题图源自电影《起跑线》
作者：王明雅 | 编辑：葛伟炜
很难否认，山东之外的人对“家家悦”，大概率没有什么特别的认知，这个像极了夫妻小店的名字下，其实是一家拥有近千家门店的头部连锁商超企业。
中国连锁经营协会发布的《中国超市Top100》报告显示，近年来，家家悦的排名都稳定在第七位，优于家乐福、世纪华联等。百强前三位分别是沃尔玛中国、永辉超市和高鑫零售，其次为华润万家、物美、联华超市等。
这让家家悦在一众外来零售巨头、或是拥有外资背景的大鳄中，显得格格不入。
根据家家悦2022年半年报，期内，家家悦直营门店总数960家，山东大本营拥有776家，目前正向全国扩张，如内蒙、河北、皖北和北京等区域。
立足山东，即便外扩，家家悦也大多走二三线城市及以下。但从去年开始，这家地域商超品牌低调进京。
当下的实体零售环境中，一方面，传统商超生存不易，已经陷入多年的关店潮，另一方面，北京市场拥挤，精品超市和会员制超市正在争先恐后抢地盘。
接受《商业观察家》采访时，家家悦方面表示，可以通过北京店感知市场的最新变化，有助于公司在消费需求变化、供应链体系、新技术应用、人才引进等方面的整体能力得到提升。
但同时，它也留下几个老生常谈的问题：地域品牌扩张，必然要面临水土不服的困境，而竞争激烈的大环境中，面对不确定的疫情，如何逆势发展也很棘手。
家家悦，能行吗？
进京的家家悦，依然很朴实。
去年，家家悦首店在常营开业，今年7月，潘家园拿下二店，9月初，再于延庆开出第三店。
此外，正在建设中的回龙观开放式商业街项目，首批进驻品牌也敲定了家家悦。街区预计10月完工亮相，如无意外，会成为它在北京的第四店。
需要给不熟悉的朋友补充下店址背景。无论常营、潘家园，还是回龙观，在北京，它们都是久负盛名的大型住宅区。
常营承接了东三环国贸CBD工作人群的外溢，回龙观则是互联网大厂集中地西二旗的员工住家地，二者分别位于东五环和北五环外，回迁房和新建商品房一幢幢拔地而起，容纳了数十万漂泊的人口。
比如在建的回龙观新商业街，据官方口径，这里要辐射周边80万人的消费需求。
潘家园是唯一一家位于五环内的门店——它甚至挺进了东三环。倘若从房价水平来判断它的定位，也很一目了然。
因为拥有连片的密集小区，且多建于上世纪八九十年代，加之没有太好的学区，这里一直是一处房价洼地。上述典型特征的另一面是，本地家庭、尤以老人为主要人群聚集，还是北漂租房的宝地。
新零售商业评论曾在一个工作日的傍晚探店家家悦潘家园店，和预期中相符，附近老人和家庭采购者络绎不绝，人气相当可观。
当然，这和它的战略计划有直接关系。
家家悦对北京市场的定位是，围绕家庭一日三餐的需求，做社区生鲜食品服务。其所处的点美荟广场，是一处小区底商，家家悦占据了二层，前身为华普超市。
根据公司2022年半年报提供的信息，这家门店面积为2193.24平米，系租赁物业，租期约为9年半。
由点美荟广场正门进入，直接乘扶梯上二层，入口是不大的水果区，走两步直接进入生鲜区，瞬间打开新世界的大门。
卤味、炸物、凉拌菜和面点，以一种近乎粗犷的陈列方式呈现在顾客面前，勾起食欲。蒜香排骨、油焖大虾、锅包肉等，放置在盆状容器中共顾客自取，隔着透明玻璃，藕盒、炸平菇、与烤鸡腿堆叠成小山丘，甚至还有一元一串的熟制骨肉相连、鸡肉串和烤肠，诱惑了每一个路过的年轻人。
因为来自威海，海产品是家家悦的一大特色，店内的海报上，挂着近期的“开海节”宣传。9月1日起，休渔期结束，家家悦每年会启动海鲜节，利用冷链系统，将本地海鲜运至全国。
与其他综合型商超最大的不同也在于此：你能看到钉螺、鲍鱼和扇贝等卤味凉菜，和花生米等一同敞开摆放在玻璃柜，豪横得不像话。
本质上，家家悦把生鲜产品和供应链“玩”明白了。
根据官网披露的数据，家家悦超80%的生鲜产品采取“基地直采”模式，即建立农副产品基地直接对接，同时，全国范围内建设有6处常温物流中心和7处生鲜物流中心，完成从基地到配送的“无中间商”产业链。
