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misumi中国(中国服务营销)

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  • 2023-12-29 19:00
  • 龙泉小编

文/贾昌荣

历经十年,中国服务业GDP占比已逾53%,正向发达国家70%的高点不断迈进。其中,新兴服务业以其高知识密度、高技术含量、高附加值与高带动力等特征,成为数字时代服务业增长的新引擎;生产性服务业步入快速成长期,支撑制造业迈向价值链中高端;制造业服务化趋势明显,服务化转型尖角显露。服务是所有行业的共语,一切行业都是服务业!

无论宏观经济与微观市场如何变化,服务营销的魅力从未消失,服务营销可以说是永不衰退的营销模式。

营销服务化,服务营销化。无论是有形产品还是无形服务,营销载体已经跃迁为“方案”,营销行为升华为“向客户提案”,比如生活方案、办公方案、生产方案、安全方案等。在此背景下,企业的营销角色应变为“消费顾问”,以方案为载体,为客户研发、设计、测试并打造多元化服务场景舞台,促进信息、产品、服务与工业消费,立足全客户生命周期发掘客户价值。


从品牌为王到客户主权


营销的本质是控制权之争,一个品牌控制不了客户,客户就会左右品牌的市场表现。客户是合作伙伴,也是竞争对手。宝洁公司视消费者为竞争对手,且为唯一对手。

然而,客户并不容易被征服。一方面,由于信息、渠道、注意力及采买的碎片化,品牌对客户的影响力被稀释。另一方面,产品和服务日益丰富,客户期望水涨船高。随着信息技术、数字技术与智能技术的高速发展,消费者权益得到制度化提升。这些都让客户拥有了更多叫板企业的资本。客户权利日益增大,预示客户主权时代的到来。企业的品牌化梦想被客户的去品牌化要求刺破,品牌化与去品牌化两股力量激烈碰撞。

市场重品牌而不唯品牌,品牌印记与品牌忠诚很容易被抹去。过去十年,营销重心从产品品牌转向服务品牌。基于客户购买需求的多元化,信息、产品、服务、权益四者融为一体,成为“大产品”,销售服务周期拉长。客户的风险与权益意识增强,渴求基于服务保障来增强获得感、安全感与愉悦感。只有拥有强大的服务体系才能做到这些,而服务品牌就是服务体系的旗帜与灵魂。

客户的不确定性、不可预测性在增加,企业更需要深入洞察客户,加强与客户的协同、融合和共生。比如,推行增值合作关系、顾问式营销、解决方案营销、嵌入式营销、联合开发制造等,增强捕捉客户变化的能力。

不能因客户“善变”就放弃追求客户长期价值,应奉行长期主义的营销视角和多维立体的精细化发展思维,深度发掘客户生命周期价值,实现品牌营销增长。

天津津荣天宇精密机械股份有限公司的产品涵盖电气和汽车零部件,其采用的就是深度融合全球战略客户的业务模式,并与客户同步构建覆盖全球的网络工厂体系。其电气产品与施耐德、ABB和西门子等国际巨头合作,零部件与东海橡塑、电装等名企合作,最终产品应用于丰田、本田、大众、通用等知名品牌。


从价格制胜到价值至上


所谓以客户为中心,应该是以客户价值为中心,而“按需取用,等值支付”才是客户价值的真正体现。数智化营销时代的到来,真正成就了客户。

比如,定制模式让摆脱同质化竞争、满足个性化需求成为现实,这是一种集信息融合、参与共创与服务前置等特征于一身的集成化服务模式。再比如,与传统的一次性购买、全域性购买、高成本购买模式相比,订阅模式满足了弹性需求的价值,客户可以按需使用,弹性付费。

尊重客户是商业美德,更是长期主义。要让客户有选择权,并以最经济的方式获得产品或服务。共享经济下,手机充电宝、汽车充电桩、网约车等聚合平台,赋予客户以品牌选择权,以及租赁服务和比价模式。这证明客户不一定需要拥有设施资产,轻资产消费也切实可行。

