传驰（东方财富）

东方财富发展简史

在A股的行业分类中，东方财富属于证券行业，与中信证券、中金公司、华泰证券等在同一板块。但严格来说，这几家公司的市场定位和主营业务有着非常大的差异，由于篇幅原因这里不展开。

东方财富的战略定位是“互联网金融服务平台综合运营商”。为了更好地理解这个战略定位，我们先来看一下公司的主要发展历程：

图1：东财历史沿革及旗下金融牌照布局

主要可以分为以下三个阶段：

• 网络财经信息平台阶段（2005-2012）：专注于运营网络财经信息服务平台，营收主要由金融数据服务（choice金融终端）和互联网广告服务构成。
• 基金代销阶段（2012-2015 ）：2012 年 7 月“天天基金网”正式对外开展基金销售业务，业务发展迅猛。
• 互联网金融综合服务阶段（2015 年至今 ）：拥有证券业务全牌照，主攻零售业务市场。

笔者注意到，其中最关键的两步是：

1. 在12年开展的第三方基金销售业务（用户可以在天天基金App上购买各个基金公司的产品）
2. 于15年收购同信证券入场证券业务（用户可以使用东方财富App进行证券投资）

图2：天天基金app和东方财富app示例

这两步紧紧围绕公司战略，通过涉足新业务和并购的方式，将公司从财经资讯平台和互动社区升级为一站式金融服务平台，综合满足用户在财经内容 /社交 /决策和交易等全方面的需求。

实际效果如何呢？从下面两张图可见，这两次关键的战略转型都做的非常成功。基金代销和证券业务推出之后很快就成为公司主营业务，持续推动营收高速增长。

图3：2010年以来东财营业总收入及归母净利润变动情况

图4：2010年以来公司营收构成变动情况（图中“金融电子商务服务”即为基金代销）

如果以券商的视角来看待东方财富，其区别于传统券商的核心竞争力在于拥有海量的优质财经流量，形成了集“财经资讯服务+财富管理服务+互动社区服务”的金融生态圈。

下面我们针对东财的海量优质财经流量和当前的两大主营业务（基金代销和证券业务）逐一展开描述。

东财的海量优质财经流量

流量一般从两个角度来看：一个是规模，一个是质量。

规模我们可以从用户数相关指标来看。质量则相对难以评判。一般而言，较高的人均使用时长，以及高留存率是流量优质的表征（虽然个人并不完成赞同这种价值观）。

东财旗下的财经资讯媒体和社区如下图所示，主要包括东方财富网、天天基金网和股吧。各网站之间凭借差异化的定位，形成了战略上的协同效应。

图5：东方财富打造一站式金融生态圈，积累海量优质流量

由于文章篇幅的限制，这里我们聚焦于东方财富网来一窥究竟。东方财富网可分为PC和App两端：

• PC端（见下方图6、图7）：用户规模排名第二，仅次于新浪财经，但用户总访问时长第一（注意这个数据有点滞后，只到17年），说明内容相对新浪财经更加优质。
• APP端（见下方图8、图9）：在所有证券服务类App中，用户规模仅次于同花顺排名第二（同花顺定位为股票交易软件，支持70 余家券商账户授权登录）。在券商自研App中，东方财富稳居首位。用户粘性方面，从App人均单日使用时长来看，凭借其较强的财经资讯优势+社交属性，人均单日使用时长基本维持行业第一。就个人的使用体验而言，东方财富APP交易功能的专业性接近同花顺，但资讯服务更加专业，社区氛围更好。

图6：财经类网站月度覆盖人数（万，2019.10-2020.11）

图7：财经类网站月度访问时长（万小时，2012-2017）

图8：证券服务类App月度活跃用户数（万人）

图9：证券服务类App人均单日使用时长（分钟）

可以看到，综合规模和质量而言，东方财富网已经是国内财经流量的第一梯队。加上东财旗下的天天基金，股吧等其他媒体和财经社区，东财能够实现各个平台之间的高度协同互联。从而满足用户内容/社交/决策/交易等全方位需求，形成良性互动的金融流量生态圈。

基金代销业务

接下来简单介绍东财的基金代销业务，主要依附于天天基金网。

天天基金网是一站式基金理财服务平台，用户可以在平台进行基金资讯获取、数据查询、产品筛选、基金交易等。销售额方面，从13年的361亿元快速增长到20Q3（累计到Q3）的9951亿元，年化复合增速高达 63%，带动基金代销收入从0.66亿增至 21.10 亿元，稳居第三方代销第一梯队。

