视频内容：研报分析——上海家化（下）
本文内容引自华安证券2021年12月21日研报《百年匠心，与时俱进》，作者王洪岩。
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一、化妆品市场
随着中国“颜值经济”迅速崛起，化妆品行业规模快速增长。根据《德勤中国消费品和零售行业纵览》显示，2019年消费和零售行业中，化妆品行业营收增速最高，2020年增速仅次于宠物食品和农产品。有数据显示，2019年中国化妆品市场规模达到4777亿元，同比增速为14%，远高于全球市场的1%。其中高端市场增速达到31%，大众市场增速为8%。
化妆品的关联图谱
（资料来源：KDF商业信息终端）
化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
从全球化妆品企业竞争层次来看，目前，第一梯队的化妆品企业主要有欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、科蒂等;第二梯队由日韩企业占据主导，有花王、高露洁、爱茉莉太平洋、LG生活健康、拜耳斯道夫等;第三梯队有狮王、高丝、谜尚等。
化妆品行业的相关实体表格
（资料来源：KDF商业信息终端）
而中国化妆品市场起步较晚，市场教育还在进行中，2019年中国化妆品市场人均消费额50美元，美国、挪威、日本的人均消费额分别为282/299/309美元，而中国香港的人均消费额达到了475美 元，与美国、挪威、日本相比，中国人均消费额还有6倍增长空间，与中国香港相比则还有8倍以上增长空间。
护肤品是化妆品市场中占比最大的品类，2019年中国护肤品市场占比达到51%。2020年中国护肤品市场规模达到2613亿元，增速为7%。从单客价值来看，中国护肤品人均消费金额与发达国家还有较大差距，2019年中国护肤品人均消费金额25美元，约为美国的40%，韩国的21%， 日本的18%，中国护肤品市场增长潜力巨大。
护肤品的相关资讯信息
（资料来源：KDF商业信息终端）
二、主要消费者
在主要消费者上，据《“Z 世代”洞察报告》显示， 典型美妆用户中，“Z 世代”（指1995-2009出生的人）占比达到了 44%。此前也有数据显示，中国女性美妆护肤消费者中18-29岁的年轻女性的占比已经达到了一半。可以看出，以“Z 世代”为主体的年轻女性已经成为中国美妆护肤市场的主要消费群体。
（资料来源：网络信息）
人们物质生活的充足，消费水平不断提高，是”Z世代“消费持续升级的重要原因之一。1995年以来，中国人民消费水平不断提升，1995~2020年家庭人均年可支配收入复合增速为9.75%，尤其自2000年以来，家庭人均可支配收入加快增长。根据数据调查报告显示2020年”Z世代“月人均可支配收入超过4000元。
Z世代是与互联网共同成长的，个人电脑、QQ、微信、双十一、微博、微信、直播等科技产物一直环绕着他们。近几年，微博、小红书、抖音等社媒兴起，其中小红书和微博中美妆种草博主占比分别为46%和35%。KOL和明星通过图片和视频的形式，将美妆效果更加真实的展现给消费者，促进了消费者对于美的追求，求美意识强烈觉醒。此外，与线下购物和传统电商相比，社媒缩短了用户产生购买意愿的时间，更偏重即使消费，且购买路径更便捷。
电商的关联图谱
（资料来源：KDF商业信息终端）
新一代的美妆护肤人群的消费更加理性，购买护肤品时，他们更加看重产品的成分 和功效性，性价比已经成为第二考虑的因素。2020年美妆消费者购买时考虑的因素中，53%的消费者考虑成分与功效，49%的消费者考虑性价比高的产品。并且随着对于化妆品成分的了解加深，具有简单功能如保湿、卸妆等的化妆品已经不能满足年轻消费者的需求。根据此前的统计数据，2021年前7个月护肤需求top10中，除保湿补水外，抗衰老、美白提亮和修护的需求也较高。
2019 年中国功效护肤市场规模为284亿元，增速为33%。尤其是后疫情时代，由于长期佩戴口罩引发皮肤敏感、泛红、致痘、毛孔粗大等一系列肌肤问题，引起消费者高度关注，2020 年上半年肌肤修护相关产品消费增速超过60%。
护肤的相关资讯信息
（资料来源：KDF商业信息终端）
以上海家化为例，2021年上海家化公司重新定位目标客群，主打针对年轻人群的修护、初抗系列，实现目标客群年轻化。重新梳理品牌结构，精简产品线，同时全面升级现有产品，集中力量打造爆品。公司全新升级了太极系列，以现代前沿生物钟科技与中草药护理结合。太极系列通过生物钟科技协同“生物水解酶” 技术提取的乌药，调节肌肤因熬夜、压力等产生的紊乱，促进负责夜间修护的时钟肌因的表达，实现肌肤的修护。2021年11月佰草集实现销售额9545万元，同比增长16%。
据KDF商业信息终端数据显示，2017-2020年上海家化在研发上投入的经费（单位：亿元）分别是1.61、1.5、1.73、1.44，年平均研发费用投入为1.57亿元，上海家化以高额的研发费用投入来换取市场消费者的信任，以技术获利，以效果做品牌。
上海家化研发费用的相关表格
（资料来源：KDF商业信息终端）
随着消费的升级，人们消费观念的转变，护肤品行业已经从更偏重于营销服务行业，转为偏向于研发、制造业的行业。高质量、高科技的产品，精细化、私人化的服务逐渐成为行业内企业发展的要点。我们看似越来越可掌控自己的肌肤健康与护肤美容，就是这个行业不断前进与发展的印证。
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