快手品质年货节五大人气商品。
近年来国货崛起势头猛烈，运动品牌可谓是迎头赶上了这波国潮热。在以安踏、鸿星尔克等为代表的国产体育品牌向河南特大暴雨灾情大手笔捐款后，国民对国货运动品牌的热情几乎达到了近年来的顶峰。北京2022年冬奥会和残奥会即将到来，安踏作为赛事的体育服装合作伙伴可谓是自带流量，去年双十一期间他们在快手平台上的GMV已突破4000万，但在三个多月前其日均业绩只有一两万。
安踏电商快手渠道负责人李伊林坦言，即便在传统电商渠道已经积累了足够经验，安踏在进入快手等新销售渠道时依然面临着思维转变的阵痛期。前期直播效果不佳时团队复盘发现，传统电商以搜索为导向，顾客有需求才会产生购买，即“人找货”。直播电商则更多是以内容为导向，顾客多是闲逛之余被激发了购买欲，即“货找人”。
如今，安踏在快手上的一场自播销量基本能稳定在15万-25万元，遇上大促则能达到70万-80万元。直播团队日均直播时长能达到15-18小时，并且几乎能做到每天开播。
除此之外，安踏依据快手信任电商的特征打造出自己的强“人设”来进一步提高粉丝信任度。李伊林透露，安踏的账号意在构造出热爱运动、亲民的人设，让粉丝觉得安踏一定能为他们提供性价比高的运动产品。“我们快手渠道的用户很多是小镇青年、大学生和白领，客单价维持在150-250元。”
从2021年下半年进入快手平台，到如今已涨粉超百万，安踏的直播团队总结出了一套自己的方法论。李伊林告诉南都记者，快手自去年以来大力扶持自播，品牌要尽早入场以便积累资源和经验，同时保持开播状态也非常重要。另外，充分认识到老铁们在信任电商上的消费特征，以产出为导向，积累私域资源，这样才能在后阶段看到转化效果。
同样靠“人设”吸粉的还有中国黄金，他们选择以门店的形式布置直播间和直播基地。给主播打造柜姐形象，以统一的服装和工牌出镜。中国黄金直播运营负责人表示，在达人侧来说，达人主播对珠宝品类未必有专业的知识，但店铺主播以柜姐形象出镜，对老铁们来说可信度会更好，这也将店铺直播和达人直播作出了区分。
中国黄金目前有三个店铺自播账号，每个账号都对主播有不同的要求。具体到每个主播，中国黄金也会结合主播的特点在其短视频中打造人设。据中国黄金直播运营负责人透露，他们选择的都是成熟的主播，目前还花了大量的时间在主播培训上，“我们希望把主播都培养成运营型的主播，主播要懂得运营、懂得流量的逻辑。所以我们会在这方面对主播做更多的培训，反而关于主播的基础技能的培训我们是不需要做的，因为我们招主播的门槛比较高，首先必须得是成熟的主播我们才会考虑。”值得一提的是，中国黄金并不会强化单个主播，而是选择一个账号做多个主播，通过多个主播提高直播时长，以拉高GMV。
另一边，作为一个已经成立了18年的零食品牌，口水娃或许未曾想到在12年后意外踩准了直播带货的风口，在快手上月销GMV达3000万。据了解，口水娃起家于线上，有着自己的工厂以及研发团队，重资产布局下，其经销网络覆盖全国。也正是因为线下生意做得不错，这让口水娃在电商业务上“起了个大早，赶了个晚集”，虽然2009年就已经涉足淘宝、京东等传统电商平台，但却没赶上那波红利。
口水娃进入直播其实是一个偶然，因为疫情冲击而火起来的各类带货主播引起了口水娃食品董事长助理谢一凡的注意，经朋友介绍后结识了一位快手的主播，参观完他们的零食工厂后就决定当晚开播，口水娃临时上架16款产品，两三个小时竟然卖出了10多万的货。谢一凡感叹，这即便是放到人口100万的线下经销点所在城市，一整天也卖不出这个销量，这让口水娃看到了新渠道的增长潜力。
不过，不同于许多品牌开始大力发展自播，口水娃依然相对谨慎地倾向于达人分销，品牌本身还是希望把产品和后端服务做好。据悉，口水娃目前在石家庄、临沂、广州和杭州4地都设置了直播间，并且在当地配备了专业的运营团队，公司也提炼出了一套标准的销售模板和话术，对于销量在10万单以上的主播，他们会邀请其到工厂直接进行专场直播。
