文｜《财经天下》周刊 张梦依
编辑｜冒诗阳
网红食品这股风，如今刮到了新中式烘焙品牌上。
2021年下半年开始，诞生于长沙、合肥等南方城市的新式烘焙品牌纷纷在“美食荒漠”北京开店，引发了一轮又一轮排队狂潮。墨茉点心局北京首店开业当日，排队时长甚至达到了7小时。
《财经天下》周刊走访过程中发现，目前网红烘焙店排队数个小时的情况仍然很普遍，而且十分难买，产品缺货、限购现象时有发生。不过，在抖音、小红书、大众点评铺天盖地的营销之下，京城的年轻人依旧趋之若鹜，为了弥补排队的辛苦，不少人干脆将招牌产品各买一份，消费上百元的年轻人并不罕见。
大排长龙的店铺，吸引了猎奇的年轻人，但也引发大面积吐槽。在美团、大众点评等平台上，不少用户吐槽称这些网红糕点口味一般、性价比低、消费体验和服务质量不佳，不值得长时间排队，这种饥饿营销方式令人反感。
网红品牌排队营销早已不稀奇了。此前，彻思叔叔、瑞可爷爷开店之初，同样引来粉丝的排队潮，但消费者的热情很快消退，这些网红品牌也逐渐消失在公众视线中。
新中式烘焙品牌“一糕难求”的高光究竟能持续多久？它们会不会成为下一个过气网红？
“提醒下啊，排队两个小时起步，大家可以先去附近转一转。”一个寻常的周日下午6点，北京西单大悦城墨茉点心局的一名员工拿着取号机在人群中不断提醒。尽管如此，仍有不少顾客挤上前取号。
《财经天下》周刊在现场看到，这家店的展示柜被顾客围得水泄不通，完全看不清陈列的产品，等单的人排出十几米，还有人干脆席地而坐，玩起了手机。
（图源：《财经天下》周刊摄）
“为了保证口味，我们家的糕点都是现烤现售，麻薯产品每25分钟才出炉14份，买的人又多。今天排队时间还算正常吧，你上午来可能人少点。”对于排队，墨茉点心局的一名店员解释称。
不仅等待时间长，网红糕点还十分难买，产品缺货、限购很常见，当天晚餐高峰时段，上述员工告诉排队人群，“芝士脆、糖葫芦麻薯、脆皮泡芙今天已经没有了”，并且“麻薯类产品限购两份”。
场面虽然火爆，但这也带给了消费者不好的体验。有多名消费者表示，每次来买墨茉都会遇到部分产品售罄、缺货的情况。
就排队时间太长的问题，虎头局、墨茉点心局等烘焙品牌曾向消费者公开致歉。但与此同时，品牌方依然鼓励消费者在社交媒体上晒图，培养线下排队打卡的气氛。消费者排队等候时，墨茉点心局的一名员工还建议消费者在大众点评上打卡，只要打卡上传图片，就能领取一份荞麦片赠品。
在大众点评上搜索墨茉点心局，能看到大量打卡试吃、产品测评相关的笔记。这类帖子主要分为两类，其中一类是美食测评博主，账号专门发布地方美食推广，粉丝量在1万到10万不等，他们会清晰地介绍每一款产品的口味、外观，附上多张清晰的产品和门店照片。
《财经天下》周刊注意到，这类账号通常点赞量也比较高，排名靠前的笔记约500到1000点赞量不等。评论者大多数是黏性较强的粉丝，具有很强的推广、导粉色彩。在抖音、小红书上，这类推广笔记更是泛滥成灾。
（图源：大众点评截图）
还有一类笔记，来自主动分享的消费者，不少人留言称“为了领赠品才来打卡”。不过前一类笔记的点赞量、图片质量、文字数量比后者高得多，往往位于APP的推荐首页，这些真实的消费者笔记在平台上十分不起眼。
无论这些消费笔记真实还是虚假，通过社交媒体内容种草，网红糕点的确成功向线下门店导入了流量。多名排队的顾客告诉《财经天下》周刊，正是“看到网上无数人安利”，“都说好吃”，才想来尝尝到底什么味道。
“我是刷小红书和抖音刷到墨茉点心局的，看了一些探店博主的试吃视频，感觉脆皮泡芙和彩虹爆浆麻薯颜值很高，拉丝盘挞也很吸引我。而且大家都说，去长沙一定要吃墨茉点心局和茶颜悦色，好不容易来北京开店了，我就想买点。”家住房山区的韩枫来西单大悦城要一个半小时，她透露，今天来大悦城，除了见朋友，还有一个重要目的是买墨茉家的点心。
