作者：Yvonne
编辑：Bobo
备受关注的伊利矿泉水——“inikin伊刻活泉”于10月25日正式上市，定位于中高端矿泉水，主打“火山低温活泉”，属于偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水。从11月开始，我们将有机会在商超、便利店等各种渠道见到“inikin伊刻活泉”。
向着“大健康”进发的伊利，近两年新品频出，2018年新品销售收入占比14.8%，较上年同期提高了5.6%，今年上半年新品收入占比则提高到了17.4%。从植选豆乳、妙芝手撕新鲜奶酪，到伊然乳矿轻饮、圣瑞思即饮咖啡，伊利的大健康食品产业正在不断扩大。此次推出的瓶装水产品，更是在万众期待中“千呼万唤始出来”。
2018年末，伊利宣布新建长白山天然矿泉水项目，在今年收购了内蒙古阿尔山的矿泉水公司之后，吉林安图的矿泉水项目也开工了。伊利一连串的“大手笔”，引得行业纷纷猜测：这位乳品巨头，将会在瓶装水江湖掀起怎样的风浪？
接下来，FBIF为大家独家深度解读“inikin伊刻活泉”的“幕后台前”。
瓶装水作为软饮中最大的品类，在消费者返璞归真、追求健康的趋势下，市场份额逐年扩大。
根据欧睿咨询统计数据，去年我国瓶装水市场规模为1830.9亿元，相比于2013年的1069.2亿元，5年间的年均复合增长率高达11.5%，是软饮整体增速的2倍以上[1]。
预计未来5年，瓶装水行业仍会维持7%-9%的增长，并将在2年内突破2000亿的市场规模。瓶装水市场未来的增长，主要在于量价齐升。
消费量：我国人均瓶装水消费量低于世界平均水平，仍存在上升空间。
2018年我国人均瓶装水消费量约为32升，而全球平均水平为44升，美国人均瓶装水消费量高达130升，是我国的4倍。参考饮食文化相近的日韩，日本比我国人均多消费12升的瓶装水，韩国人均瓶装水消费量是我国的1.8倍。
随着居民健康观念的增强，对于低糖、无添加的追求，将进一步带动瓶装水代替其他软饮；旅行、娱乐等消费场景的增加，以及自动售货机、便利店等新渠道的拓展，也会为瓶装水带来可观的消费增量。另外，偶发性的水污染事件也会让居民对饮用水水质产生担忧，更多地将瓶装水运用于日常生活中，比如烹饪、泡茶等。
售价：我国瓶装水市场主流单价为2元/瓶，预计将持续提升，迈入3元水时代。
根据欧睿国际统计，2018年我国瓶装水平均单价为4.1元/L，按照500ml/瓶的容量测算，平均单瓶终端价约2元。而在饮食和消费习惯类似的日本和中国台湾地区，瓶装水价格已达到了3元/瓶以上水平，比中国大陆高出约60%。
2004-2018年瓶装水单价增长 图片来源：东方证券
值得注意的是，2013年-2018年间，中国瓶装水单价均维持着个位数的增长，年复合增长率为2.6%，而这五年间，我国城镇居民人均工资年均涨幅为7.8%。消费升级之下，居民的消费能力提升、对生活品质日益关注，再加上国外高端瓶装水的教育，消费者对“水”的认知水平与要求也越来越高。
因此，在2元水逐渐成为主流市场后，追求“更好品质”的消费者会脱离这个层级， 从而转向更高层级的3元水市场。3元水主要是天然矿泉水，在保持原有消费者的同时，迎来了新用户，消费市场将逐步扩大，培养成型，并进入突破期。
赛道：天然矿泉水增速高于瓶装水平均水平，中高端将成为瓶装水竞争的主要赛道。
从品类上来看，定价更高的矿泉水和天然水保持比较好的增长，分别为13%和11%，定价偏低的纯净水增速为8%，低于瓶装水平均增速。
消费者获得的信息越来越丰富，对瓶装水的品类也有了一定的认知，因此更偏好健康的选择。例如矿物质水，是由地下水、甚至是城市自来水经过过滤、净化后得到的，厂家加入了氯化钾和硫酸镁等矿物质来掩盖口感的劣势，正在逐渐被市场抛弃。