图10：天天基金的基金销售额情况

图11：天天基金的销售收入及综合费率变动情况

作为一个典型的互联网交易平台，天天基金能否成功的关键在于能否引入充足的市场供给与需求，并在此基础上实现供给和需求的有效匹配。

我们知道，中国公募基金公司大大小小有上百家，整体基民数量已达到数亿人，供给端和需求端都是相对分散的行业格局，满足平台商业模式的基本条件。

理想情况下，引入的基民越多，入驻的基金公司和对应的基金产品也会更多。随着买家数量的提升，大家对基金的评价也会更加专业。天天基金借助“人生人”的网络效应，可以实现公司运营上的“飞轮效应”。

其商业模式也非常简单，收入源可分为两部分（见图12）：

• 一是向基民收取基金买卖过程的申购、赎回费用。这部分与基金交易量紧密相关（流量收费模式），采用一次性收取的方式。
• 二是向基金公司收取的尾随佣金和销售服务费（这个名称可以忽略）。这部分和基金的持有规模正相关（存量收费模式），采用每日计提的模式进行收费。

图12：天天基金销售收入构成情况

我们可以注意到，天天基金的收入构成中，向基金公司收取的费用占据大部分。这是一种更加激励相容的商业模式，可以有效地预防平台为了自身利益诱导用户频繁买卖基金的行为。毕竟，基金在长期持有下的收益率会更好。显然，当前占据主导的存量收费模式更加有利于引导用户、基金公司和平台达成三方的共赢。

天天基金网主要具备以下几点优势：

• 产品供给端：借助先发优势（东财12年就成为首批获得公募基金代销牌照的机构）持续扩充产品库，上线基金公司及基金产品覆盖率领先同行。

图13：2015年以来代销机构基金产品数量情况

• 用户需求端：天天基金用户规模和粘性均处于行业第一梯队，且呈现稳步增长态势。这主要得益于东财本身拥有的海量用户基础以及相应的互联网渠道优势。

图14：第三方基金销售类App月活数（万人）

图15：基金销售类App日均使用时长（万小时）

• 优秀的产品能力：基金代销是个需求驱动的业务（国人购买基金的需求日益增长，从最近张坤的爆火就可以管中窥豹），销售平台能否提供专业的产品能力尤为重要。就用户体验而言，个人认为天天基金App功能专业性、社区氛围是远超其他同类App的，因此更加能够锁定一大批有投资需求的优质流量。

图16：张坤的百度指数波动情况（2011-2021）

整体而言，天天基金通过提供基金数据查询、筛选工具、基金交易、资讯互动等一站式基金自助理财服务，在基民中形成了极高的品牌知名度，保持了行业的领先优势。

虽然近几年来，天天基金受到了以蚂蚁财富为代表的互联网巨头的挑战（见图17）。但目前来看，整体冲击有限。一方面是由于天天基金锁定了一批以基金为主要理财工具的成熟客户群体，这类成熟投资者的投资习惯更为稳定，受新入场互联网巨头的影响较小。另外一方面，基金投资在我国还处于高速发展阶段，整体属于增量市场，足以容纳多个头部玩家共同发展。个人看好天天基金未来能够保持营收和净利润的持续高速增长。

图17：中国第三方基金销售行业格局

证券经纪和两融业务

再来看东财的证券业务。

东财的证券业务的核心是经纪业务和两融业务。截至 2020H1，经纪业务和两融业务（即下图的净利息收入）分别占其证券营收的 61%和 31%。

图18：东方财富证券业务的拆分情况

券商的经纪业务收入（即佣金收入）可以拆解为：

我们逐一考察这几个因子：

• 平均佣金率：由于行业的同质化竞争，各券商的平均佣金率差别都不大（即便东财凭借其线上为主的运营模式能够压低公司运营成本，从而长期实行低佣金的运营策略，从数值来看差异也不是非常显著）。

图19：东方财富净佣金率始终低于行业平均

• 平均资金持有量、换手率：这两个因子取决于平台的用户画像。经济发达地区、高薪人群的平均资金持有量一般更大。散户相对机构的换手率一般而言会更高。
• 用户数：新增用户数取决于平台的获客能力，而流失用户数量则取决于平台的产品能力和服务水平。

