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华腾美居酒店(全季酒店惊魂门背后)

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  • 2023-10-30 12:00
  • 龙泉小编

文|AI财经社 陈畅

编辑|杨洁

北京时间8月24日晚,多品牌酒店集团华住集团发布了2021第二季度财报。该季度,华住营业收入同比增长83.7%至人民币36亿元 ,低于先前公布的营收指引中增长87%至89%的预期。

财报同时披露,张敏已因个人理由提出辞去本公司董事及副主席职务,自2021年8月24日起生效。

在财报发布的前不久,华住旗下全季酒店身陷“赤裸男闯女客房间”舆论事件,被指拖累华住集团品牌口碑下坠。如今,营收预期未达标,再加上国际化进程和酒店同业竞争的加剧,华住又要面临新的挑战了。

疫情反复下,扩张至7000家酒店

华住集团面对的最大危机,是疫情带来的旅游生意冷清。

2021年第二季度,华住的归母净利润为人民币3.78亿元,和第一季度2.48亿元的净亏损相比,已经有所回暖。但华住在财报中称,考虑到自5月底起广东省的疫情反复、北京的交通管制,以及最近Delta变种病毒从南京扩散至中国多个城市之影响,公司已下调全年收入增长指引。

AI财经社梳理历往财报数据,2020年全年华住集团营业收入101.96亿元,同比下降9.06%;归母净亏损21.92亿元,同比暴跌224.47% (2019年盈利17.69亿元)。在锦江酒店、首旅酒店、华天酒店和华住集团四大上市酒店中,华住是亏损最厉害的一家,单是2020年第一季度就巨亏了21.35亿元。而华住集团的年度负债总额,却从2016年的45.77亿元,一路涨到了2020年度的537.23亿元。

2021年第二季度,华住入住率为82.3%,同比增长13.5%;但与2019年同期86.9%的入住率相比,尚未恢复至疫情前水平。

为了抵消低入住率带来的影响,华住的扩张速度在疫情期间不降反升,同时日均房价也在提价。

截至2021年6月30日,华住全球范围的在营酒店网络共有7126家、692284间客房,其中包括华住收购的德国酒店集团DH的122家酒店、待开业酒店2734家。

截至2020年12月31日,华住集团于16个国家经营6789家酒店,并有652162间在营客房。这意味着,半年时间内,华住新开了337家酒店、40122家客房。

财报显示,截至2021年6月30日华住在营酒店日均房价为255元,同比增长38.3%。但是,华住在逆势扩张、日均房价大幅上涨的情况下,业绩的改善仍然有限。

华住集团的另一重要指标——RevPAR(每间可供出租客房收入)在今年第二季度为210元,较2020年第二季度的133元同比上升了58.1%,但也未恢复到2019年第二季度216元的水平。

图源:华住 2021 Q2 财报

扩张背后,安全还在吗?

但在华住集团大力扩张的背后,前段时间曝出的华住旗下全季酒店“赤裸男闯女客房间”风波,则暴露出了华住的综合管理漏洞。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾经说过,酒店集团的发展,要注意中端品牌加盟商的数量和质量平衡。

据了解,华住旗下的酒店有三种不同经营模式:租赁及自有、特许经营以及公司根据管理合同经营的特许经营酒店(管理加盟)。截至2020年,特许经营模式和管理加盟经营的酒店在华住占比接近九成。

加盟商的服务水平和管理能力,都参差不齐。虽然华住在渠道、管理、经营等方面可对特许经营店进行管控,但其旗下酒店中,仍然屡屡曝出“卫生门”“安全门”等问题。

前段时间全季酒店“夜闯门”引起舆论发酵后,AI财经社发现,还有多名消费者在网上讲述了自己入住其他华住系酒店的惊魂经历。

华住目前旗下经营超过20多个酒店品牌,覆盖从豪华到经济型市场,包括禧玥、花间堂、诺富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、汉庭、海友等。全季酒店就是其中的中端酒店品牌。