谢一凡回忆起初进快手直播时，整个团队只会闷头干活，战略并不清晰，当时团队笑称“能少赔点就成”。 9月份开始，快手的运营团队开始与他们沟通战略以及定下未来发展方向，同时带着他们参加平台上的促销活动，帮忙对接主播。如今，口水娃已经是快手好物联盟的深度合作伙伴，谢一凡觉得，品牌和快手其实是在共同前进。
在和团队共同经历了数千场直播带货后，谢一凡认为，直播对于他们来说依然是个新鲜事，依然需要朝着目标努力奔跑，他表示，希望在近一两年口水娃的直播销售额能占到整个品牌销售额的约10%-20%。
另一位老牌国货的代表回力则在快手直播间突破了常规销售场景，创造了单场自播支付销售额超700万的战绩。在今年双十一期间，其快手直播间业绩排名前三的爆款单品，销售额全部过百万。
作为历经九十多年风雨的品牌，回力对于传统电商渠道的运营自然不陌生，但在快手上需要打造鲜明的“人设”去搭建对应消费场景的“玩法”，还是让他们花费了一番时间去适应。回力的快手电商负责人缪忠杰透露，入驻快手直播不过半年时间，回力在快手上的所有账号就已经积累了超百万粉丝，平均下来每场都有二三十万的场观，销售额也能稳定在30-50万元之间。
直播团队复盘时发现，相较于传统电商的图文模式，直播电商能够实时展示和讲解商品的特点，使得他们的用户黏性更强了，品牌和消费者之间的信任桥梁更容易搭建。“很多老粉丝在直播间一次买五六双鞋，这个概率还挺高”，缪忠杰表示，产品的直观外貌、有何优缺点等，老铁们都能通过与主播的实时互动获得了解，并且这样的互动过程也进一步加深了老铁们和主播之间的信赖度，下单也就成了自然而然的事。据悉，回力的直播业务团队横向比较其他渠道发现，快手平台上的粉丝复购率会高很多，当中老粉占到了七成左右，与此同时，越来越多的新粉开始一次性购买多双。
许多老品牌在当下最关心的问题莫过于如何吸引年轻消费客群，回力就从快手电商直播中找到了答案。缪忠杰表示，快手这类新渠道可以直接触达此前传统电商无法触达的消费人群，“这批人是信任电商的核心用户，我们作为品牌不再是等着人找货，而是货找人。”，他透露，以前品牌在传统电商渠道做出日销30-50万元的店铺至少需要半年，但在快手做到这个销售额只需要一周时间。据悉，为了抓住新渠道上的年轻消费群体，回力制定了365新品计划，平均下来几乎每天发布一个新品，被大家戏称为“上新狂魔”。
上述老字号在快手电商上焕发新生的同时，新国货也在平台上找到了品牌的第二增长曲线。无论是线下渠道还是传统电商，手机品牌营销和增长上都早已深陷红海，但OPPO却意外在新电商渠道靠直播4个月斩获2.2亿GMV。回望OPPO的品牌历史，相比于许多新国货品牌需要借助直播完成品宣，OPPO在进入直播电商前已然是家喻户晓的国货手机品牌，足迹更是遍布全球50多个国家和地区，这也意味着品牌在早期的TVC营销和传统电商渠道早已有成熟的运作模式。OPPO数字营销负责人张泽宇透露，2020年下半年他们发现是进入新电商渠道的好机会，而此前数十年在线下的积累为品牌积累了足够的声量和营销基础。
不过，张泽宇也表示刚进入快手时他们也曾因为照搬传统电商“打法”导致无法奏效而焦虑过。后来团队发现，快手的直播电商是基于“信任电商”的生态，用户更看重主播这个“人”，用户在信任的前提下可以在“闲逛”直播间的时候将非确定性需求转化成确定需求进而下单。
认识到这点后，张泽宇透露团队开始对快手直播间进行改造，首先将直播间色调调整成暖色调，一改之前的“高冷”范儿，然后有意打造主播人设及内容号代表的人设。“比如我们有四个长期签约的主播，其中一个男主播给他设定的是OPPO实验室监测员的人设，在直播间里他很多场景是类似做产品实验，如我们Find X3测试显微镜功能，介绍手机后壳材质将水油滴上去不会沾等。通过这样的人设强化用户对这个主播的认知，培养信任心智。”
据了解，目前OPPO同时在做自播和达人分销。张泽宇表示，未来他们肯定会强化自播，如果说直播电商是一棵大树，达人分销犹如繁盛的枝叶能帮他们触及更多用户，那自播就是这棵大树的根基。在去年8月的快手的“超级品牌日”活动期间，OPPO斩获了8000万GMV，单场GMV过千万，累计观看人数达到6000万。内容运营、达人分销、自播突破是当前OPPO做好快手直播的三个重要抓手。
