国电信、中国联通都展开了深入合作。具体而言，公司负责了中国移动《2021 年云 XR 终端高清视频技术软件研发项目》、5G VR 智慧教室服务等项目；公司与中国电信合作推出了天翼云 VR、 小 V 一体机等产品；公司与中国联通合作，提供了 5G 8K VR 无人机直播方案。在国际市场上，公司为泰国运营 商 True 定制了 VR 内容平台和 VR 一体机终端；公司与美国 IrisVision 进行合作，将 VR 头显用于视觉辅助治疗。 打造元宇宙硬件设备，未来发展空间广阔。创维数字凭借自身在数字解决方案与服务行业积累的丰富经验、 突出的研发优势与技术水平、广阔的业务发展渠道，致力于研发高水平的 VR 设备。创维此前主攻 B 端市场， VR 产品应用于教育、医疗等行业。22 年凭借世界首发的定位于商用与消费品多层级需求的 pancake 超短焦一 体机快速进军 C 端市场，目前 VR 领域 C 端竞争格局尚不稳定，创维数字凭借其技术优势有望获取广阔的市场 空间。
3.7 风雨筑：深入展馆文旅 VR 体验场景设计，借政策东风或大有可为
风雨筑是 G 端展馆设计领域龙头企业，在 G 端大型项目推动下布局元宇宙发展。风雨筑为政府提供城市 规划展览馆、园区管设计，2017 年公司在城市规划展览馆及园区馆领域市占率超过 50%。目前地方政府陆续推 出支持元宇宙发展的政策，而风雨筑早在 2018 年便开始投资建设数字文化开发与应用研究中心，其 AR/VR、全 息影像等技术应用经验丰富，切合政府项目需求。在政府的支持引导下，风雨筑有望为 G 端提供更多元宇宙层 级的展馆创意设计。 展馆设计向沉浸式体验场景发展，公司技术适配。风语筑投资建设的数字文化技术发开与应用研究中心， 着力面向展馆设计等文旅项目应用场景，主要包括在 AR/VR 技术、互动技术、全息技术、7D 影院等六个板块的 内容，力求为展馆观众提供沉浸式观览体验。（1）新一代 AR/VR 技术：利用 VR 技术产生令观众身临其境的虚 拟空间，通过捕捉观众的行为来实时变化场景。利用 AR 技术将电脑的虚拟空间映射到现实世界，在虚拟与现实 的叠加状态实现观众的沉浸式体验。（2）互动技术：捕捉观众的影像与实时传输的虚拟影像进行交互，实现观 众与屏幕、虚拟与现实之间的互动。（3）全息技术：通过数个投影机将事先制作的影像立体得成像于成像膜上， 以此来让三维影像展现在观众面前。此技术主要可以应用于全息舞台、全息柜、全息幻影舞台等。（4）7D 影院： 包含了自动化控制、机械设计、电子电路设计、互动技术、VR 与 AR、影视动漫、全息、音视频播放、系统集成等技术的交互展现。其应用领域包括科技馆、规划馆等等。（5）光电与 LED 技术：光电与 LED 技术光电技术 主要包括光电模数转换技术，对模拟信号进行采集，将模拟信号转变为数字信号，完成控制流媒体、指令分析 等过程。该技术让观众得到视觉的直接冲击，用在城市历史、格局规划、未来发展等内容展示时有很好的效果。 （6）影视动漫制作：通过引进动漫软件，拍摄动漫短片等方式弥补传统展示方式的枯燥，可以实现更加多维、 丰富的展示。
