卖口罩、开医院、布局养老、做保险……今年以来，有“消费食品行业老大哥”之称的“旺旺”以一系列跨界的商业操作，使这个曾经凭借“你旺我旺大家旺”系列广告语走红的老品牌再度引发公众关注。事实上，旺旺集团近几年涉猎的领域还包括传媒、金融、地产、服装、文具、美妆、家居、育儿……业务版图之广可见一斑。
作为首批敲开大陆市场大门的台企之一，这家创立已有40余载的企业如此频繁的跨界布局背后，传递出怎样的转型信号，又给新经济时代众多创业者和企业家带来怎样的启示？
企业的发展史也是其创始人的创业史。作为旺旺集团的掌门人，蔡衍明的创业经历和财富故事，在中国商界同样有着传奇色彩。
蔡衍明是名副其实的“富三代”，祖父创下家族基业，到了父亲这一代已是家大业大。1976年，19岁的蔡衍明从父亲手中接下宜兰食品厂，开始了商业历练。由于缺乏经验，蔡衍明接手仅一年多时间就赔了一亿多台币。
尽管首战失败，蔡衍明并未放弃从商之路。3年后，他观察到台湾稻米资源过剩，生产日本米果将是一个绝佳商机。蔡衍明花了长达两年时间，频繁走访日本三大米果厂之一的岩冢制，终于获得米果制造的技术输出。蔡衍明随后将公司取名“旺旺”，凭借技术优势、大手笔营销和扎实的渠道，旺旺迅速成为台湾地区米果市场老大。
1987年4月，蔡衍明接棒家业，出任旺旺集团主席。1992年，旺旺正式进军内地，以鲜明的产品特色和广告轰炸战术，投产当年便创收2.5亿元人民币。两年后，面对包括老对手“康师傅”在内的200多家食品厂发起的“米果大战”，蔡衍明一方面数次发起价格战，一方面在多地扩建生产线，以绝对的低价优势将竞争对手杀得所剩无几，其米果老大的地位再无人可动摇。
在蔡衍明的推动下，旺旺乘胜追击，在渠道下沉到县乡镇的同时迅速拓展品类，加以洗脑堪称洗脑级别的广告，不仅知名度不断上升，赚得盘满钵满，也由此从一间米果厂转型为一家食品饮料公司。
1996年，旺旺在新加坡上市。由于新加坡市场流动性不足，蔡衍明将旺旺私有化退市。2008年，旺旺赴港上市。彼时，其米果和风味牛奶在中国市占率分别达到68.6%和40.6%，成为当之无愧的零食大王。
与此同时，旺旺也开启了进军传媒等领域的多元业务，加上彼时消费市场井喷的红利的加持，旺旺的营收连年看涨，2013年收入和净利润均增长6倍多，达到业绩峰值。同年，二次创业的蔡衍明以98亿美元的身家成为《福布斯》中国台湾地区首富。
这也是旺旺成立以来的高光时期。凭借亮眼业绩，旺旺市值从300多亿港元攀升至2014年近1500亿港元，成为港股市值最高的消费品公司之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。
2014年成为旺旺的分水岭。在人口结构变化、老牌快消行业不景气和竞品挤压等外部环境以及“先款后货”的结算方式导致一定数量的老经销商解除合作等内部因素，旺旺自2014年到2016年连续三年营收下滑。尽管旺旺在2017年实现增收，但并未实现增利。
困境之下，旺旺开始通过频繁的跨界尝试破局。除了开篇提到的进军诸多领域、布局多元化之外，旺旺还采取对旗下经典产品大打情怀牌，联合TYAKASHA、自然堂等潮牌推出服饰、彩妆，拓展IP周边等方式不断跨界，以全方位提振业绩。
一系列跨界营销措施下，旺旺在2018财年恢复了2014年以来营收和净利的首次双增长。旺旺今年6月发布的财报显示，2019财年，旺旺再次实现营收和净利双增长，但仍未企及曾经的业绩最高点。此外，旺旺的市值也遭遇“腰斩”，从2014年的1500亿港元下滑到667.94亿港元（截至2020年8月25日）。
“跨界”带来的阶段性红利之外，旺旺必须直面的一个现实是，摆在眼前的考验依然严峻。
首先是新入局者们的迅猛冲击。《2020年中国休闲食品产业研究和消费趋势调查报告》指出，中国2020年休闲食品市场规模预计达到12500亿元，复合增长率达到13%以上。在消费升级大背景下，行业入局者不断增加，品牌零售商发展迅猛，三只松鼠、百草味、良品铺子等“后浪”们逐渐成为新快消零食界的后起之秀，作为“前浪”的旺旺无疑面临巨大压力。
