撰文/ 《财经天下》周刊作者 张继康
编辑/ 陈芳
悦诗风吟全球最大旗舰店关门了，这家店位于上海南京西路，开业于2015年，刚开业时一度人气爆棚，而今其标志性绿植招牌已经被摘下，取而代之的是泡泡玛特。
这家店是悦诗风吟在中国的一个缩影，见证着这家韩妆品牌由盛而衰。七年后的今天，悦诗风吟位于中国的门店悄无声息地被关闭了。
北京一位悦诗风吟专柜店员对《财经天下》周刊表示，最近陆续听到要闭店的消息，但目前还没有接到明确通知。而在西单大悦城，悦诗风吟的专柜已经撤了大半年。这不是个例，近日多家媒体报道称，悦诗风吟在中国的门店缩水了近80%，由高峰期时的800多家骤减至140家左右。
成立于2000年的悦诗风吟，是韩国爱茉莉太平洋集团旗下的韩妆品牌。2012年悦诗风吟进入中国，并在上海开设了第一家线下店。2015年后，《来自星星的你》、《太阳的后裔》等诸多韩剧热播带红了众多韩流明星，签约多名当红明星的悦诗风吟，水涨船高跃升为韩妆界的“顶流”。
最风光的时候，悦诗风吟在中国的年开店数超百家，是国外彩妆品牌中的佼佼者。2016年，在一份榜单中，悦诗风吟以13.94%的比例超过了资生堂、雅诗兰黛，成为最受欢迎的国外女性护肤品牌。
然而，自2017年开始，随着韩流在中国逐渐退潮，悦诗风吟的业绩随之下滑。爱茉莉太平洋的财报显示，2020年悦诗风吟销售额为3486亿韩元，同比减少37%，营业利润70亿韩元，同比大跌89%，不及2017年1079亿韩元的零头。2021年上半年业绩继续下滑，销售额879亿韩元，同比下跌0.5%。
为了自救，过去两年悦诗风吟一直在关店调整，2019年关闭约40家亏损的门店，2020年关店90家，2021年5月传出关店170家的消息，近期门店进一步收缩。爱茉莉太平洋相关负责人透露，2022年相关的门店调整仍将持续。
爱茉莉太平洋旗下另一主打芭比粉和公主风的韩妆品牌伊蒂之屋，也在被消费者抛弃。消费者小涵曾经是伊蒂之屋的铁杆粉丝，她告诉《财经天下》周刊，自己很久没买他们家的产品了，因为太廉价。
伊蒂之屋营收同样大不如前，财报显示，2020年其营业收入为1113亿韩元，同比下滑38%，并录得大额亏损。与悦诗风吟一样，伊蒂之屋也在关店自救。
悦诗风吟和伊蒂之屋的退场不是个例，同样卷入闭店风潮的，还有被誉为“平价中的战斗机”的“KATE凯朵”，当前也在“撤柜清仓”。KATE母公司花王集团对此回应称，“不会撤出中国市场，但未来会以线上电商渠道为主。”
已经进入中国市场14年的美妆品牌贝玲妃，也在2021年发出撤离中国线下专柜的信号。贝玲妃官方信息显示，目前贝玲妃在北京的线下专柜只有三里屯一家，其余28家为丝芙兰店。贝玲妃线下专柜的特色修眉服务“眉吧”，也随着专柜撤柜而减去，虽然官方表示将在丝芙兰中国店内保留该项目，但有消费者表示并非所有丝芙兰门店都提供该服务。
除此之外，还有七家美妆品牌传出闭店退市的消息，其中包括欧莱雅、雅诗兰黛等外资旗下的品牌，可以说外资彩妆在中国市场的路不太好走了。
外来的和尚难念经，本土的彩妆品牌也不断耗在“内卷”的洪流中。流量不再是万金油，靠资本营销推广起来的头部美妆品牌，正在遭遇流量热潮褪去的困境。海通证券显示，2021年双11期间，完美日记、花西子、一叶子的销售额均在大幅下滑，同比分别降低45%、30%和42%。
曾被誉为是“美妆第一股”的完美日记母公司逸仙电商，市值较最高点缩水了900多亿元。据其2021年第三季度财报显示，逸仙电商营收为13.4亿元，较上年同期的12.7亿元增长6%，与去年同期67%的增速相比，放缓明显。
彩妆行业越来越“内卷”，成了业内的统一判断。曾在国产彩妆赛道上失败的创始人何女士对《财经天下》周刊说：“彩妆行业真的越来越卷了。”比较佛系的她并不愿意卷到这场战斗中。
何女士创办的彩妆品牌偏甜主义在开店半年后就进入了闭店清仓阶段，“一不投入推广，店里就没有流量，投入推广营销的费用与实际的转化率相差太多，所以我们就选择直接清仓。”她无奈地说，“清仓反而是店里生意最好的时候，原先一千个眼影盘要卖一个多月，清仓只卖了两天。”
2021年，像偏甜主义这样依靠创始人自身流量的彩妆品牌有很多都倒下了，有的在清仓，有的被收购。拥有300万微博粉丝的网红zz小黑创立的品牌HAZELFEEL黑绯，在上线四年后发布清仓闭店的公告；拥有400万微博粉丝的网红董子初的彩妆品牌CROXX，也进入清仓闭店流程；和主播雪梨同属一家公司的网红主播林姗姗也在2021年11月宣布，她作为品牌主理人的彩妆品牌MumaSunny将从即日起闭店。
