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迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

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  • 2023-11-29 15:00
  • 龙泉小编


迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

逛商场的时候,每个人都有不喜欢逛的店面。

就像直男不会愿意在化妆品店区分 888 和 666 两个色号之间的差别,中年人也无法习惯在小商品店铺选购“库洛米”或者是“玉桂狗”图案的手机壳。

商场中的店铺很难得到“好逛”的共识。而每当你和家人、恋人在商场里不知道下一步该去哪里时,那大幅的蓝色招牌总能为你指引方向。

没错,就是迪卡侬。

没有人可以抵抗迪卡侬的魅力,就像没有人路过迪卡侬时不想去里面扔飞镖玩一样。迪卡侬,为什么让那么多人真香了?

迪卡侬,也太便宜了

2021 年,迪卡侬在全球共有 1747 家门店 [1],相较其他品牌或许显得不够多,但架不住它面积大,一个能顶仨。

迪卡侬官方曾表示,自家门店的平均面积在 4000 平米左右,即使是那些开在商圈内部的店铺,面积也能达到 1500 平方米——相当于三个标准大小的篮球场 [2]。

在这里小孩可以骑车,大人可以打球,丰富的线下体验,让迪卡侬俨然成了一个小型的“线下游乐园”。对于那些不喜逛街的直男来说,迪卡侬就像是沙漠之中的绿洲,是为数不多可以让他们找到乐趣的存在。

不过这几年,迪卡侬不再只是直男们的天堂。在某种草平台,它已经收获了超过 5w+ 条笔记。曾经被嘲土味的迪卡侬,居然也和潮流挂上钩了。

迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

关于迪卡侬的那些讨论,大多还是围绕着产品本身。

它家的袜子、跑鞋、背包,都算得上是品牌里的第一波“小网红”。消费者对于这些产品的好评,大都集中在迪卡侬的价格与质量上——质量不太差,关键是真的太便宜了!

便宜如迪卡侬,上到五六十岁的爸妈,下到十几岁的学生,都完全可以接受。在性价比的光环下,就算是一直被诟病的“土味设计”,也能让外貌协会直呼真香。

一直被贴着“平替”标签的迪卡侬虽然最近也有涨价,但产品均价还是比它的竞品低大约 30-40% [3]。

以迪卡侬的子品牌 Quechua 为例,其产品线中最便宜的山野徒步鞋和保暖夹克都只要 99.9 元,置办一整套装备的总价,可能只是其他品牌一件入门外套的价钱。

而且迪卡侬旗下的每一条产品线,都会有几样产品被放在它们的蓝色货架上。

这些蓝色货品,就是迪卡侬每个系列最划算、最畅销的产品。我们抽样了迪卡侬的五个子品牌的“蓝色货品”,超七成的产品价格都低于 50 元。

迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

迪卡侬并没有止步于高性价比,它在价格低廉的同时还给了消费者近万种产品的选择。

迪卡侬本身的产品线非常丰富,仅在官网就列出了 48 条运动支线,65 个子品牌,适用的不仅是田径、篮球、足球这些日常运动,还包括马术、撞球、浆板等小众运动。

总之,只有你想不到的运动,没有迪卡侬出不了的装备,自行车品类的产品数量甚至有近千个。

迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

就连马术都有超过 200 件单品,从马鞭到马靴,应用尽有。如果你想的话,甚至可以给你家后院的小马买上一把刷马毛的梳子。

如果你没有小马,就当我没说。

商场之中,各处都是“价格刺客”。相比之下,面对着没有导购、价格便宜、选择巨多的迪卡侬,每个消费者多少都有些顶不住诱惑。

这家公司靠抠门赚钱

迪卡侬这样低廉的价格,总会让人仍不住想问:它真的能赚到钱吗?