“房卡”争议在华住旗下酒店中也同样存在。在社交媒体上,一位用户投诉称,有一次他入住了北京华腾美居,但早上6点多工作人员未敲门就直接刷卡进入房间,他给前台打电话后,前台只称是工作人员疏忽。一位女士称其在2019年国庆期间入住陕西宝鸡南站附近的宜必思酒店,人在房间里却突然有人刷卡进门,再三催促客房服务人员才上楼解释,协商三个小时后才同意退款。

再往前追溯,2018年8月,华住旗下酒店2.4亿条开房记录疑似在暗网上泄漏,并明码标价出售。虽然事后查明犯罪嫌疑人并非华住内部员工,而是黑客行为,但该事件还是掀起了一波用户们对华住的“信任危机”。

华腾美居酒店(全季酒店惊魂门背后)

而华住旗下酒店的“扫码入住”问题也曾引发舆论热议,也令不少人质疑华住的会员管理问题。

2019年10月,新华社连续发文,曝光了华住集团旗下部分酒店要求住客“扫码入住”,在未充分告知用户的情况下使其成为了华住会员,获取住客的身份证、家庭住址、生日、邮箱等信息。而有两位业内人士告诉媒体,这是由于,华住集团要求旗下酒店的店员将通过在线旅游APP渠道预订房间的散客尽量转化为华住集团会员。事件本身或许不会直接导致消费者利益受损,但新华社评论指出,问题在于华住对会员信息的获取方式和安全管理。

华住当时并没有明确承认此事,而是称将对所有门店进行培训,成立信息安全委员会,以保障住客的信息安全。

高端突围,步亚朵后尘?

华住极速扩张、甚至不惜用各种方式换取会员数量增长,在于它对市场风险的焦虑:国内的酒店业,尤其是经济型和中端酒店业态,已经越来越没有市场增量空间可以发挥了。

事实上,国内经济型和中端酒店的盈利难题由来已久。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾总结称,2010年对酒店业来说是一个“拐角点”,在这之前行业整体供求关系相对理想,但之后整个行业开始逐渐陷入“囚徒困境”。如家、7天、华住起家的汉庭酒店,都是国内知名的经济型酒店,但这三家上市公司自2012年以来,总营收在上升,但净利润却处于下降趋势。它们的每天每间客房利润,也一度低到10元以下的地步。

为了突破盈利瓶颈,华住的重心开始向中高端市场转移。截至2020年年底,其旗下的中高档酒店2413家,半年时间内拓展出140家;中高端酒店的待开业数量为1401家,高于经济型酒店的1295家。

向高端化发展也被写入了华住的2021年重点工作内容中。据华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农透露,华住每年至少要做100家以上的增量的中高端酒店,这些酒店未来着力于一、二线城市和旅游目的地市场,以存量改造升级为主,并希望在2023年以前新开业至少500家中高端酒店。

截至2021年6月30日,华住集团拥有的国内经济型酒店数量为4451家,中高档酒店为2553家。以目前的增速,华住有望提前完成目标。

华住寄希望于高端化能解决盈利困境,但在中国连锁酒店市场上,中高端酒店市场规模还是远小于经济型。

前不久上市折戟、卷入阿里女员工被性侵风波的亚朵酒店就是最好的例子。一直以来,亚朵酒店一直将发展目标定为做“中国最大的中高端酒店”,自成立以来主打“人文情怀”,比如做摄影长廊、图书借阅。

但亚朵绘制的高端盈利蓝图发展也并不如意。招股书显示,亚朵集团2019年和2020年的营收基本持平,而净利润规模则同比约减少37.8%,盈利能力下降。在2021年一季度,亚朵营收为4.20亿元,净利润只有0.11亿元。

截至2021年一季度末,亚朵在全国只有608家酒店。但却付出了不小的运营成本,以至于资产负债率逐年攀升,2019年至2021年一季度,亚朵的负债率分别为67.96%、71.5%、72.85%。由亚朵打造的上海“The Drama酒店”的酒店高管曾亲口向媒体表示,亚朵的盈利水平有点“赔本赚吆喝”。

