比iPhone更易于获得的奢侈品
曾几何时，星巴克以“第三空间”为核心竞争力，去星巴克不是因为能喝到正经的现磨咖啡，而是因为那是一个区别于家和办公室的“第三空间”，能够让人在闲暇时光放松休息，享受咖啡的地方。当然，由于并不具备咖啡文化以及各种差异，对国人而言，星巴克早期更像是一个蹭网的地方，后期则是一个拍照打卡的地方，毕竟是公认的“一家咖啡主题的连锁自助照相馆”。
星巴克所推崇的星巴克，是一个非家，非办公室的“第三空间”，它希望你来消费，不论是自我的放松需求还是聚会，都能够享受到它所提供的现磨咖啡，音量恰到好处的音乐，以及较好的灯光氛围并为其买单。所以，一开始，星巴克的竞争力就从咖啡本身转移到了空间上来。曾有人评价iPhone在中国取得巨大成功的一点原因在于其是一件可以消费得起的奢侈品，在用iPhone象征着土豪喝体面的时候购买使用iPhone本身就是一件能带来巨大获得感的事，而无独有偶的是时任星巴克CEO的霍华德舒尔茨曾将星巴克定义为“是一件买得起的奢侈品”，在星巴克喝咖啡而不是喝星巴克的咖啡第一次变得很重要。
在资本的推动下，早期星巴克快速扩张，也促进了其业务的多元化，才有了我们现在所熟知的音乐，阅读以及移动支付等服务。自此，星巴克从一家立志于卖咖啡的杯子厂变成了一家提供多种数字增值服务的“科技”公司。
复兴咖啡体验时代的星巴克，还在强调它的核心竞争力是咖啡，是场景化的咖啡，让顾客能在一个充满了咖啡香味，氛围灯光，舒缓音乐的空间看着咖啡师娴熟地为自己制作咖啡并沉浸其中。星巴克的臻选烘焙工坊（Roastery）就是这样一个极具轻奢质感的例子，其区别于其他星巴克门店的卖点是在顾客面前呈现从咖啡豆到成品的整个制作过程，顾客可以自选手冲、法压、虹吸等各种煮制方式，甚至有专门的咖啡师为其讲解，研磨，调制咖啡，颇有点把咖啡当红酒卖的味道。这既是在建立咖啡的品鉴文化，也是在教育自己的顾客，向其输出星巴克的咖啡是最好的这样的认知。至于延续“第三空间”形象的社区店，国内只有广州、成都、郑州三家门店，店内不设菜单板，装潢更加温馨，强调社交氛围。
星巴克模式的中国问题
在星巴克之魂霍华德舒尔茨满世界巡查的时候，发现不少地方的店面已经用自动化的浓缩咖啡机取代了富有情调的手磨咖啡机，硬质的木椅也取代了舒适的沙发，这都反应了同一个问题，急剧上升的客流让星巴克无法再保持那种“第三空间”的奢侈感，它正变得平凡而普通，从奢侈品变为了快消品，这一点在人口众多的中国尤其明显。笔者曾有一次在成都的宽窄巷子闲逛，慕名前往其中的星巴克进行消费，想体验下那种“第三空间”的奢侈感，结果因为人太多，排完队居然只有一条临时加的凳子配着一张边桌享用了我的第一次星巴克。糟糕的体验并没有让我觉得咖啡有多好喝，糕点有多好吃，忍不住想还不如带回去自己找地方享受呢。
当时的吐槽没想到随着外卖的崛起，今时今日居然以外卖的形式实现了，刨除“第三空间”的加成作用，味道也没好吃到非它不可的地步。而星巴克支持外卖也并不是一件多么值得惊讶的事情，因为放弃对“第三空间”的坚持这种事早在2009年星巴克第一次推出速溶咖啡售卖服务的时候就已经初见端倪了：
“如果您想喝咖啡又没时间，为什么不带上我们一美元的免煮速溶咖啡去上班呢？”
放到今天，这句话难道不应该重新说过：
“如果您想喝咖啡又没时间，为什么不点上一杯给您送过来呢？”
回到一开始，国内的消费者去星巴克需要的是WIFI和打卡。
早年间，因为这样那样的原因，国内提供公共WIFI的地方还不是那么多，据笔者所知当时比较知名的公共WIFI提供场所一个叫麦当劳，一个叫星巴克。加上咖啡馆确实比快餐店更有“第三空间”的文化，当时的白领也好，小资也罢，很喜欢端着笔记本去星巴克，点上一杯咖啡，享受网络与咖啡的私人时光。无疑让在星巴克的“白领”形象更立体 了，而手捧一杯星巴克也能贴上“有品位”的轻奢标签。
而在移动互联网蓬勃发展的当下，网络已经是触手可及的东西，不再是贵得令人发指的奢侈品，和移动互联一起火爆的，还有网红店的打卡文化，在这一点上，更擅长流量经营的各种茶作为休闲饮品层面的竞争对手，第一次直接对星巴克产生了威胁。
至于社交和咖啡文化，国人之间似乎更流行的是茶文化的社交模式，至少在四川，邀上三五好友，寻一间茶馆打一下午麻将才是正经社交该有的样子，咖啡馆和西餐厅一样太过正式，并不是很适合喜欢热闹的人所理解的社交。
