如今有很多的国产品牌陷入老化的困局，品牌如何“年轻化”；如何俘获年轻一代消费者的心，成了摆在很多国产品牌面前最大的难题。
老字号企业们或多或少都面临着品牌老化的问题，甚至还遭受着新锐品牌的冲击，老字号企业怎么突破？本期我们从转型最成功的“波司登”和“百丽”两个国产品牌来阐述下，这两个品牌做对了什么，能够在这么短的时间内华丽转身，品牌彻底摆脱老化。
波司登
（图片来源波司登官网）
用这句毒鸡汤来形容波司登最合适了不过：“昨天的你对我爱搭不理，今天的我让你高攀不起。”
2022年双11，波司登的关键词是：卖“爆”了。
波司登在天猫、京东、唯品会三大平台拿下女装第一，在京东拿下男装第一。新一代轻薄羽绒服同比增长67%，诞生了11个千万级别的单品。更值得关注的是，在双十一的消费者构成中，波司登线上渠道新客占比达到84%。具体数据显示，波司登在天猫及京东平台新增338万粉丝、83万会员；抖音平台新增45万粉丝。
5年以前，它还是一个被年轻人认为“土味十足”，只能死守中老年市场的二线品牌，但到2019年，它已经开始推出价格为5位数的新款。而在最近的3个销售季，波司登的价格一直在堂哉皇哉的涨价，热销款却依然时常能卖断货。
这一年，波司登找到了一家知名咨询公司。经分析，波司登遇到的挑战，有三个方面：一是品牌老化，仍然给人上世纪的印象，二是产品线过散，本就不强的品牌力被无限消解，在消费者群体中形成集中的品牌认知；三是面对国内新兴品牌和国外高端品牌的两面挤压。
针对以上问题，波司登进行了一项最重要的战略转型——“聚焦主航道，收缩多元化”，同时坚持3大策略：产品优化创新、整合传播发力、渠道全面升级。
高德康的妻子，同时也是波司登执行总裁的梅东推翻了“多品牌化、四季化、国际化”的策略，重新回归主业，制定“羽绒服专家”的策略。
可以看到，波司登打破环境与场景限制的设计，不仅为羽绒服行业注入更多年轻化时尚元素，焕新消费者对羽绒服“刻板”、“设计丑”的印象，而且也重塑了大众对波司登的认知。
产品优化创新上：
❶波司登在产品上，首先采取“围绕主航道、收缩多元化”的策略，专注做专业中高端羽绒服。
❷波司登也力求拉近与80、90后消费主力军的距离，让品牌显得更年轻，更有活力，从而摆脱老品牌的形象、推出AI智能形象，链接1线明星进行代言。
❸波司登锚定时尚潮流实用的创新方向，在打造时尚标签上也下足了功夫，签约谷爱凌，频频在纽约、米兰、巴黎时装周亮相
在媒介营销上：
❶在线上，以公关性话题营销为电商渠道引流，在线下，2018年同年，波司登与分众传媒达成战略合作，选定了60个高线城市的写字楼、住宅小区进行精准爆炸式投放。每天平均触达消费者高达4-6次，尽最大可能实现传播的有效。
在渠道上：
❶波司登在确定了战略定位后，便开始着重拓展符合品牌定位的主流渠道。
❷首先，关闭低质量的线下加盟店铺，提升直营店在门店中的比例。
❸聘请法国的顶尖设计团队专门设计线下重点标杆门店，并对终端门店进行迭代升级，以符合战略目标顾客的审美喜好，紧跟不断变化的市场环境。
（波司登上海南京东路品牌旗舰体验店）
在会员运营上：
❶首先，加强与阿里平台的战略合作。通过阿里的大数据，实现访客拓展、数据支持、创新工具等多方面的应用。在阿里的大数据支持下，截止2021年底，波司登主品牌在天猫平台共拥有会员488万人，其中30岁以下会员占比43.2%，会员复购金额比例为38.8%，高线城市年轻化战略目标成绩亮眼。
❷波司登还拓展了微信、抖音等新媒体平台，利用企业微信建立私域流量，与用户进行直接沟通。截止2021上半年，波司登企业微信新增好友152万，公众号粉丝累计超过600万，抖音官方粉丝超过220万等数据。
❸波司登在小程序上，也积极拓展直播、微信渠道。通过高质量内容来吸引高质量人群，达到高质量转化。再通过时下较热的直播，与头部KOL进行深度捆绑合作，实现产品与品牌的高度曝光。
经过上述的一套组合拳，在渠道升级和媒介的大力推广下，波司登2021 年全品牌线上销售收入为 35.83 亿元，同比增长 52.8%。
纵观波司登的发展史可以分为以下几个阶段：
抓住行业空白期，先声夺人：凭借对市场的研判和产品创新设计，波司登踩准了国内羽绒服空白期的红利，一举成为头部品牌。
多元化战略失利，跌落神坛：采取“国际化、多元化、四季化”战略，脱离羽绒服主线，精力分散不聚焦，抗风险能力削弱，品牌发展遭遇滑铁卢。