加强产业投融资和合作，广泛布局元宇宙多场景。（1）风语筑投资灵境绿洲，探索数字体验与真实体验融 合。2021 年底，风语筑对零境互娱旗下“灵境绿洲”进行千万元级别投资，所融资金将用于打造优质的元宇宙生 态内容。据公司表示，此次战略投资灵境绿洲，旨在依托零境互娱积累的线上游戏注册用户与风语筑在全国范 围内打造的 1300 多个线下数字体验空间，通过赋予展馆参观者定制化的虚拟身份来联通线上与线下的数字化体 验，从而实现“真实体验数据化”以及“数字体验真实化”。（2）风语筑携手百度希壤开发虚拟世界建筑，对共建 元宇宙生态繁荣有重要意义。2022 年 1 月 13 日，百度希壤与风语筑、灵境绿洲宣布达成元宇宙生态共建合作 伙伴关系。三者将携手开发虚拟世界建筑，助力政府、企业和品牌方在元宇宙时代打造专业的 3D 虚拟场景和数 字空间。同时，风语筑将作为希壤元宇宙 3D 虚拟建筑开发商之一，承接 3D 虚拟建筑或数字空间的开发打造及 运营业务。元宇宙的建设是一个逐步完善的过程，期间需要众多合作伙伴的参与，此次风语筑与百度合作将推 动共建元宇宙生态繁荣。同样在即将举办的 2022 世界 VR 产业大会上，风语筑将联合承办百度希壤元宇宙生态 论坛。（3）风语筑与苏宁影城达成战略合作，共同探索元宇宙、影院、剧本的有机融合，公司寻求元宇宙 应用场景扩张。2022 年 3 月 5 日，风语筑与苏宁影城达成战略合作，双方将发挥各自技术、内容和场景资 源的优势特点，探索元宇宙在泛娱乐领域开展业务的新模式。新方法。风语筑与苏宁影城积极开展数字剧 本杀、狼人杀及沉浸式光影 IP 展览等业务。风语筑与苏宁影城的此次合作或将为消费者提供更丰富的内容 供给和更沉浸的内容体验，风语筑也将积累更加丰富的元宇宙应用经验。 政策扶植+数字化技术深耕，风语筑有望借政策东风率先布局 G 端元宇宙。在各地方政府不断发布健全文 化体系服务、推进文化展馆沉浸式体验的相关文件背景下，风语筑有望借住政府支持，发挥自身深耕数字化技 术优势，在展馆领域率先在打造优质元宇宙生态内容，提升其设计展馆的吸引力与商业价值。
3.8 宝通工业：前瞻性布局 AR/VR，积极探索虚拟现实与工业生产的结合应用
公司成立于 2000 年，与 2009 年 12 月登陆创业板，2015 年前，公司主要从事各类高强力橡胶输送带的研 发、生产和销售。2015 年之后借助收购易幻网络切入游戏行业，形成当前工业互联网和移动互联网双轮驱动的 业务格局。 公司积极转型，身法灵活，前瞻性布局 AR/VR 领域，走在时代前沿。公司先后投资哈视奇和一隅千象，提 前布局 AR/VR、裸眼 3D、数字孪生等领域，并于 21 年 6 月成立海南元宇宙公司，投资 AR/VR/MR、机器人、传 感器等成长型产业相关领域，助力数字化商业场景和生态建设。2022 年 1 月，公司通过全资子公司海南元宇宙 再次向哈视奇增资，共计持有其 43.61%的股份，实现控股，继续深化在元宇宙领域的战略布局。同期，公司与 华为形成合作，双方将在智慧矿山建设、裸眼 3D 技术的工业互联网场景应用方面展开合作，将 VR 技术应用在 公司的传统主业上，正是响应《行动计划》在虚拟现实+工业生产领域的积极探索。今年 7 月，公司通过官微宣 布，首个数字孪生智慧矿山系统正式发布，并与国内能源巨头签署过千万订单，为其下属矿山落地实施应用数 字孪生矿山系统。
3.9 恺英网络：投资+自建锁定 VR 赛道，积极探索新增长点
恺英网络以传奇类游戏起家，主营包括手游与页游等精品娱乐内容的研发、运营及发行；网页游戏平台、 移动应用分发平台的运营。旗下主要游戏包括：（1）网页游戏：蓝月传奇、传奇世界网页版；（2）手游：蓝月 传奇、原始传奇、天使之战、高能手办团、敢达争锋对决、刀剑圣域黑衣骑士、玄中记等。 投资+自建锁定 VR 赛道。硬件领域，公司投资了 VR 硬件厂商乐相科技，乐相科技是国内领先的 VR 硬件厂 商，旗下大朋 VR 全球出货量领先；游戏内容领域，公司建立了 VR 游戏公司上海臣旎网络，预计于 2022 年推出 一款动作竞技类 VR 游戏并将登陆 Pico、大朋等头部 VR 硬件。
3.10 富春股份：大 IP+社交化为主线，努力打造精品 VR 游戏
