文丨快消君
一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化。2022年是徐福记创立的第30个年头，这一年里，徐福记在传统品类和渠道稳健增长的基础上，也在不断寻求品牌战略和产品战术层面的变革调整。随着新品牌策略的落地，一个全新的“徐福记”呼之欲出。
2022年已经进入下半场，受疫情、经济环境、行业内卷等多重因素的影响，整个消费赛道都在承压。从各大上市公司的一季报来看，不少企业都出现了增收不增利的情况，而曾经被资本热捧的新消费，在泡沫戳破之后来了个极速降温，不少红极一时的公司如今正经历着生死存亡的至暗时刻。
越是艰难的时候，越是考验一个企业综合实力的时候。大考面前，所有企业都在使出浑身解数，力图穿越周期，但很显然，那些综合实力更强、根基更稳，产品、渠道、供应链、消费者诉求布局得更合理的公司抗压能力更强，更能在市场波动中活下来，而这些都需要时间的积累。
在休闲食品赛道，徐福记算是一个身经百战、穿越过周期的企业。从1992年到2022年，作为中国休闲食品的代表性企业之一，徐福记亲身见证了中国休闲零食从一张白纸发展到今天的万亿规模。三十年起起浮浮，休闲食品企业的发展轨迹也几经更替，每次都有人上有人下，而徐福记作为我国新年糖文化的先行者，可以始终停留在消费者的视线内，靠的是稳扎稳打的务实心态，和不断求变的探索精神。
如今，在三十岁的而立之年，徐福记又一次站在新的节点再出发。在近日举行的新品及战略发布会上，徐福记宣布了新的品牌口号：“美味聚福气，天天徐福记”，并一口气推出30大系列200余个新品，以献礼30周年。
快消君注意到，随着新品牌口号的喊出，徐福记今年在品牌战略、产品策略等方面推进了一系列变革措施，以应对国内消费环境、消费需求和消费习惯的改变。
品牌战略方面，徐福记将品牌定位从“糖点世家”升级为“国民经典零食品牌”。这一升级意义重大，也蕴含着更大的愿景，意味着徐福记正从糖点品类先行者，向多品类、多元化方向发展，而多品类策略能够让徐福记最大化地满足消费者在新时代的多样化需求。
与此同时，产品布局策略也有所升级，新方向主要围绕“匠心、健康、美味、时尚”的品牌理念来打造，以继续引领零食行业的发展，用更加丰富的产品线来涵盖更多的零食细分市场。
匠心，是铸造好品质的关键。在徐福记有一群品质匠人，传承着匠人的技艺和精神，从原材料产地的选择、成品色香味的把关，每一款产品都是经过他们不断重复的品尝鉴定、调研反馈、改良调整，最终才会传到消费者手中。
健康化，是零食行业的新趋势，被越来越多的消费者重视。针对消费者的新诉求，徐福记已开启对零食做营养加法、成分减法，用更健康的工艺来打磨产品。在加法上，进行营养强化和功能性产品的研发，比如推出了富含高膳食纤维、鲜牛乳熬制的牛乳棒，以及含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等等；在减法上，进行减糖、减油，并研发出0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖五谷牛奶酥、0蔗糖苏打饼、0蔗糖棒、0蔗糖黑巧等。
而随着90后、00后成为零食行业的主力消费人群，他们的多样化和个性化消费诉求也让零食的消费风向发生改变。Z世代消费者，不仅追求美味、健康，更要颜值和趣味性，为了精准地抓住年轻人，徐福记近些年也一直在尝试从产品配方、味道、包装、品牌宣传等多方面做升级，让年轻消费者们感知到品牌的时尚、有趣和高端，推动品牌的年轻化战略布局转型。
更完善的产品布局，更高端更时尚的品牌形象，意味着更全面、更细化的消费场景和更广泛的消费群体。在“匠心、健康、美味、时尚”的品牌布局之下，徐福记的产品消费场景从节日消费延伸到了日常休闲、早餐、下午茶、出游、健康养身等多个场景，能更好地满足消费需求个性化、层级化的新趋势。