来逛街的杨蓉也表示，看到墨茉点心局排队人不多，决定买点。“抖音狂推墨茉，我买了他家的团购券，很好奇到底多好吃。我一直想吃草莓麻薯和糖葫芦麻薯，排队好几次都没买到，今天又缺货了。”
在排队气氛和网红效应催化下，消费者的购买欲望和金额也大大提高了。有些凑热闹的消费者，本来没有明确的购买目的，在排队的过程中才选好要买的产品，还有消费者觉得排队吃一次不容易，会多选几样产品，甚至报复性消费。
《财经天下》周刊注意到，排队的顾客以年轻女性为主，多数消费者会买三样以上产品，以一份20元左右的价格估算，客单价能达到60元左右，已经接近墨茉点心局在长沙客单价的两倍。还有消费者将有货的产品全部买了一遍。
网红烘焙门店排队营销，并不是稀奇事。2021年12月25日，韩国网红面包店B&C（BUTTERFUL & CREAMOROUS）在北京三里屯开业时，店门口也排起了长龙，甚至不得不因疫情管控闭店24小时整顿。一位消费者当时向《财经天下》周刊表示，自己一眼就能看出，“队伍里都是黄牛，一个售价39元的火山牛角包，黄牛卖给我就要八九十块钱”，而一袋面包，“里面就一个牛角包，几盒小点心，黄牛卖我350元”。
现在，国内的网红烘焙品牌中，也刮起了“排队风”。
线上铺天盖地地种草和安利，加上线下大排长龙，都令网红糕点店的热度有增无减。去年下半年以来，这些在长沙等南方城市爆火的新式烘焙品牌纷纷北上，入驻北京各大商圈、购物中心，引发一轮又一轮排队狂潮。在带来热度和流量的同时，也有人质疑，过度炒作会适得其反。
2021年12月15日墨茉点心局北京首店试运营当天，排队时长一度达到了7.5小时，不少消费者对此怨声载道，《财经天下》周刊注意到，美团平台的店铺评论区堪称一个大型吐槽现场。
“第一次排队排到怀疑人生。”一位匿名消费者在美团上感慨道，自己一开始只是想尝尝网红点心，加上猎奇心理作祟，没想到从上午10点多一直等到了下午4点。
事实上，商家也在有意“稳住”排队的人群，以制造火爆场景。
上述消费者回忆道，早上10点多商家给大家舞狮子看，还发放免费矿泉水，他当时还觉得很贴心；等排到两个小时后，商家开始给顾客发试吃品，安抚大家的心情；排队到3个多小时的时候，很多人已经站不住蹲下了，商家只好给大家发马扎。“从下午2点到4点，队伍一直没有动过，我看到麻薯还得现烤，员工干活又磨洋工，果断不排了。排5个小时队买这个，相当于我上了一天班，还得自己花钱，却只喝了一杯矿泉水，我替自己不值！”
不过，排了几个小时的长队之后，这些网红品牌的点心，是否能像用户预期中那样惊艳呢？
消费者“西蒙桑”称，墨茉点心局的“糖葫芦麻薯外层糖壳非常甜且粘牙；麻薯有点像棉花糖，很甜，山楂也很一般”，“唐柚味一口泡芙味道很普通”。他感慨说，“排了两个小时队，我觉得自己很可笑，干点什么不好”。由于这次经历，西蒙桑给墨茉点心局的评分只有两颗星。
还有不少消费者抱怨称，自己排队排到发狂，还没吃到想吃的商品，商家的“饥饿营销”操作令人反感。一位消费者在美团留言称，“排队时间漫长，在这个过程中无数产品售罄，没有任何人告知，让无数的人白排很长时间的队，为了对得起排的队，很多人不得不买其他的，这种吃相太难看了”。还有消费者吐槽道，“看到脸谱灌浆曲奇是北京限定售卖的，想尝一尝，结果好不容易排到了，被告知中午13点就卖完了。”
或许是排队的人太多，关于接待环境不佳、管理混乱、服务体验差的吐槽比比皆是。有人在买点心时遇到了被多收款，没有送赠品的问题，还有人抱怨店员动作慢，出餐慢，重复排队、无法线上预订。有消费者评论称，“无论是消费体验、工作人员服务，店面环境还是点心的味道，性价比很低，饥饿营销导致接待环境很混乱，产品不断踩雷，价格也不低，不值得我再次花费时间，这次就相当于用四个小时的等待和200大洋买了个教训，希望大家不要过度浪费时间。”