亚朵IPO进程也充满波折,2019年和2020年,亚朵酒店先后发起上市辅导,拟登陆A股市场,却最终上市计划都宣告失败,且其财务数据也被质疑有造假嫌疑。之后亚朵转战美股,原定于今年7月1日登陆纳斯达克,却在上市前夕突喊暂停。

值得注意的是,打着高端标签,亚朵酒店同样也存在大量投诉。黑猫投诉平台上显示,一位用户称其在2021年4月入住北京天坛亚朵轻居酒店,入住当晚十点半左右,酒店的消防喷头突然掉落,同时酒店床单卫生问题导致身上出现出水痘,联系该酒店负责人以后,对方服务态度极其恶劣。还有人投诉称,其在同月入住另外一家亚朵酒店,但酒店房间中除了床之外,其他内置物品都没有,连房间的灯也是坏的,在向酒店工作人员反馈后,还遭受到对方的冷嘲热讽,并没有处理问题。

海外扩张失算

横在华住心里的一根刺,应该还有其全球化战略的失算。

2020年1月,公司完成收购德国第一大本土酒店集团——德意志酒店集团(DH)。但万万没想到,疫情毫无预兆地席卷而来,德意志酒店非但没有为华住进军海外提供帮助,反而成了拖累。

据德国联邦统计局的数据,在德国有记录的5.1万家酒店及住宿机构中,2021年2月份还在营业的仅有2.93万家,住宿人数比2020年同期减少了76%;德国大型连锁酒店之一Maritim春季的销售收入锐减了惊人的90%。

DH也未能幸免。2020年,华住实现营业收入102亿元,中国、德国及其他地区分别贡献公司营业收入的84.8%、11.9%和3.3%。表面上看德国地区为其做出了贡献,但财报中同时表示,如果不计入DH,2020年华住全年净收入同比下降3.1%,净利润为亏损8.47亿元,降幅收窄为-148.1%。也就是说,DH为华住带来了13.45亿元的净利亏损。

华住集团指出,欧洲疫情反弹,DH酒店集团经营状况仍在持续恢复中。2021年第二季度财报显示,华住酒店营业额同比增长97.8% 至人民币131亿元。不计入DH,第二季度的酒店营业额增加95.2%,DH酒店对华住的负面影响有微幅度缓解。然而,由于欧洲各国政府仍在密切关注有关Delta变种病毒的事态发展及第四波疫情的潜在影响,华住对未来业绩的复苏仍持审慎态度。

在把目光放向海外的同时,华住也紧盯下沉市场动态,在2019年提出了“万家灯火”和“千城万店”的目标,向三四线市场下沉,计划用三年时间,即到2022年实现旗下酒店达到万家。创始人季琦表示,“华住想把汉庭开到中国的每个县城去,争取在2022年能够达成。”

但华住向下沉市场的扩张也并非一帆风顺。2019年5月,H连锁酒店声势浩大地在成都举行发布会,宣布获得华住集团和IDG资本的战略投资,季琦为其亲自站台。H酒店对标的是在国内迅速扩张的单体酒店品牌OYO酒店,打的也是下沉市场的主意。但AI财经社注意到,自那以后,H酒店便没了后续,其从ofo挖来的公关团队没待多久就纷纷离职。

数据显示,截至2020年年底,公司储备门店中一线、二线、三线及以下层级城市占比分别为12%、36%和52%。新兴的商业区、生活区,原先不受重视的高铁站、新机场沿线都成了华住的野心战场。华住旗下的汉庭、全季和桔子还通过参与拼多多的百亿补贴计划,利用拼多多在下沉市场庞大的用户群,来提高品牌的知名度。

但无论是“千城万店”的扩张,还是为了提升利润的扩大加盟模式,焦虑的华住也必须认识到,酒店的安全问题,才是万万不可失速的。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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