答案是肯定的。

2021 年迪卡侬的净利润达到了 9.1 亿欧元,计算下来净利率仅为 6.6%,并不算高 [4]。能在这种低价下赚钱,也是因为它虽然卖的便宜,但是架不住是真的抠门。

和很多国际品牌一样,迪卡侬首先将所有“低附加值”的环节都外包了出去,在全球 44 个国家有 1285 家供应商 [1]。这样既可以节约成本,还可以本地生产本地销售,省下一笔物流费用。

2021 年,迪卡侬在中国本土生产的产品,有 94.8% 都直接被国内市场消化掉了[1]。

除此之外,迪卡侬还把那些高附加值的环节都牢牢抓到了自己手里。它有专门的方法工程师去计算制造产品所需的技术和人力资源需求,并且在产品设计初期,就有明确的成本目标以确立成本优势 [5]。

迪卡侬 14.9 元的背包,就是在设计过程中被不断改进,将拼接面板的数量从 21 个减少到 8 个。不仅削减了材料用料,还降低了物流运输的成本,这款背包的价格也随之下降了近三成 [6]。

迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

压低生产成本的同时,迪卡侬还会用“自家的”物流公司,把产品放到“自家的”线下商店卖。自己做自己的经销商,不让中间商赚到差价。

在对供应链严格把控的同时,迪卡侬的营销费用被严格控制在营业额的 1% 以内 [2]。

众所周知,那些让你产生购买欲望的广告,早已暗中为产品标好了更高的价格。在其他运动品牌卷明星代言、大屏广告的时候,迪卡侬几乎没有营销、没有广告。

迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

不打广告,也是因为迪卡侬深知自己的优势就是低价与线下体验。

以迪卡侬此前在上海开设的体验专门店为例,5500+ 平方米的店内放有供客人模拟露营的 VR、测试马鞍舒适度的骑马机。就算是普通门店,也都保证了有 15% 以上的面积被用作体验区 [2]。

很多迪卡侬门店还配备了篮球场、羽毛球场、射箭馆等场馆,最关键的是,它们都“免费”。

不要小看运动产品的试用,2019 年,迪卡侬法国门店共有 76500 件产品在接受试用后被购买,其中 61% 的消费者表示,如果没有试用,他们不会购买该产品,或者会去买其他品牌 [7]。并且这种试用,大大降低了相关产品的退货率。

在迪卡侬眼里,与其卷代言刷知名度,不如直接把产品价格降个几块钱、多建几个篮球场来得实在。

中国人,真的很喜欢迪卡侬

很难想象,看起来土里土气、抠门的迪卡侬来自奢侈品之乡——法国。现如今迪卡侬已经开遍全世界 60 个国家,成长为全球最大的体育用品零售商之一 [1]。

即使在 2020 年营业额受到小幅影响的情况下,迪卡侬的净利润依旧能维持在 5.5 亿欧元 [8]。不算多,但是在特殊的阶段也算是平稳度过。

到了 2021 年,迪卡侬的营业额回升至 138 亿欧元,以当前汇率计算,约合 985 亿元,相当于 4 个李宁, 2 个安德玛 [1][9][10]。

迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

在中国,迪卡侬的表现也很不错。

2018 年 4 月,迪卡侬公布 2017 财年业绩时,首次披露了中国市场的情况。在该财年,中国是迪卡侬最大的海外市场,营业收入达到 105 亿元人民币,首次突破百亿 [11]。

2021 年,迪卡侬年度报告则特别指出,除法国本土外,中国是增长最为迅猛的海外市场之一 [1]。

迪卡侬在国内的门店,也肉眼可见地在变多。2013 年迪卡侬在中国仅有 80 家门店,到了 2017 年,这个数字翻了三倍不止 [12][13]。

迪卡龙(长满快乐男人的迪卡侬)

迪卡侬的翻盘,本质上是大家的消费观产生了变化。

以年轻群体为例,根据北师大发布的《2021 新青年时尚消费趋势发展报告》,新青年消费者在消费时更趋于理性,近七成首要考虑的是性价比 [14]。

虽然当代中国消费者更愿意增加健身运动投入,但在这种消费趋势下,运动品牌很难继续做从前的“高岭之花”。毕竟,管你什么牌子什么价格,运动的时候穿着是否合适才是消费者更关心的。

根据 QuestMobile 的调查,在社交平台用户提到跑步鞋的时候,超过七成都是聚焦于功能与脚感,而非品牌与设计 [15]。

迪卡侬的研究报告也显示,2021 年,中国消费者比以往更强调“快乐运动”,想要降低运动的门槛,体验运动的快乐 [16]。而产品线丰富价格低廉的迪卡侬,恰好适合每一个想要开始一项运动的人。

当然了,便宜的迪卡侬确实降低了每个人运动的门槛,也降低了每个人放弃运动的门槛。以前为了运动买了贵的装备,不动几次总觉得太亏了,心里过意不去。

而现在,别以为我不知道你买瑜伽垫只是为了躺在上面玩手机。


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