围绕主航道，收缩多元化：2017年，通过战略转型，收缩其他品线，重新聚焦羽绒服主业务。
明确品牌战略定位，产品优化创新：专注做专业中高端羽绒服、产品矩阵年轻化潮流化、锚定时尚潮流的产品创新方向
强能量媒介发力，高举高打，渗透人群及市场，最终重回巅峰：在渠道升级和媒介的大力推广下，2021 年全品牌线上销售收入，成为消费者首选品牌。并获得欧睿认证“羽绒服销售量、销售额世界第一”的行业地位。
正如波司登品牌创始人、董事局主席兼总裁高德康在《哈佛商业评论》中文版新增长大会颁奖典礼上所说，“经营品牌，就是经营消费者的感觉”。
百丽（BELLE）
（数字化升级下的百丽全新门店形象）
说到“百丽”二字在中国可谓无人不知无人不晓。作为中国曾经的“鞋王”品牌，在百丽最辉煌的时候线下到处都是百丽的门店，这也让当时的百丽自信的喊出了“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”的口号！
但随着电商时代的加速，给曾经主打线下市场的百丽造成了严重的冲击，和很多线下传统品牌一样，当时的百丽也陷入了连年亏损的局面。
多年的亏损也让当时百丽的创始人邓耀失去了对这个品牌的信心，还留下了那句经典的：“百丽气数已尽，再无回转的可能。”
虽然彼时大多人和百丽的创始人一样都看到了百丽的危机，但也有人从百丽的陨落中看到了机会，他就是高瓴资本的张磊。
2017年，张磊豪掷531亿港元收购了正在快速衰败的百丽53%的股份并将其私有化，以重金持有百丽57.6%股权，成为后者的新任控股股东，高瓴资本创始人张磊亲任公司董事长。
但谁也没有想到的是，如今仅仅5年时间过去，张磊又重塑了一个全新的百丽，并准备将它重新带回资本市场。
入驻百丽后，张磊对百丽的业务进行了重新的梳理。在张磊看来百丽的品牌效应还是很有价值的，唯一的缺陷就是在业务模式上已经不再符合时代的特色。
（百丽集团业务介绍）
有别于多数人停留在对百丽（BeLLE）品牌的简单认知，百丽国际实为一个布局多元的时尚运动产业集团，拥有鞋类、运动和服饰三大业务。其自营门店达两万家，店员达8万人，鞋类业务除了BeLLE之外，还有STACCATO、TATA、TEENMIX等近20个品牌，服饰业务经营MOUSSY、initial等6个品牌，滔搏运动TOPSPORTS则是近20个全球领先运动品牌的在中国的关键零售伙伴。
张磊开始对百丽进行了「数字化」和「电商化」的核心战略升级。
为了将百丽旗下几个子品牌打造出差异化的特色，通过收购国外高端女鞋品牌等方式百丽的业务线进行了全面的重构。
比如说百丽旗下的一子品牌滔博国际就被独立拆分，并于2019年完成了上市。根据财报，2020/2021财年，滔搏的营业收入已超过350亿元。
在这一系列的业务重构下，如今的百丽拥有了一个全面并且差异化的产品业务线，涉及13个自有品牌和7个合作品牌。
（图片来源-百丽集团官网）
对于百丽转型这样一个宏大工程来说，无论是全流程数据化、科技赋能，还是各类品牌渠道品牌端的合作等，都毫无悬念地被列在创新团队的时间表上。
为了匹配不断革新中的集团业务，百丽招募了大量新员工：拥有互联网背景的电商运营、技术工程师、拥有C端背景的人员，以及品牌设计方面的能手。
这种数字化和电商化升级的成果也最终显示在了百丽的财务数据上面。根据财务数据显示，近年来，百丽的线上业务已经成为了百丽新的主要增长点。
很显然的是，在退市5年后的百丽如今的百丽在张磊的带领下已经焕发出了全新的生机，又再次重现了当年“鞋王”的风采。
通过“波司登”和“百丽”陨落道转型王者归来，我们看到，商业战场上，没有一种竞争力是永存的，没有一种商业模式是不败的。
一个巨头陨落的背后，与其说是品牌失去了魅力，不如说是背后的掌舵人已经跟不上时代的步伐了。
因此，在今天这个时代，作为企业家，如果你不能自我革新、自我颠覆，就只能被他人所颠覆、被时代所抛弃。
做自己最擅长的事情，做深做透，同时紧跟时代的步伐，近期的阿里组织架构大变动也是这位数字经济体的商业巨头不断在迎合时代变化做出的举措，不断创新，不断变革，才能在时代的潮流中避免被淘汰。respact～
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