文丨《中国企业家》记者 徐硕
编辑｜徐昙
头图摄影丨肖丽
27岁的好利来终于想清楚了一件事。
自2019年7月底开始，好利来便在全国各地开始了大规模的品牌更名。除了一线城市外，其余各地则根据区域划分进行品牌更名，不再使用“好利来”的名称。其中中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌，而原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”；华南地区、西北地区的三四线城市的好利来则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌。至此，好利来在地方上的品牌已经改得面目全非。
何以把已经占据消费者心智的“好利来”舍弃掉，换成诸多的新品牌，重新在区域市场再走一遍重塑品牌之路呢？
“这样做也是为了聚焦人群，主打一线城市，让好利来的品牌特性更强。”一位接近好利来的人士称，好利来的目标群体是白领或者刚刚工作的年轻人，而这部分人大多集中在一线城市，消费水平也相对较高。
近几年，烘焙行业的边界越来越模糊，使得好利来的竞争对手越来越多了，你能想象连喜茶都成了竞争对手吗。比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也纷纷推出自己的烘焙产品，用户一般到店消费茶饮的同时，也会消费面包等烘焙产品；又如原麦山丘主推软欧包，进行产品细分，用户多为25~35岁左右的年轻人；再加上不定期出现的“脏脏包”等网红烘焙品，都无疑会分流部分用户，使得好利来等老牌烘焙品牌的危机倍增。
更何况，好利来的创始人罗红志在摄影，不在烘焙，要想靠“亲爹”来打翻身仗，基本没有赢的概率。据企查查数据显示，7月26日，罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，由李金铎接任，但罗红仍为好利来的实际控制人，持股比例达90.31%。
只是换帅之后的好利来，能否凭借品牌更名冲出重围，抑或是在烘焙的战场上，打一场胜仗，重现昔日辉煌？
从一个品牌到五个子品牌，好利来真的想清楚了吗？
一个值得关注的问题是，所谓的“好利来”其实是由北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司三家控股公司组成的大型食品专营连锁企业集团，亦有内部人员表示“好利来原本的结构本来就是一个松散的联盟”。
上世纪90年代初，罗红先是在四川雅安成立了喜利来（好利来前身），并在一年时间内收入过10万元。第二年，罗红便同其二哥罗力在兰州开出第一家好利来，接着一年内连开4家分店，年销售额破百万。但罗红并不想止步于兰州，他想把好利来开遍全国各地，于是好利来开始北上，在沈阳、天津等地进行拓展，也就是后来的北方好利来。而好利来初创时期的高管们，也在全国各地安营扎寨，逐渐衍生出了南方好利来、中原好利来、西北好利来、华南好利来、华中好利来等1000余家门店。
但彼时整个业务因为各个老板有着不同的发展方向，既没有统一的品牌概念，也没有统一的门店装修。直到2000年左右，为了让好利来更好地发展，罗红便想将各个地区的“好利来”进行统一管理，进行品牌重塑，而各个地区的老板（也就是初创时期的高管们）也较为支持，好利来也因此步入中国最大的蛋糕品牌之列，进入了一个新的阶段。
但是为何统一了近20年之后，好利来又想拆开运营了？据企查查数据显示，2019年4月，南京甜星食品发展有限公司成立，其法定代表人吴志伟亦是济南好利来食品有限公司法定代表人，而其大股东吴冰则是好利来联合创始人之一；同年6月，辽宁好芙利食品科技有限公司在沈阳注册，其法定代表人韩光亦是好利来联合创始人，也是好利来中原公司董事长；而在8月初，罗红的二哥罗力，也在新疆成立了乌鲁木齐心岸烘焙有限公司……好利来原先的高管们纷纷出来成立新公司，主动打散原先的联盟，真的能让好利来更好吗？
不管是“好芙利”、“甜星”，还是“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，这些更名后的好利来像是“被山寨”了一样，也有不少消费者反映，担心影响好利来的正规性、食品安全等。“他们对于不同城市的追求不一样，倒不是山寨，是经营思路的调整造成了他现在更名，这是一个行业大趋势。”迪利思瑞（北京）食品科技有限公司执行董事杨海对《中国企业家》解释，尽管品质、味道不会下降，但更名也会带来一定的品牌影响，不过从长远来看，这却有助于好利来在一线城市的品牌效应，他们想通过更名对品牌进行细分，并稳固其在一线城市的地位。
另一方面，从好利来的三大控股公司来看，北京好利来工贸有限公司实际控制人为罗红，旗下所涉及的天津、成都、北京好利来均不在更名之列，罗红与新成立的多个子品牌亦无股权关系。而北京好利来企业投资管理有限公司与北京好利来商贸有限公司，所涉及业务仍以罗红所在的北方好利来为主，韩光、吴冰等创始成员均不在此之列。“好利来也想通过剥离三四线城市的门店，解决元老间的利益分配，逐渐淡化他们与地方性品牌的关系。”杨海解释。