富春股份成立之初专业为中国移动、中国联通、中国电信等通信运营商提供通信网络建设技术服务，技术 服务范围主要包括通信网络建设前期的规划咨询、可行性研究、勘察设计等，内容涉及无线通信、有线通信、 交换通信、数据通信、通信电源、通信建筑等。2014 年公司启动双主业经营战略，通过发行股份及支付现金的 方式收购上海骏梦 100%股权，上海骏梦主要从事移动网络游戏的研发和运营；2016 年再次通过发行股份及支 付现金的方式收购上摩奇卡卡 100%股权，摩奇卡卡主营业务为移动游戏的研发和制作，至此公司游戏业务版图 基本形成。 公司着力打造优质 VR 游戏，继续深化和头部互联网企业的合作优势。公司当前阶段已经将 VR 游戏作为了 重要的战略发展方向。5 月，公司旗下上海骏梦游戏与北京九凤签署了《古剑奇谭三》的游戏改编授权协议， 后续将用于改编、发行、运营及推广相关手游及 VR 游戏。同时，公司也一直在强化和头部互联网企业如字节跳 动等的业务合作。
3.11 华立科技：手握重磅 IP，发力 VR 市场
华立科技是商用游戏游艺设备行业龙头，成立于 2010 年 8 月，2020 年 11 月 30 日，公司创业板 IPO 申请 获深交所审核通过，2021 年 6 月正式登陆创业板。公司成立之处，以游戏游艺设备的设计、研发、生产、销售 为主营，2013 年公司开拓设备合作运营服务，向合作门店投放游戏游艺设备，同阶段公司增加动漫 IP 衍生产 品业务，向合作门店投放动漫卡通设备，配套销售动漫 IP 衍生产品。截至目前公司已获得了包括《宝可梦》、 《我的世界》、《龙珠》、《奥特曼》、《马力欧》、《光环》、《变形金刚》、《古墓丽影》、《巨兽浩劫》、《头文字 D ZERO》 等在内的多款 IP 在游戏游艺设备领域的全球或区域代理权。 手握重磅 IP，积极布局 VR 市场。作为游戏游艺市场的龙头企业，同时拥有 IP 和游艺设备，AR/VR 的发展 变的水到渠成。公司重视 VR/AR 等虚拟现实技术与游戏游艺设备的融合发展，通过在游戏游艺设备中推进 AI、 VR、AR 等先进技术的应用，提高游戏游艺设备给消费者带来的玩乐体验，目前公司稳步推出了《狂野飙车：竞 速传奇》VR 版（竞速类 VR 游戏）、《VR 谍影双人版》（射击类 VR 游戏）等多款 VR 作品。
3.12 锋尚文化：由实向虚，持续构思虚拟空间人/物/场
锋尚文化成立于 2002 年，2020 年于创业板上市，主营业务涵盖大型文化演艺活动、文化旅游演艺、景观 艺术照明及演绎三大领域。2021 年，公司成立全资子公司锋尚互娱，主攻构建虚拟现实娱乐内容的生态。 以传统业务为思考起点，锋尚互娱发力元宇宙，有望成为公司业绩新动力。锋尚互娱有四大主营业务板块： 虚拟现实内容云平台（VR 端自研产品）、虚拟艺人制作及运营、AR 创意设计及制作、线下娱乐消费空间数字化 升级。上半年，在虚拟演艺产品的创意设计及制作服务方面，公司已完成多个线下演艺项目 AR 创意设计及制 作，并研发制作国内首个虚拟交互音乐嘉年华。7 月，公司中标“咪咕公司 2022 年世界杯音乐盛典项目”，后 续将负责“2022 年世界杯音乐盛典”项目的整体内容创意设计及制作、负责项目虚拟空间场景/人物形象制作、负 责项目云观演体验以及游戏内容制作等。突破传统线下的文艺活动演绎模式，虚拟人、虚拟场景构思及 VR 环 境构建将成为公司的新发展动力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。
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