用户画像方面，东财用户35岁以下占比维持 65%左右，且长尾用户的占比较高，天然具备高换手的特点。随着时间的推进，这部分用户的经济收入和风险偏好会逐渐增长，也更有利于东财经纪业务的发展。

图20：东财换手率显著高于传统券商

可以看出，新增用户数和流失用户数这两个指标是决定东财未来佣金收入上涨和下跌的关键因素。

我们先来看新增用户数。用户考虑在哪家券商的开户时，一般会考虑以下几个因素：

• 券商的品牌：中信等品牌更容易让用户有信任感；
• App的产品体验：券商自研的App是否专业易用，是否支持使用同花顺登录；
• 价格：交易佣金费率更便宜的券商更受青睐；
• 渠道：是否有非常多的线下网点，能否提供专业的服务和指导；
• 推广：朋友推荐，或者在大量的媒体上频繁曝光从而占据用户心智。

再看流失用户数。这个指标和App的使用体验是否优质，以及平台提供的服务是否让用户满意高度相关。通过上文的分析可知，东财在提供专业化的财经服务上已处于行业领先地位，东方财富App使用体验优质，推测其用户流失率低于同行。

那么最为关键的因素就是在获取新增用户上了。这一方面，东财相对于传统券商，也具备显著的优势，主要有以下几点：

1. 产品体验方面：依靠领先的研发实力持续开发新的线上服务，从而提升用户体验、增强用户粘性；
2. 价格方面：依赖科技赋能和线上运营模式带来的低运营成本，实施低价战略抢占市场，市占率提升之后依赖规模效应进一步压低成本，实现正向循环；
3. 渠道&推广方面：东财是国内唯一一家拥有证券业务全牌照的互联网金融机构。依托于东方财富网、股吧和天天基金网，其本身就具备大量的优质财经流量。

我们可以看到，东方财富在2015年开启证券业务之后，其股基市占率持续攀升，特别是与排名相近的券商的疲软表现相比，东财市占率迅速攀升，穿越市场牛熊周期，表现亮眼。

图21：2015年起东方财富市占率持续攀升

图22：经济业务排名相近的公司股基市占率变化

可以断定，东财的经纪业务的市场占有率后续还会进一步上升。大胆推测，东财后续经纪业务的市占率未来可以进入到行业top5。同时，随着居民财富管理需求的不断增长，经纪业务市场总容量将继续扩大，这也将有利于东财经纪业务收入的进一步增长。

两融业务的分析思路也大同小异，这里就不再赘述了。

不只是券商

通过上述分析可见，东财凭借以下几点优势，和其他竞争对手形成了差异化竞争，找到了一条适合自己的高速发展路径：

• 高度聚焦的战略：始终聚焦于零售业务，投行业务、做市交易、自营业务等机构业务并非其发展重点。近年来，我们看到其进一步布局保险经纪、公募基金、理财投顾等业务，也是这种高度聚焦战略的延续。
• 科技赋能下的互联网思维：通过推出质优价低的Choice金融终端、构建开放平台吸引各类媒体相关资源入驻、同各大基金公司合作构建一站式基金理财服务平台、提供全方位（证券、征信、期货、互联网保险、公募基金等）的交易和财富管理服务，东财不断延伸金融服务链条，实现从资讯信息、投资交易到财富管理的全覆盖，充分体现了互联网思维的创新、低价、优质、开放、多元的特点。
• 选择性并购：从东财的发展历程可以看出，东财通过不断的纵向整合、混业并购提升平台综合服务能力，加强用户粘性。

从营收角度而言，证券业务和基金代销是现阶段东财最核心的变现手段。但事实上，我们不能简单的将东财作为一个券商来看待。更加准确的描述正是文章开头提到的——“互联网金融服务平台综合运营商”。平台的需求端是国内投资理财需求日益增长的大众，平台的供给端是各类财经资讯的内容创作者、金融产品和服务的提供机构和个人。东财通过构建开放式平台，在敏锐捕捉用户多元化财富管理需求的基础上，持续推出和引入创新的金融产品和服务，通过科技赋能的手段持续优化需求和供给的匹配，提升用户粘性。通过以上举措，实现了对传统券商的降维打击。

我们可以注意到，东财的自营公募基金、保险经纪和投顾业务刚刚起步。随着中国经济发展转型和居民财富配置结构重塑的大趋势，后续资产管理与财富管理业务有望带来较大增量。

东方财富，不只是券商，未来可期。