相比于OPPO，传统淘系品牌出身的三只松鼠则是因为“误打误撞”在快手年货节上斩获超三千万元的销售额，才有了试水新渠道的信心。据悉，三只松鼠如今在快手上超九成的销售额都来自直播。前期刚进入平台时，他们与大部分新玩家一样，较为谨慎地选择了更好“出量”的达人分销，但随着2021年平台对品牌商家自播的扶持力度加大，目前自播贡献的销量已经能够占到快手总销量的三成。
相比于传统电商，三只松鼠抖快手直播负责人李子豪认为，新电商渠道能够缩短触达客户的路径，提高销售效率。他告诉南都记者，他们在2021年中秋大促自播中首次单场突破了百万GMV，前期对货品权益调整以及爆款测试功不可没。“我们会提前分析哪些产品适合在这档活动上，占比要达到多少，排在什么时候出场”，李子豪透露，他们在前期的自播中上了不少测试单品获取用户反馈，在中秋大促当天配备了相应赠品进行单点引爆。“我们188元的坚果礼盒测试下来连续两周的销售数据都是TOP 3，在中秋大促这天进行了部分货品拆解，同时为这个礼盒搭配了两盒月饼作为客户权益，配合推广投流，达到了预期效果。”
据悉，三只松鼠目前六成以上的新客都是由快手带来的，而且最令团队欣喜地是这些新客和传统电商渠道的重合度不高。刘子豪透露，三只松鼠未来还是会坚定回归到坚果品类的定位，将新渠道的总体GMV提升至30亿元以上。
倘若说上述品牌早已身经百战，那口香牙膏品牌冰泉则是在新消费浪潮之下成长起来的新消费品牌，并且通过以快手为代表的新电商成了增长黑马。虽为新品牌，但冰泉却选择了头部品牌高度集中的口腔赛道。
广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇承认，越是集中度高的品类越难做，但从另一个角度来看，集中度越高的品类其实拥有更多打破常规的机会。“首先因为集中度越高，大家敢于挑战的反而不多，所以相对而言它的竞争没那么复杂。第二，集中度越高，头部品牌的创新力往往会偏弱。对于新锐品牌，我们如果能够找到自己品牌的切入点和进攻点，那成功也不是难事。”
据了解，目前冰泉的销售渠道中，线上占70%，线下占30%，未来希望能做到线上线下“五五开”。程英奇强调，新消费要从新战场去切入，但并不代表会放弃“老战场”。“我们在线上先打出自己的声势，然后再在线下去积蓄我们的能量。”他认为，以快手为代表的这类新电商渠道，是品牌建立销售能力和创新力，以及冲销量的一个主战场。据悉，冰泉在2020年3月份进驻快手，彼时距离品牌创立也不过半年。程英奇透露，进入快手是在品牌创立之初就既定好的战略，因为这样的新渠道刚好吻合了新青年、新媒体的消费维度。
可以看到，程英奇对新渠道的布局并非“随大流”，而是基于品牌的清晰定位和对快手平台生态的足够了解。单就快手电商的自播板块，冰泉目前日常自播月销GMV最高达到千万，迅速占据了快手口腔类目第一的位置。
程英奇表示，在快手上成长迅速的原因，一是认为冰泉这样的口腔产品创新是符合快手消费者喜好的；二是与快手“同频共振”，根据快手电商的整体策略、经营模式、打法等与品牌本身的运营深度结合。“之前开始很多粉丝都是从直播转化来的，相比于之前快手更注重达人端，2021年快手更多主推品牌自播，我们刚好顺应了平台趋势，抓住了这波红利。”
相比于其他渠道，冰泉特别注意对快手粉丝的管理，因为基于快手信任电商的特性，快手粉丝的消费黏性强，程英奇认为粉丝对品牌信任度的加强能够为品牌的长期发展带来好处。“一是靠内容去吸引粉丝，二是对粉丝分类并进行CRM管理，三是做好粉丝的触达和转化，最后是要做好已购物粉丝的后续维护，包括推广及福利的推进。”
他透露，冰泉将向全品类口腔品牌拓展，未来将上线更多漱口水、电动牙刷等新品类。在大家对国货热情高涨的当下，他表示好产品始终是王道，所谓的“国潮”，实际上是要抓住新消费、新青年对于国潮的理解和认知去创新。
出品：南都大数据研究院新零售课题组
统筹：甄芹 田爱丽
采写：南都记者 徐冰倩
制图：何欣
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