文|小鱼
编辑|知文
目前, 选择网红代替明星作为广告代言人进行宣传营销是中国广告行业的一种趋势。
通过实证研究，研究人员探讨网红作为广告代言人和明星作为广告代言人的异同点，并对产品的卷入协调效应进行研究，对于广告理论的发展有积极作用。
除此之外，为进一步完善以往中国研究框架的方向性，与韩国、美国、日本等海外的网络明星以及MCN进行比较分析、改善传统的广告代言人属性、网红与明星代言人的广告效果对比研究，对于广告行业的实际发展也有很大的意义。
01
之前，国内外研究多是以网红出现背景、网红经济效果等宏观经济现状为研究背景或是理论探讨的定性研究为主。
研究者基于消费者行为理论和心理学理论，通过对比研究网红和明星充当广告代言人的异同点，微观地、具体地研究出网红营销的效果。
通过定量模型的测定，以知网红与明星比较时，在特定属性上的优缺点。另外根据广告类型，还可以判断网红和明星谁更适合作为广告代言人。从美国、韩国等海外研究来看，与网红类似的内容创建者或MCN有关的广告模式、广告效果、卷入度等研究的情况较多，但不易找出针对中国网红的相关研究。
我们以传统明星作为广告代言人相关文献的回顾，也参考了近期的用户生成的内容、用户生成的广告研究动向，行业专家深访等，整体研究结果更符合于实际情况。因此发现传统的广告模型扩展至网络明星。
后续研究者再次整合及建构了广告代言人广告效果评估模型，对后续研究在中国市场的不同类型广告代言人效果研究设计具有重要的借鉴意义。
广告代言人的可信度细分为可靠性、专业性、外表吸引力、情感吸引力、知名度等五个变量，细分化程度更仔细。同时结合其他研究结果探讨不仅仅是评估购买意向，广告效果部分为广告态度、品牌态度、购买意向等三个变量。
他们研究结果显示广告态度影响至购买意向的途径不显著，意味着广告态度对购买意向的影响力值得挖掘。而且研究模型的拟合优度也基本满足了社会统计学上的要求和基准。
挖掘网红代言人可信度对不同卷入度产品——不同广告诉求类型广告的态度差异及原因。网红代言人拥有的属性不同对卷入度不同的产品广告所起作用也会不同。在对现有的许多广告代言人效果研究中，显示了明星和普通人、明星和专家、不同类型的明星之间对产品广告效果不同。
但是考虑到中国独特的现状，网红的出现及其影响力，以广告代言人的效果来进行的研究是不多的。
02
韩国是与中国相邻，在经济和文化上交流最频繁的国家之一，就韩国的情况来说，网红营销和推广方式变成了无差别利用的方式，这是一种特别的现状。
因此，通过学术方面基础上的实证研究，选定了高卷入度产品为智能手机，低卷入度产品为奶茶饮料。然后对比一下明星代言人和网红代言人的广告效果，对品牌的态度，进而购买意向的影响分析。
研究结果显示在高卷入度产品——理性诉求广告中，虽然在可靠性、专业性和外表吸引力方面，明星的平均得分高于网红，但是在广告态度、品牌态度、购买意向等因素上则没有产生显著的差异。
在低卷入度产品——感情诉求广告时，在所有相关属性上，传统明星的评分均高于网红，并且在广告态度、对品牌态度、购买意向等方面有显著的差异。即对低卷入度产品而言，明星代言人的效果还是不错的。
该结果意味着目前网红营销效果存在一定的泡沫。近期在中国关于网红的相关研究偏向于宏观经济，而关于网红广告效果相关研究则相对较少。
虽然网红也可以叫“小明星”，但还是要反映行业专家和行业从业人员的意见。所以特意安排了深入采访。
通过深访可以得到现场人员对网红代言人的看法以及他们重视的网红具有可信度相关属性，包括知名度、专业性、可靠性、吸引力。
03
