涂最贵的眼霜，熬最深的夜；喝最凉的啤酒，泡最红的枸杞——这代年轻人真是既要也要。
减肥是必须的，但节食必不能够，那么奶茶烧烤前，吃一粒白芸豆糖果控糖燃脂吧；睡眠不好，但放下手机门都没有，那么床头备一包Y-氨基丁酸成分的睡眠软糖保平安；精神不好，但运动强身是我能承受得了的吗？于是可以选择嚼两片牛磺酸，也就动动嘴的事情......
所谓“朋克养生”，似乎已不再脑残，因为它已经发展成了一个产业，且潜力巨大——
据中商产业研究院的数据显示：预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。
新消费所有品类的出现和存在，都源于洞察了某种未被满足的需求。而功能性食品就是填补了消费者在普通食品与保健品之间的需求空间——它既比普通食品多了一些更加效果强化的添加，使得食补更具针对性和效率性，又没有到保健品的属性，不会给人带来压力，以及消除了动辄“遵医嘱”的高门槛。
减肥、熬夜、亚健康，这三大场景，为功能性食品提供了巨大的发挥空间。而高颜值、零食化、服务意识，使得此赛道的新消费品牌们抓住机遇，促成了发展。
很多时候，一个东西，不是它本身有多好多完美，而是很大程度上“全凭同行衬托”——传统保健品品牌，品牌老化、视觉陈旧、设计粗陋，令人难以靠近，比如胶囊和片剂的药剂式设计，就给人一种让人害怕的心理暗示：你有点病要治一下；大家没时间等传统品牌摸索了，生活已经对我们下手，养生这件事，挺急的。
而如今的新式功能性食品，不仅包装设计和产品形态（软糖、乳制品、冰淇淋等）升级到你熟悉的视觉及感知环境：这么好看/好玩，不试一下意难平；还会给你明明白白讲清楚成分，以及原理，让你知道，这无关疾病，这是在养身体。
在小红书上搜索最近大热的爆款单品“热控片”，会得到7700+篇Minayo产品的相关笔记。热控片，即大餐前来一粒，能帮助你控制热量摄入——功能卖点鲜明，且直切消费者需求痛点，而主要成分“白芸豆提取物”又打造了纯天然的安全感，一时间广受欢迎。
成立于2019年的minayo，其产品于2020年8月正式上线，次月其销售额即突破两百万，目前单月复购率已超过30%，客单价在200元以上。
产品分两条线：“功能食品线” （以补铁软糖、爆浆综合维生素为代表）和 “专业补剂线”（以热控片、美白丸为代表）。
Buffx天猫店铺上线30天内，便居“睡眠软糖”关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单。
基于在快手直播和有赞上积累的2万种子用户，Buffx不断对真实用户进行着针对性的产品测试及反馈。品牌包装风格通过15版的改良和抉择后，定位游戏朋克风；基于用户搜索词数据，得出结论——男性最关心壮阳、睡眠、护眼；女性最关心减肥、美容。
基于此，上线7个SKU系列：BUFFX sleep（晚安）、BUFFX eyes（明目）、BUFFX vc（维生素）、BUFFX drink（养护）、BUFFX energy（提神）、BUFFX eat（阻断）、BUFFX sexy （男性提振）
从2008年的“薄荷网”开始，到体重管理APP，薄荷健康以四大子品牌为矩阵，在功效食品（薄荷之心）、健康零食（薄荷上选）、健康速食（薄荷有料）、儿童营养（薄荷之森）等食品系列领域开发了超过200个消费品SKU。从2019年开始，瞄准功能性食品这一新消费赛道，开始全面搭建线上社交媒体，正式转型为一家健康消费品公司。
2019年推出爆款明星健康减重21天全餐方案，随后结合使用场景，推出睡前饮、餐前片、瞬顺菌、每日燃引爆电商，促成增长。
以熬夜场景切入，推出爆品Nelo咖啡嚼嚼豆系列，坚持复合配方，力求一瓶多效，让你随时随地来两颗，“嚼”走多重身体健康隐患。
号称“严肃保健品”品牌。
除了向新一代用户提供小包装、易分享的解酒胶囊和美白丸之外，他们还推出了定价三百元的NMN尝鲜版。
KOOYO 的产品思路是——通过技术改造，做到吸收率高倍数提升，从而提高用户体感，并且大幅降低产品的单位价格，用技术让昂贵的有效成分飞入寻常百姓家。
号称“兴趣营养品”品牌。
根据如今的生活节奏和工作强度，养生只有更加轻量化的前提下，才能成为日常行为。Hala首款产品就是“轻养口喷”系列，主要针对美容养颜、提升免疫力、对抗疲劳等轻养生需求场景，希望大家可以“随时随地，Hala一下。”
代餐奶昔小网红，曾一度霸屏朋友圈。然而大家一边嫌弃，却一边为它买单——刚成立两年，就登顶天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌。wonderlab 除了代餐奶昔，还有如益生菌、膳食纤维条和各类功能性软糖等功能性食品，
使用Lemon Box的产品，你需要先在其小程序上填写一份健康测评，而后lemonbox会为你生成一份专属健康报告，以及根据报告定制适合你的维生素补充方案。LemonBox团队称，算法推荐的终极目标是“打造一款无限接近真人的AI营养师”。
随着当代年轻人养生意识的空前提升，以及“熬夜”、“过劳”、“失眠”等当代人现实痛点场景的存在，保健品和功能性食品领域的品牌们迎来了史无前例的发挥空间。
以及从市场空间看，功能性食品在欧美、日本等国已经发展成熟为一个常态化消费品，这无疑是一个成功范例。而我国目前处于初步阶段，预估有数千亿市场等待释放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐渐模糊，新的可能在不断迸发，新的创造形态在暗自发酵，期待功能性食品赛道的品牌们为我们开拓新篇章。
作者：野生玛丽
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