举个例子,海尔共享空调在学校运营时,首创“分时租赁”模式,学生可以根据自身需求自由选择,按使用时间付费,并在线办理租、续、退业务;校方可以在线进行可视化节能管控;服务商高效管理运营。再比如,沈阳机床生产的一款i5智能机床,租赁方式占了其销售订单的70%。客户无须购机,可自由选择付款方式,按小时或者按加工量进行收费。


从产品体验到场景体验


价格战从来没有赢家,且自毁品牌长城。过去十年,外卖、网约车、团购、生鲜电商等平台都是“撒钱大户”,靠补贴获客,自损赢利能力,也坑害了供应商。近几年,生鲜电商每日优鲜、互联网金融信息平台团贷网、家居服务商轻松到家、房产交易服务平台爱屋吉屋等的衰败就是例证。

体验营销专家约瑟夫·派恩指出:“也许你正身处于工业制造业之中,你可能会身不由己地‘初级产品化’,压榨供应商,绕开中介,工作外包,优化流程,以降低成本,从而更有效地以产品为中心开展‘价格战’。这是一条无可奈何的道路,出路就在于体验化,从产品经济上升到服务经济,并进一步到达体验经济。”

根据双边网络效应原理,不怕供应端竞争激烈,也不怕客户端需求爆棚,关键是在竞争压力与客户需求驱动下创造最佳体验。一切皆是体验,一切行业皆可体验营销。但是,随着产品经济升级至服务经济、体验经济,产品从体验主题转变为体验元素。体验营销从产品体验、服务体验升级为品牌体验,这是基于信息沟通、产品功能、服务有形展示的综合体验。

品牌体验很“虚”,且多数品牌(业务线)不够简单,很难找到一个单品项品牌,且品牌无法代表一种个性化、独特化体验。大多数情况下,品牌只是客户情感体验的连接器,而难以成为体验价值的代名词。

全球综合性品牌咨询公司Interbrand把现代商业社会分为四个时代:品牌识别时代、价值时代、体验时代与“I”时代。在“I”时代,客户需要一种基于沉浸感与代入感的角色体验—场景体验。这需要把实体产品或无形服务产品置于特定场景,用场景内容赋能,深度吸引客户注意力并融入场景。场景即内容,而产品或服务只是场景内容的核心道具,主角是客户,场景体验才是品牌营销的沟通工具。

营销场景主要是打造功能场景、客户场景与应用场景,解决“场景做什么”“面向谁服务”及“应用如何落地”的问题。场景是具有高沉浸、高渗透、高代入能力的客户购买指南,也是基于场景内容、情境氛围及五感体验的促转工具。客户不再只是买产品,还需要内容体验、氛围烘托、情绪渲染等多维度的附加价值。企业要感知场景内容,捕捉人、物、环境、行为、故事中隐藏的需求决策。

海尔智家旗下的三翼鸟,围绕实景卧室、客厅、餐厅、卫生间、阳台等场景配置智能家电、家具及其他家居产品,通过场景烘托与氛围渲染式营销,让消费者身临其境。工业品电商平台发力场景营销,通常是把一条智能化生产线上所能用到的工业设备、设施、零部件、工具、核心物料等嵌入一个集成化场景中,并注明产品品牌及产品型号,客户可一目了然地了解整个场景中所适用的品牌与产品,以及彼此的连接关系。

从流程营销到数据营销


服务流程是什么?围绕客户价值需求,进行客户价值创造与交付。在服务流程里,人是核心,这是关系服务营销成败的决定性因素。然而,人的随机性太强,心怀不满、疏忽大意、环境激发等因素,皆可践踏制度并破坏流程。于是,数据营销取代流程营销成为必然,即用数据智能取代人的直觉与经验,并消除偶然性行为。

在餐饮业,后厨“灯下黑”导致一些餐企屡屡“翻车”。比如篡改保质期标签,食材不按时废弃;拆掉外包装,将过期食材“化整为零”;烹炸用油长期不更换……2021年以来,必胜客、麦当劳、华莱士、胖哥俩肉蟹煲、星巴克等知名餐饮品牌的后厨都曾被曝光。怎么办?解决方案就是“智慧化明厨亮灶”,对厨房进行智能巡检。通过AI监控,可识别厨师违规行为,比如是否洗手或佩戴口罩,是否有吸烟、吐痰等行为,夜晚还可监控老鼠等病媒生物,确保后厨食品安全。