自2000年以来，全球上各发达国家的Web2.0使互联网用户信息及其相关行为也发生不少的变化，用户参与内容创作方面表现尤为明显。在Web3.0时代，不仅仅互联网用户大幅增加，参与频率也大大提高，而且各种社交平台、短视频平台等参与手段也越来越多样化。
用户创建的内容或者用户生成的内容就是网络用户主动地参与创作内容，在中国主要通过微博、微信、美拍、抖音等各种社交、短视频平台，呈现持续增长爆发的趋势。
根据海外研究，用户生成的内容定义为用于公众传播和创造客户的不同类型的媒体内容。更强调消费者视角，用户生成的内容是通过网络大众创作的内容，不是专业营销人员制作。
用户生成的内容是指在社会媒体上制作的品牌相关视觉形式的媒体内容，例如照片、视频和动画等，是由消费者自己制作的，最常见的是通过新产品开发比赛或者上市新产品。
经济合作与发展组织的报告中提到，用户生成内容具有三大特征：
第一，网上可以公开内容，
第二，此内容具有一定创新的部分，
第三，此内容由非专业人员或非权威人士来创作。用户生成的内容可以是全新的作品也可以是改编已有作品时加入了自己创意的作品。
创作的主题不一定需要专业性，大众人群都可以参与。这部分群体时时刻刻不断地创作并共享内容，并且其影响力越来越大。
因此，目前大多数国内外企业选择通过用户生成的内容形式宣传及促销自己的品牌和产品。他们创作的短视频等内容收看人数超过100万，累计收看人会达到上千万人，在营销手段方面给厂家提供了兴趣点。这些内容生产者成为了网红的基础。
根据研究结果显示，在网络平台上用户生成的内容对于品牌资产的影响中，对顾客卷入度的作用明显。他们引进先行研究的共同创造、授权、社区、自我概念四个变量，其中共同创造、社区、自我概念等三因素对用户生成的内容卷入度和品牌资产具有积极作用，并强调了基于消费者的品牌资产的重要性。
还有研究认为，社交上广告分成两种，一种为品牌生成的广告, 另外一种为消费者生成的广告，消费者生成的广告通常来说是跟用户生成的广告兼用的概念。
通过定性调查，对比了其对快速消费品行业的影响，此研究结果显示，对于大多数用户而言，品牌生成的广告的信任度和购买意向高于消费者生成的广告，但部分用户认为消费者生成的广告是可靠的。不过此研究方式是定性调查，如需要扩大使用，需要通过定量化方式来再次检证。
04
发达国家的内容生产者是从传统网络明星发展而来的，网络明星是指在互联网和移动通讯上活跃并提高知名度的人物，而不是在传统媒体电视、广播、新闻以及杂志上活跃的人物。
近来网络明星自己计划、拍摄、制作视频，并上传到YouTube、Facebook等平台上供网友观看，逐渐转变为内容生产者。
在韩国，内容生产者可以细分为美妆内容生产者与广播内容创造者，他们在年轻人中间拥有较高人气。
美妆博主是在自己的SNS或者YouTube、Facebook、Instagram、Twitter及各种 Blog上分享自己的美容方法与美容相关知识。此外，在韩国Afreeca TV 和类似特定直播平台上活动的内容创造者就称为BJ。
到目前为止，BJ类型越来越多样化，并且他们的收益模式也开始多样化。以内容生产者为中心，在韩国、美国、东南亚国家等逐渐兴起了多频道网络播放平台的概念。
多频道网络播放平台包括一人制作者等多种频道，支持生产者创作，并与生产者分成广告销售额。之前生产者独自处理所有事物，但最近的趋势是一个生产者聚集各个领域的生产者，根据不同领域安排专业工作人员的企业型制作。
多频道网络播放平台就与培养明星的传统经纪公司一样，制作相关内容，并以此进行营销获取广告收入。在媒体产业发达的韩国、美国等国家，以文化、娱乐为中心的多频道网络播放平台产业演变为新媒体产业，受到大众的欢迎。
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