而天然矿泉水来自天然水源、含有天然矿物质，相比于地下水净化后得到的、不含矿物质的纯净水，天然矿泉水能够帮助补充人体日常所需矿物质，在健康属性上更胜一筹，因此得到越来越多消费者的青睐。
从品牌上看，根据尼尔森统计数据，2018年瓶装水市占率由高到低分别为：农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）、百岁山（10.1%）、康师傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。
以康师傅、娃哈哈、冰露等为代表的中低端瓶装水，逐步让位于农夫山泉、怡宝、百岁山等中高端产品。在消费升级背景之下，消费者期待着更高品质的瓶装水出现，而过于高端会脱离大众消费者。这样的升级更迭，是瓶装水市场分化的基本规律：低端的逐渐让位，中高端的成为主流，超高端的“独自美丽”。
基于对瓶装水市场的分析，我们可以总结出未来主流市场的三个关键词：天然矿泉水、中高端和3元。这便是伊利对“inikin伊刻活泉”的定位。
另一方面，中国消费者对于天然矿泉水的认知还存在不足。在很多人心中，瓶装水就等于矿泉水。伊利希望能对市场起到一定的教育作用，让消费者了解到天然矿泉水的健康优势，并以珍稀的水源，带给消费者中国自有的优质矿泉水。
出于这样的定位与目标，伊利开始在全国寻找适合的水源地。
瓶装水行业的技术壁垒不高、口感趋同，品牌的护城河在于水源地资源、品牌认知和渠道优势。
伊利作为国内乃至亚洲的乳制品龙头企业，拥有强大的品牌力和完备的渠道建设。凭借伊利的品牌背书，产品品质可得到保障，消费者更易产生信任感；而瓶装水与现有液奶的渠道重合度高，包括流通、商超、便利店、电商等，渠道协同难度不大。
剩下的难题，就在于水源地。
在消费升级趋势下，天然矿泉水已成为行业主流的换挡方向，优质水源地所产生的差异化也成为了企业的竞争优势，各大品牌都在加大布局。如坐拥八大优质水源地的农夫山泉，开始勘察湖南新田的富锶矿泉水水源地；怡宝收购了加林山，从原本单一的纯净水业务拓展到矿泉水业务上[2]。
“inikin伊刻活泉”的团队走访了全国各大矿泉带，对水质、感官、可持续性、工程可行性等多个维度进行了分析，最终选择了阿尔山的火山低温活泉：水质纯净、口感清冽。
阿尔山位于北纬47°火山岩水源带，地处广袤的大兴安岭森林腹地，森林绿色植被覆盖率达95%以上、远离人烟，具有“中国天然氧吧”的认证称号。
尽管水源地较为偏僻，在产品的运输上需要很大的成本，但“inikin伊刻活泉”认为：为了好的水质，这些投入是值得的——珍稀的火山低温活泉，正是阿尔山的独特优势。
阿尔山的火山低温活泉，经地下深层侏罗系火山岩多年的自然融滤、层层渗透，泉水纯净且矿化度适宜，富含天然有氧活力。水源的冰雪覆盖期长达9个月，水温一年四季始终保持8℃左右，且不冻结。
据FBIF了解，水源地充沛的泉水常年在汩汩涌动，而伊刻活泉的工厂距离取水点仅几百米，进一步保证泉水的纯净。
“inikin伊刻活泉”这个名字，背后也有着非常有趣的故事。 “inikin”源于少数民族鄂伦春族语言中的同音词，寓意为“活泉”。对于世代栖居、狩猎在大森林里的鄂伦春人，火山低温活泉有着珍贵的意义。
正是火山低温活泉，让神秘的鄂伦春文化得以延续，也为“inikin伊刻活泉”涂上一层珍稀文化的色彩，给一个新品牌带来了品牌厚度和价值感。同时，伊刻亦谐音“一刻”，寓意在每一个时刻，用不断涌动的活水，给予身体更健康的活力，还与伊利母品牌本身产生关联，为其提供品牌背书。