数据营销使服务过程透明可视,可增强客户消费信心与信任。服务链条各节点可视化,不仅包括品质溯源,还包括服务节点上的服务生产、服务履约过程可视化。比如团购电商、生鲜电商、生鲜连锁等通过云技术、大数据与智能技术,打造可视化溯源电商,满足消费者“食以安为先”的需求。比如,可以对客户进行360度画像,实行标签化管理,再立足客户个人兴趣、行为特征与真实需求等分类分层,开展精准私域营销。这是一种强连接与深沟通,对客户全生命周期价值发掘意义重大。


从产品营销到解决方案营销


随着各行业市场成熟及竞争加剧,产品或服务同质化趋势明显,企业必须寻找并增加新的差异化元素,并在客户的关键节点上添加价值。这里有两种思路:一是添加新的价值,如聚合信息、增加服务项目、融合新技术等;二是深度细分场景,在细分场景上提供更加精细、具体、清晰的服务。

无论如何,立足客户的“心价值”(懂客户的心)很重要,比如省心、经济、适合、改变、成功。于是,具有个性化、整合化、集成化、一站式特征的解决方案营销横空出世,并在耐用消费品、工业品、生产性服务领域广为应用。在快消品行业,个性化定制、批量定制与大规模定制,就是一种解决方案营销思维。如王老吉推出的115款姓氏图腾罐,旺旺打造的56个民族旺仔牛奶罐。

解决方案是针对客户的真实需求,提供模式、产品、服务、信息等要素的定制化组合服务,做到随需应变,满足客户的真实需求,是价值化竞争性资源。解决方案听起来复杂,其实就是“产品+服务+信息”的价值包。解决方案可以是行业解决方案,针对不同客户进行客户化、项目化、方案化定制,形成个性化解决方案。还可以是针对客户生产经营环节中某一关键节点的解决方案,予以突破,并进行个性化赋能。

比如浪潮信息集团,并非简单地把产品卖给客户,而是与客户展开全面合作,让客户参与服务器产品的设计、研发和交付的流程中。通过联合设计制造(JDM)模式,浪潮服务器一款新产品的研发周期从18个月降至9个月,而客户提出的定制化解决方案需求,最快可以在3个月内交付。

解决方案是解决客户问题的智慧,应具有个性化、无缝化、前瞻化、柔性化、敏捷化、数智化等特征,应想在客户前面,领着客户跑。提到解决方案,很多人首先会想到客户痛点。然而,很多时候客户根本觉察不到“痛”,安于现状而不思改变。这时企业需要变身为创新者与颠覆者,通过解决方案颠覆并重构一个行业,激发客户的危机感。


从质量领跑到效率第一


质量不再是服务营销成功的充分条件,而是成了必要条件。服务竞争为效率之争,这才是服务营销的灵魂。站在企业角度,服务效率是指服务资源投入与服务效果产出的比率;站在客户角度,服务效率体现为服务便利化、柔性化、敏捷化、个性化、省时化、韧性化等方面的能力;站在营销角度,服务效率体现为服务资源与客户的匹配度,服务客户的便利性与易行性,服务履约的时效性,应对变化的敏捷性与恢复力。

很多企业以客户到店排队消费为自豪,并以天天排队为荣。试问,是否注意到已有顾客流失?有没有想过问题出在哪里?有没有想过如何解决?排队的副作用明显,以此塑造“生意红火”的口碑更不可靠。2022年8月18日,茶颜悦色南京首店开张。结果,“南京一茶颜悦色开业半小时后停业”“南京茶颜悦色预约代购一杯200元”等消息登上微博热搜并引发关注。外行看热闹,内行看门道。如果是炒作,那就是自取其辱。如果并非炒作,那就说明其在服务能力、服务效率、履约时效性、应对变化的敏捷性等方面皆存在不足。