而据前瞻产业研究院数据显示，截止到2019年5月，全国一线城市烘焙工坊发展迅速，深圳市有29家烘焙工坊品牌，上海则有40余家。另外一线城市每日人均消费价格较高，北京烘焙工坊人均消费额每日达到30元以上，上海和广州则在20元左右。话虽如此，但在不同城市针对不同消费者，好利来如何在三四线城市进行不同品牌的推广？如何获得消费者认可？
“这就很考验他们的公关能力，以及品牌运营的能力。”杨海表示，尤其是三四线城市，以价格为导向，保证产品质量的同时，主要就看粉丝、品牌等方面的运营。不过对好利来而言，内忧远不止于拆分子品牌，主打一线城市，其高端品牌黑天鹅也在备受煎熬。
事实上，好利来在一边大肆更名、拆分子品牌的同时，其高端品牌黑天鹅却在纷纷关店，据企查查数据显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店。虽然黑天鹅主打高端、小众，但近几年的烘焙市场不乏DIY、私人订制等产品的出现，“现在越来越多的年轻人把烘焙当做一个DIY属性的产品，希望通过参与感来获得乐趣，这也对烘焙产品的定制化提出了更高的要求。”朝阳大悦城思味手作烘焙店张经理表示。
但“高傲”的黑天鹅从门店到产品都呈现出一种高不可及的态势，在罗红看来，黑天鹅更像是一件艺术品，一个能够做出最美蛋糕的地方，至于是不是“接地气”，则不在其考虑范围内。可也正是因为不接地气，消费者即便对“美”有所追求，也会退而求其次，选择性价比更高的产品。“黑天鹅针对的其实是城市2%~5%的富人群体，像明星、创业者那样的人群。”杨海表示，这部分人的需求不比普通人少，而且他们更需要像黑天鹅这样的品牌。
摄影：史小兵
只是像爱马仕、LV这样的奢侈品，有其收藏价值且经久不衰，但黑天鹅即便是蛋糕中的爱马仕，说到底也只是快消品，一旦门店达不到一定的周转率，即销售频次过低，就会使得部分生产能力被闲置；另一方面，对好利来等大部分中低端烘焙品牌而言，随着房租成本、人力成本的增加，即便原材料成本的毛利仍旧在70%左右，但企业的赚钱能力在下降，各项费用的支出也在大幅度提升，关店也是不得以为之。再加上相比好利来等大型烘焙企业，小型烘焙公司在采购、定价等方面都处于弱势，没有较高的议价权，长此以往小企业式微且分散难以形成气候。
不过也许好利来的志向只在中高端人群，不管是黑天鹅还是品牌更名，罗红都想把好利来从大众的范畴里拉升到一个新的高度。尤其是在烘焙品牌已经遍地红海的情况下，好利来如何凭一己之力冲出重围？做出自己的新风格，可不仅仅是改名这么简单。
一个不争的事实是，在整个餐饮行业中，烘焙行业的市场份额只占其十分之一，可玩家并不少，有主打Shopping Mall的商圈店，针对白领及逛商场的人，如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等；有主打社区服务中老年的品牌，如味多美、龙凤呈祥等；再到喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品，吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。烘焙几乎渗入了各个年龄层。“这就是他们给自己的定位，根据不同的受众进行产品创新和研发。”杨海说，这就要看品牌方是追求大众，什么都做，还是追求小众，只做某一种产品，慢慢就会分出不同的层级。
好利来也是如此，在经历了扩张的阶段后，要开始针对特定人群打出自己的细分品类。而为了达成这一点，好利来从几年前便进行筹划，针对白领等刚进入社会的年轻人，先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕等产品，以便获得持续性关注。同理，味多美也在效仿好利来copy同款半熟芝士蛋糕等，并主推法式法颂等产品，原麦山丘则在软欧包上下足了心血。
可即便如此，烘焙行业的同质化现象也尤为严重，尤其是形式上的同质化。当一款“脏脏包”成为网红产品后，几乎走进每一家面包房，都能看到“脏脏包”的身影。“但你仔细品尝，就会发现每个品牌的脏脏包风味都有所不同。”杨海表示，即便是用同一种原料，不同品牌方呈现的产品也会大相径庭。
而且像迪利思瑞这类供应商，不仅会给好利来、原麦山丘、味多美提供黄油、乳酪等原材料，还会联同品牌方进行产品研发及创新，比如肉松小贝，就是肉松原料等供应商与品牌方共同合作的结果，杨海举例说，由于社会化分工越来越明确，渠道越来越细分，供应商和品牌方的协作越来越多，而一个新的原料的出现也会促进应用产品的发展，同时促进技术的发展。“仅仅是从植物性奶油到动物性奶油，产品的呈现就会发生巨大变化。”
只是对于烘焙品牌而言，如今的竞争早已跨过了产品层面的竞争，更多的则在于店面运营，以及如何利用社交媒体进行引流，让消费者对品牌产生文化认同，进而促进消费。但对在中国发展了近30年的烘焙业来说，才刚刚迈过了“好吃”这第一道坎，接下来如何走出差异化路线，继而提升供应链效率，仍将是摆在烘焙企业面前的一道难题。
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