其次是缺乏新一代的现象级产品。纵观旺旺近些年的跨界布局，服饰、育儿到鲜食产品流通等领域，无不是巨头环伺的红海，突围不易；颇为吸睛的新品和经典产品的跨界营销尽管频上热搜，但随着人们越来越重视健康生活，以及各类进口零食不断涌入国内市场，无论是当年那批吃着旺旺成长的消费者还是新生代消费者，旺旺对于他们而言只是诸多选项之一。
相较于撒网式创新，在新的市场需求变化之下，真正创新出诸如当年雪饼、仙贝、旺仔牛奶等经典产品，成为旺旺的当务之急。
此外，旺旺如何调整传统的经销商渠道模式以适应新的行业形势，也是一个系统性、长期性的工作。诸多挑战之下，旺旺需要彻底“革自己命”的勇气。
蔡衍明的家族成员中，进入公众视野的二代成员一共有四人，分别是长女蔡绍云，长子蔡绍中，次子蔡旺家，次女蔡旺洳。
几个子女中，蔡衍明最给予厚望的是长子蔡绍中。蔡绍中19岁就加入旺旺，在实习生和特别助理的岗位上分别历练三年，对公司架构、商业模式和经营管理等细节有了深刻理解后，蔡绍中从2007年开始在管理层被委以要职：旺旺公司执行董事、友联物产保险董事等等。
在旺旺集团赴港上市前的10个月里，蔡绍中的管理技能得到了极大的考验与提升。每一个环节蔡绍中都逐条检视，在他的把关下，蔡衍明放心的在银行联贷文件上签了自己的名字。
2009年4月，蔡绍中被任命为亚洲电视（蔡衍明入股）董事及中时集团（旺旺旗下）总经理，随后出任旺旺集团董事会非执行董事。2019年7月，中国旺旺控股有限公司发布公告，现年38岁的蔡绍中已调任为执行董事。蔡绍中的此次升职，被外界解读为蔡衍明已正式按下交棒的按钮。
另外三名子女则各司其职。次子蔡旺家目前担任董事会执行董事兼首席运营官，长女蔡绍云任旺旺旗下神旺控股执行总经理特助，次女蔡旺洳则在上海神旺酒店从事管理工作。
从基本面看，蔡氏家族二代成员的接班安排得井然有序，旺旺账面上 172 亿元现金的现金储备（截至今年3月底）在资金层面也无异于一颗定心丸，但对于想重新改写市场格局的旺旺来说，其复兴之路仍待时日。
旺旺的转型故事，也成为改革开放以来众多困惑的企业家和创业者的一个缩影：作为改革开放的亲历者乃至破冰者，在数字化和5G时代等新格局，以及后疫情时代的诸多不确定因素下，该如何拥抱变化，解决数字化转型，通过投资提前发现和捕捉“独角幼兽”、行业黑马，以及顺利实现家族传承这三大核心诉求？
事实上，专业的家族办公室能够全方位解决上述痛点。
全球最大的资产管理公司瑞银上个月公布的一份报告成为家族办公室强大优势的最新证明。报告显示，尽管全球经济受到新冠病毒疫情打击，但在世界上最富有的被调查者中，超过2/3的人实现了其家族财富的增长。虽然这些超级富豪的投资组合不尽相同，但他们在疫情期间财富大幅增长的共同原因，在于家族办公室这个利器。
根据美国家族办公室协会的定义，家族办公室通常由财务顾问、律师、注册会计师、投资经理、证券经纪等具备丰富经验的专业人才组成，专注于为家族提供全方位财富管理和传承服务，以使其资产的长期发展符合家族预期，其资产能够顺利进行跨代传承和保值增值。
作为财富管理行业的领军者，宜信一直在积极行动着。2015年，宜信就已取得国内第一批家族办公室资质；今年5月15日，宜信旗下“瑞承家族办公室”落地三亚，这也是海南省三亚市首家获金融监督管理局批准注册的家族办公室；6月19日，瑞承家族办公室落户杭州。
家族办公室业务的不断落地，是宜信对中国社会正在面临“财富大迁移”趋势的判断。有报告预测，未来三十年内，中国将有高达100万亿元的资产发生代际传承。作为宜信旗下的高端品牌，瑞承家族办公室拥有强大的投资能力、国际化能力、定制能力和综合服务能力，将为中国超高净值家庭提供包括家族财富传承、财务顾问、税务筹划、法律咨询服务、家族慈善及影响力投资服务、家族事务管理、子女教育与事业接替者规划等一站式定制化传承服务和综合解决方案，为中国超高净值家庭创造财富可持续的价值。
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作者/牧森
编辑/财富君
图片来源/视觉中国
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