艾媒咨询数据显示，2010年到2021年中国零食行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元，复合增长率高达9.9%。在消费领域中，零食无疑是一条潜力巨大、前景广阔的赛道之一，即便这几年受疫情影响，依然表现出了强劲的增长，据中商产业研究院预计，中国零食行业市场规模在2022年可达15204亿元。
一边是极具想象空间的市场潜力，另一边则是CR5（行业中前5名的企业占据的市场份额）还不到20%的市场集中度，“大行业，小企业”的市场特征明显，这意味着机会，也意味着竞争更激烈、更百花齐放。随着新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业竞争和分化的加剧，零食行业的竞争逻辑已发生转变，依靠某个大单品和所谓互联网打法就能横行市场的红利期已经过去，多品类、全渠道、差异化发展成为行业竞争的关键，市场更考验品牌的综合实力。
正如此前一行业资深人士所言，零食行业不再允许侥幸心理，而需要回归到生意底层逻辑做商业。而所谓底层逻辑，就需要企业从研发创新、产品力、渠道、供应链、营销、管理等多个方面去做实。与一众新兴消费品牌相比，徐福记深耕零食行业三十年，稳扎稳打走到今天，基本功更牢固，对整个行业的谁知更深刻，企业的底层运作逻辑构成更成熟。
成熟的底层动作逻辑首先表现在产品力上。产品力一直是徐福记的核心竞争力，这得益于强大的研发体系。作为一个综合性零食品牌，徐福记最大的竞争优势在于其多品类经营的业务模式，据悉，其五大类产品共有1400多个品项，更多的品类意味着更大的市场，可以对冲单一品类业绩变化的风险。不过品类如果太过庞杂而没有聚焦，优势可能会变劣势，对此，徐福记按照上文章提到的“匠心、健康、美味、时尚”的品牌方向，对品类进行梳理，集中资源对重点品类进行发力，在囊括更多消费群体的同时，加强与核心消费群体沟通对话。
产品之外，渠道的拓展和调整也是徐福记近年来正在着力做的事情。线下渠道方面，传统商超主战场的稳固，徐福记正在加速线下近场型小业态的覆盖服务，将更多资源倾斜至中小型超市和便利店；除此之外，徐福记还在加速下沉，拓展下线城市，致力于让县域消费者看到、买到、乐于买徐福记产品。
线上渠道方面，随着流量的去中心化，徐福记在稳固传统电商的同时，也在积极布局直播、短视频、社区团购等新型线上渠道，根据不同电商平台的消费者画像定制开发新产品，拓展增量业务的同时，加强与年轻消费者的沟通和交流。
在品牌和营销方面，三十年之际，徐福记上线了全新广告语：美味聚福气，天天徐福记，这也意味着公司新的品牌精髓和使命。如今80、90后甚至00后成为了消费的主力军，如何抓住这波年轻人是徐福记近些年一直在做的事情，除了在产品配方、口味、包装等方面做升级，另一个大动作就是在营销上保持与超流量IP合作。比如，在代言人方面，选定龚俊作为新的代言人，为品牌注入更多的活力，让年轻消费者们感知到品牌的时尚、健康和高端，推动品牌的年轻化战略布局转型。
除此之外，徐福记还有着更稳定的供应链体系、更自主的生产模式和更强大的品质保障。从原料选择，生产、储存、运输，到产品送达消费者手中，都有全链路质量追溯和管理，层层保证产品质量。
我们常说一年的企业靠运气，十年的企业靠经营，百年的企业靠文化，已在市场上走过三十年的徐福记正在朝百年目标迈进。经过前几年的消费大跃进和新消费神话的破灭，零食的下半场，需要企业有更多的务实，快消君相信，像徐福记这样秉持长期主义、有品类和渠道根基，还一直保持创新和探索精神的企业，一定会赢得更好的未来。
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