从消费者的角度看，瓶装水作为饮品，只谈水源的珍稀是不够的，更重要的是产品带来的体验。FBIF了解到，“inikin伊刻活泉”除了水源之外的产品竞争力，主要体现在以下三个方面：
1、健康：偏硅酸天然矿泉水
由大自然的滋养，并经火山岩漫长循环而成，“inikin伊刻活泉”是一款偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水，pH值为7.0-8.0。
在饮用水里，偏硅酸（又称硅酸）多存在于天然矿泉水中，不能以人工添加的形式加入到饮用水中，一般的矿物质水、山泉水则不含偏硅酸，这是由于硅的特殊性质——硅本身难溶于水，当雨水经年累月地在岩石中往下渗透，不仅将砂层过滤干净了，还溶滤了石头中的硅，水里便有了离子状态的偏硅酸。
矿泉水中的偏硅酸不仅珍贵，而且含有有益人体健康的微量元素，易被人体吸收[3]。另外，偏硅酸在人体内经由肠道吸收后，能够从肾脏排出，不会积累过剩的硅[4]。
2、口感：矿化度适宜，不会太硬或太软
作为饮品，消费者最关心的还是口感，如果仅有珍稀的水源、丰富的营养，但口感却让人难以接受，那么消费者是不会愿意买账的。尽管瓶装水基本是无色无味，但在口感上的细微差别，很大程度上决定了产品能否被复购，而差别主要是因为矿物质的含量不同。
水中所含的钙、镁离子矿物质，换算成碳酸钙浓度，就是我们常说的水的硬度。硬度过高，饮用时口感上会有苦咸味、金属味，个别饮用者还会发生肠胃不良反应；而硬度过低则口感太软，例如纯净水，没有甘甜味，且矿物质补充不足。
520ml装“inikin伊刻活泉”
“inikin伊刻活泉”对产品的测试显示，矿化度适宜，口感清冽爽口，不会过硬也不会过软，既能满足人体日常所需矿物质，在口感上也适合了多数人的饮用偏好。
3、包装：三种规格满足不同场景
中高端瓶装水的一大附加值体现在包装上，需要在视觉、触觉等方面，带给消费者足够的品质感、仪式感。因此，“inikin伊刻活泉”的包装设计是以火山低温活泉为原型，呈现出高品质感的包装和视觉体验，符合消费者品质和外观需求趋势。
330ml装“inikin伊刻活泉”
针对饮用体验，产品包装可提供更贴心的服务。据FBIF了解，“inikin伊刻活泉”共分为三种包装规格：520ml的常规装，适合日常饮用；330ml的小瓶装，更加便捷；5L的大桶装，适合家庭的日常用水。不同的包装容量规格，满足了中国消费者饮用矿泉水的多种场景需求。
5L装“inikin伊刻活泉”
在今年的秋季糖酒会上，“inikin伊刻活泉”正式亮相。此次推出“inikin伊刻活泉”矿泉水品牌，可以说是伊利集团进军瓶装水市场的一步大棋。在瓶装水完成了2元水的普及后，3元时代即将到来，定位于中高端的“inikin伊刻活泉”此时加入战局，也将为瓶装水市场的新爆发添一把火，未来的市场表现值得期待。
从植物饮料、乳酸菌饮料、能量饮料，到乳矿轻饮、咖啡、瓶装水，伊利近两年在乳品主业务之外，拓展了众多新业务，大健康产业已初具规模。如今的伊利，更像是一个创业者，不断尝试着新的领域，从0到1地建立自己新的城池，在这个过程中，也离不开行业先行者、产业上下游以及消费者的协助。
为消费者的健康生活提供更多、更好的选择，也是所有行业人的使命。
参考来源：
[1]《瓶装水行业深度报告：源头活水，山泉细流》，2019年6月25日东方证券
[2]《2018年中国瓶装水行业市场分析与发展趋势 水源成为企业间竞争差异化的具体表现》，2019年7月9日，前瞻产业研究院
[3]《喝含硅的水有什么好处？》，2018年8月2日，最后一滴水
[4]《矿泉水中大熊猫：偏硅酸型矿泉水》，2015年12月30日，新文化报
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