这种供不应求的现状会一直延续吗？对此，餐饮行业分析师王冬明表示：“网红品牌舍得花钱砸营销，各种噱头，包括排队、限购，但大众都看疲了，喜茶、奈雪的茶已经拿走了第一波红利，再往后这个智商税已经不好收了。”
王冬明还指出，很多网红品牌在快速发展的过程中，没有时间去研发和沉淀好的产品，产品同质化严重，连装修、营销路数都几乎一模一样了。它们还有一个最大的短板是，营销成本太高，大众消费能力滑坡，最终支撑不起价格，也就打个卡，后续消费可能性很小。
2013年时，网红蛋糕品牌“彻思叔叔”就因一款起司蛋糕备受追捧，巅峰时要排队4个半小时才能买到，可一年以后，该品牌就陷入关店潮；2014年爆火的“瑞可爷爷”，在其高光时刻，一天能卖出两三千个蛋糕，排队时间长达两个多小时，但如今它在街头已渐渐消失。
近年来，新式烘焙赛道可谓消费领域最热的风口之一。据智研咨询研究数据，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》指出，2020年全国烘焙门店规模增长21%，是疫情下难得能够保持门店增长的细分领域。
在资本的推动下，一批新中式烘焙品牌迎来一轮又一轮融资，快速开店扩张，迈开了全国化步伐。从2020年下半年开始，泸溪河、詹记桃酥、墨茉点心局、虎头局纷纷来京开店。有行业观察人士认为，它们需要迅速提高市场占有率，做大规模，成为行业头部企业，向资本证明自己的实力。
新中式糕点品牌的资本色彩十分浓厚，处处可见对成本的精打细算。为了提高时效、坪效和标准化，新中式糕点品牌的门店面积较小，几乎不设堂食，糕点个头也比较小，强调“休闲零食”而非主食代餐的概念，以延长售卖时间，拓宽潜在消费群体。
追求效率的同时，新中式糕点也迫不及待收割新生代消费者的红利。他们对于年轻消费群体的迎合显而易见。
（图源：小红书截图）
产品上，中式糕点主打控糖控油等概念，以满足年轻人对健康饮食的追求，口味也以网红口味为主，例如近些年流行的咸蛋黄口味、黑糖波波、杨枝甘露，吸引爱吃甜食和奶茶消费者。并且强调社交媒体分享和种草，增强糕点的社交传播属性；在店铺装修上，大多是当下流行的复古霓虹灯装饰和国潮风。
新中式糕点店铺位置也由居民生活社区搬到了更高端的CBD商业区和购物中心，通常紧邻网红奶茶店，主打“茶饮+烘焙”的组合销售模式。通过这一系列产品升级、营销升级和品牌概念包装，新中式糕点的价格也在传统中式糕点的基础上升级了。
然而，在规模化扩张、重度营销的过程中，新中式烘焙品牌也暴露出越来越多的问题。
事实上，市面上的中式烘焙大多数是现烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞等点心，产品大同小异。有业内人士认为，单一化的产品容易导致审美疲劳，快速扩张规模，加上后来者不断很模仿和复制，消费者的新鲜感很容易消耗殆尽，一旦消费者兴趣下降，就面临过气风险。
王东明表示，“新式烘焙行业已经是红海了，热度正在锐减。行业头部已经有了市场份额，市场营销成本不高了，很多头部品牌已经通过加盟、融资、供应链和品牌号召力把钱赚到了，后面再跟进的品牌连口汤都喝不到。可以说，网红烘焙品牌行业正在收尾阶段。”
“中国烘焙行业一直在不断扩容，随着新生代人口红利不断叠加，新品牌创新升级的速度也在不断加速，引来了很多消费者的追捧。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“但如果从整个产业端结合消费端去看，我觉得中国烘焙产业结构发展得不是非常健全，所谓的饥饿营销有点昙花一现的味道，如何去持续满足新生代，贴近新生代，讨好新生代，这个才是关键。”
（应受访者要求，杨蓉，韩枫为化名）
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