家家悦的前身是威海糖酒站，作为计划经济时期的产物，它在市场经济的改革大潮中成功转型。时至今日，以山东地区为大本营，它拥有综合超市、社区生鲜食品超市、乡村超市和便利店等多种业态。
正如不少山东人印象中的那样，家家悦是本土的、朴素的、低调的。它最多的店型就是社区生鲜超市，达338家，与第二多的乡村超市构成了基本盘，占总店数的72%。
进京的家家悦虽然在向上走，但其实没怎么变。
除却上文提到的常营、潘家园和回龙观，9月初正式开业的第三店延庆店，位于北京主城区之外，属远郊，颇有“农村包围城市”的意味。
很难否认，不变的背面，有其难以摆脱的桎梏。
北京的实体零售不好做。
作为一座拥有2000万人口的政治与经济中心，这里是沃尔玛等零售巨头入华的根据地；互联网公司入局生鲜电商，这里成为名副其实的“试验田”；庞大的中产群体，吸引来精品与会员制超市；而京客隆等一众本土连锁商超，还有其特定根基。
发达又固若金汤的生活服务零售网，只能用新业态与新技术不断撬开。
比如始于去年的北京仓储会员超市潮，麦德龙转型，盒马做X会员店，永辉仓储店，还有本地精品水果蔬菜超市“菜鲜果美”推出的fudi。更不必提沃尔玛大型商超节节败退后，激进押注的山姆。
不同体态的商超看起来不会形成最直接的竞争关系，遗憾的是，都是在有限的红海里找肉吃，还是会或多或少“贴身肉搏”。
比如本地的网红仓储超市fudi，背靠母公司优势，同样主打生鲜熟食产品，距离家家悦潘家园店不过3公里——刚好是一家综合商超能辐射的距离。
更为繁重的房租与人力等运营成本，叠加激烈的竞争，也让这里不断残酷洗牌，就像家乐福那样，连位于中关村十数年的首店都已失守。
也因此，家家悦去远郊延庆，算是另辟蹊径了。
更宏观的层面，商超的颓势整体不可逆。单今年上半年，包括永辉超市、联华超市等在内的连锁超市都在大批关店，其中联华超市以关店146家位列第一。
家家悦也不例外。新开15家，闭店26家。
2022年半年报数据显示，去年，家家悦营业收入较去年同期增长6.58%，但净利润同比下降5.6%。报告解释，山东其他地区营收增长较快，毛利降低，主要受新增门店较多影响，且探索了新业态会员店和折扣店。而在省外，因为处于培育期，毛利也相对较低。
作为一家A股上市公司，在威海与山东其他地区密集开店建立起壁垒后，资本市场需要看到它持续扩张的能力与野心。
家家悦擅长的社区店看起来最保险。
疫情给了行业重新认识社区商业的机遇，除却电商平台，人们也极度依赖家门口的生活服务业。有相关统计数据表明，在各类型商业项目客流下降比例中，社区商业受到的冲击是最小的。
家家悦有机遇，只不过，注定是一门苦生意。
服务社区，主打生鲜熟食，有优势，却最不赚钱。
今年上半年，家家悦第一大营收来源是食品化洗，约占总营收的51%，毛利率为18.89%，第二大类则是生鲜，约占45%，毛利最低，仅为17.43%，此外，才是毛利高达35.16%的百货。
“公司连锁网络在新区域拓展的过程中，需要一定的培育期，同时需要在当地市场建立公司品牌的影响力；物流等基础设施建设及新项目的投入，相应会增加资本性支出，对公司经营业绩的影响存在不确定性。”
半年报中，家家悦如是提到风险。
事实上，在点评或社交媒体上搜索家家悦进京相关评论，很容易发现，在京山东人的认同感出现频率之高，更多人并不熟悉这家地域性连锁品牌。
线下老人扎堆，也让家家悦意识到，必须补齐年轻人缺位的短板，于是分别在美团、饿了么和京东等平台开通线上购物配送通道。
很难否认，它所建立的生鲜熟食壁垒，线上并不好做。以美团为例，品类不全，火爆的卤味烤制品月销为0比比皆是。
大型商超也早就看上了社区的生意，永辉早早布局mini店，但因步调失调，仓皇败退。钱大妈等新业态风头无二，2021年中国超市百强中，钱大妈位列第11位。此外，卤味、小吃、快餐，都在社区商业的趋势里狂奔。
家家悦拥有疫情期间扩张的好时机，也面临失速和竞争加剧的老难题。
* 本文配图均为新零售商业评论拍摄
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