履约是全程概念,从客户与企业首次接触到完成交付的全过程,中间可能有咨询、选品、支付、收货、退货、使用、评价等关键节点,只有获得客户有效评价才算是完成履约闭环。履约时效是履约能力的重要体现,这有赖于履约基础设施的建设。

纵观近十年,商业革命无不围绕履约效率而展开。诸如,零售业从到店消费到到家服务,从休闲消费到即时消费,这是正在发生的新零售革命。零售电商、外卖平台、线下零售商、团购电商、生鲜电商等,都在力推基于万物到家、同城购、到家服务的即时零售。为什么要整合社区零售店?为什么团购电商、生鲜电商等要设置前置仓与提货点?就是为了解决零售履约效率问题。履约服务的效率之源是供应链效率,所以不少企业通过供应链的品牌化、产地化、链条化、本土化、柔性化、敏捷化、韧性化等机制,来提升响应效率。

流量入口也在不断便利化,客户入口越来越多,与地图业务融合成为新态势。比如外卖领域,美团与百度地图合作,饿了么与高德地图合作。网约车领域,高德出行与高德地图牵手,华为网约车Petal平台则通过Petal Maps增加流量。

基于服务功能的多元化,商业服务平台可以通过扩展数字化、物流、金融、支付、担保等关键服务节点,提升服务效率。

从诉求营销到效果营销


在广告与推销驱动营销的时代,营销是以产品或服务为导向的诉求型营销,从物质诉求到情感诉求,从独特的销售主张(USP)到独特的价值主张(ESP)。如今,客户已变得极其挑剔。自己说产品好不行,还得让客户亲自体验,应用效果替代传播主张。客户进入效果购买模式,价值化结果VBO(Value-Based Outcomes)成为客户新主义。

比如,拼多多、淘宝推出的“先用后付”消费模式,其中淘宝针对芝麻分600分及以上消费者,购买带有“先用后付”标志的产品,可享受“0下单,到期付款”的特享服务,先体验商品,满意后再付款。再如,程序化广告购买领域的按效果计费模式,如CPC(按点击计费)、CPV(按展示计费)、CPL(按线索计费)、CPA(按行动计费)、CPO(按订单计费)、CPS(按销售计费)等模式,皆体现效果营销的价值。

客户按效果结果购买,是因为客户精明且不愿意承担风险,并想以最经济的方式获得服务。比如价值医疗走向前台,它其实就是一种基于效果付费的营销模式。强生公司曾推出一种多发性骨髓瘤化疗药物万珂(Velcade),当时因为药价太贵,英国负责药品价格和效果评估的机构NICE不同意其进入报销名单。强生没有放弃,提出如果有效就付钱,无效则退款。结果,这种做法后来被广大客户接受。

在工业品营销领域,有一种供应商管理库存(VMI)模式,它以客户和供应商双方都获得最低成本为目的,通过协议约定由供应商管理库存。库存所有权属于供应商,并承担风险,客户按实际使用量结算。

比如,工业品电商米思米(Misumi)就把智能售货柜置于客户生产车间,按客户实际领用的生产物料数量结算,并根据库存情况及时补货。再如,客户不一定购买中央空调,但却可以租用。计费方式有三种:电费计量型(按消耗电量)、时间型(按使用时间)、面积型(按房间面积)。只要事先明确单位收费标准,并提供用户计量工具(如计费仪),就可取信客户。又如,西西环保股份有限公司是一家新科技空气质量管理自动化控制O2O运营商,其采用了“互联网+”的运营模式,设备免费装,用户只需要按月支付服务费用,就可享用健康空气。

在效果营销模式下,评价销售是否达成的指标不是交易权益转移,而是最终效果。正如德国营销专家西奥多·莱维特所言:“人们不是想买1/4英寸的钻头,而是想要一个1/4英寸的洞孔。”客户只是追求一个结果,达到预期目的即可。效果营销强调把效果数字化,更有利于客户建立信任感,并愿意就此“考核”企业。

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