过分普及的移动互联网和社交方式的差异，让星巴克的竞争对手一下子从同级别的奢侈品扩大到一切休闲饮品的时候，人们陡然发现，对于咖啡饮料的需求并不是什么不得了的刚需，除了星巴克，还有太多的网红店可供打卡，还有太多的网络可以连，还有太多的休闲饮料可以喝，就算是纯粹的喝一杯咖啡，也有太多太多的选择了。
就算只是外卖咖啡供应商，星巴克还是星巴克
自星巴克宣布和阿里巴巴达成全面战略合作，各城市先后在饿了么上线“专星送”平台以来，双方不断加深合作，全面打通了星巴克和阿里巴巴的会员体系。实现了阿里系的淘宝、天猫、饿了么、支付宝中都可以点星巴克并统一结算星星到指定账户中，而之前已经是星享俱乐部的用户也能将之前的账户合并过来。
同时，星巴克在美国也推出了外卖服务，由 UberEats 配送，但大部分服务仍由星巴克自己把控。两相对比，放弃了数据入口的星巴克中国似乎更像是个单纯的“咖啡供应商”。
然而，“第三空间”之外，星巴克依然有着不弱的存在感。比如，杯子。
虽然星巴克没有单独将杯子的销售额公布出来，但是从广大网友调侃星巴克其实是个卖杯子的而不是卖咖啡的就能看出其杯子有多么受欢迎。各种限量的杯子，远的不说，就近期大火的猫爪杯，铺天盖地的新闻让人不住质疑这是营销行为。
然而不论是星巴克自带杯子的优惠，还是其门店展示柜里各种好看的杯子，都在鼓励，或者说刺激着自身杯子周边的销量，显然，包括杯子，咖啡豆等在内的各种周边销售，足以将星巴克和一众咖啡供应商区分开来。更何况星巴克中国的外卖合作伙伴并没有切断对星巴克会员体系的支持，依然可以在星巴克账户累计星星就是证明。
“数字空间”崛起
作为一家以咖啡起家的公司，不得不说星巴克的科技树一点都没歪，全部都是刚需。
说美国人习惯刷卡消费应该不会有太多异议，然而为了节省付费点餐时间，星巴克在2011年就在自身的APP种整合了移动支付功能。用户可以通过会员账户使用绑定的信用卡对会员卡进行充值，在星巴克门店消费时能够通过扫描二维码进行支付。虽然暂时被局限在星巴克和Uber消费（美区可以在星巴克叫Uber，搞得笔者一度以为美区的星巴克买酒精饮料所以要叫代驾）。但是星巴克的移动支付在美国移动支付市场的地位，大概是和支付宝在中国移动支付的地位差不多的。据咨询机构 eMarketer的报告显示，星巴克的APP依然是美国最受欢迎的移动支付方式，虽然其地位正面对Apple Pay 的挑战，但依然足够超过第三第四名（就不点名了）。
另外，早在2010 年秋，区别于传统饮品店提供报刊杂志等阅读内容物，星巴克宣布在北美店内启用星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)。顾客在星巴克门店内，可以通过免费的WiFi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容，收看ESPN的赛事，Nick Jr. 的儿童节目和Snag Films 的纪录片。星巴克又继而与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影;与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes 上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载；与Spotify合作，在星巴克APP内嵌部分Spotify功能，且星巴克会员在使用 Spotify 时将有特殊的权限，可以将听到的歌推到某一家星巴克的店内播放列表里。自此，在“第三空间”之外，星巴克再次发掘出新的增长空间——“数字空间”。
而此次星巴克中国外卖的合作伙伴所处的阿里阵营所拥有的从音乐（虾米）到视频（“优豆”）再到阅读（书旗）的内容资产，让人相信它们在数字空间还有着巨大的合作可能。
结语：星巴克面临诸多挑战不假，但是作为一个擅长将“空间”和咖啡打包销售的好手，我们并不能将其竞争力简单局限在咖啡上。尽管当前餐饮依然是星巴克的主要利润来源，但是值得期待的是星巴克对“数字空间”的增值服务进行的有益探索终将会带来不错的回报。
（编辑：Me.F）
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