虽然有彩妆品牌想靠垂类细分的路径出圈，但还是没能熬过2021年的冬天。曾在天使轮就获得2000万融资的国风彩妆品牌“牌技”，目前在官方旗舰店内只有6款洗护类产品。还有以未来赛博风出名的彩妆品牌OXFOR、以汉唐风格为主打的唐诗雅韵、以lolita文化为主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都纷纷发出闭店清仓的通知。
资本市场对于彩妆行业的热情正在冷却。2019年，彩妆赛道的平均单笔融资金额为3.37亿元，但在2021年，大部分彩妆品牌的融资均在天使轮或A轮融资阶段，融资金额在几百万到数千万不等。
2021年，彩妆赛道变成了围城，外面的人想进来，里面的人却想出去。
彩妆行业越来越卷，本质上是因为“钱多人也多”。一名业内美妆电商人士告诉《财经天下》周刊，“如果说以前彩妆赛道还是一个蓝海，那么现在已然成为了红海，即使是里面的细分类目，大家也都打得很厉害，商家太多导致竞争很激烈。”
涌入的玩家过度饱和，而平台的流量增长却遇到了天花板。以电商带货的头部平台为例，快手的日活用户已达3亿，抖音的日活用户将近6亿，在如此大体量的用户规模下，用户增长变缓成为不争的事实。这导致获客成本大增，据上述美妆电商人士称，整个彩妆市场的获客成本大概是从原来的80元/人，上升到100元/人，彩妆类目的投资回报率已由原来的1：1下降到现在的1:0.8，彩妆品类的毛利率也在不断下降。
人人都想吃肉，就意味着一定有人连汤也喝不上。进入存量市场后，彩妆玩家便开启了一场零和游戏的博弈，卷渠道、卷营销、卷价格。
产品的更新换代和营销推广成为彩妆品牌内卷的重灾区。Romance Baby Bear兔熊季创始人钱女士曾对《财经天下》周刊表示，国产彩妆品牌的内卷主要体现在创意方面，品牌要一直更新产品，从而呈现不同的创意给消费者。
在过去，全球市场内的美妆产品开发周期至少在7-18个月，最先引领美妆快文化潮流的韩妆研发周期也要达到4-6个月。而在互联网时代下，代工厂与品牌方推出了OEM（Original Entrusted Manufactur）、ODM（Original Design Manufacturer）的合作模式，国内彩妆新品开发周期被进一步缩短至1-3个月。
以完美日记2020年2月底新推出的小狗盘眼影为例，这一产品与李佳琦宠物Never的合作在2019年12月底达成，在2020年2月末上线，整个流程仅用了大概两个月的时间，可见更新速度之快。
这进一步导致上游供应链的内卷化。从供应链上来看，国内头部的彩妆代工厂重合度较高，不管是外资还是国产品牌，追根溯源的供应链都是源头的几家。韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽被称作是国内彩妆代工厂的三大龙头。以科丝美诗为例，它不光服务于雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等知名外资品牌，同时还为完美日记、花西子、Colorkey等国产品牌进行委托加工。
为了满足客户的需求，2020年，科丝美诗开始组建“少量生产体系”团队，推出“500个起订”小批量生产模式，口红、水乳、粉饼都可以500个起订，客户下单一个月至一个半月便可完成交付。对此，科丝美诗总经办总监申英杰认为，建设少量生产团队是为了满足目前美妆消费市场的变化太快的需求，工厂是在通过自身变革为客户减少试错成本。
卷在营销推广中的完美日记、花西子，也在时间的变迁中饱受诟病。对于消费者来说，完美日记是众所周知的“营销咖”，“曾经买过完美日记的小猪盘，但粉质不好，买了几次就没打开过，感觉自己吃了营销的亏”，消费者小宋对《财经天下》周刊表示。
财报显示，逸仙电商2020年全年的总营销费用为35亿，占总营收的66%，到了2021年，逸仙电商的营销占比不减反增，2021年第三季度，逸仙电商的营销费用为9.113亿元，占总营收的67.9%。烧钱营销，却看不到盈利的趋势，据2021三季度财报显示，逸仙电商净利润亏损3.618亿元，较去年同期的6.438亿元有所收窄，但仍处于亏损状态。
外国彩妆品牌纷纷撤退，国产的新锐彩妆品牌也面临着困局，未来的彩妆路在何方？北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈虹向《财经天下》周刊表示，受到疫情和经济下滑的影响，国产彩妆品牌的缓步下行是一个可以预见的趋势，但也应该看到，一个品牌的发展曲线一定不是一直上升的，未来的彩妆品牌一定会趋于更加常态化。
“对于一个品牌来讲，想要做长久，就一定要有自己的品牌力。在研究目标人群的生活方式和文化特质来打造产品，仍然是未来彩妆品牌最需要讲好的品牌故事”，沈虹说道。
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