文丨文月
距离网上掀起“真假协和维E乳”争议事件已经过去近一个月，记者走进了此次事件主角协和维E乳的生产厂家及品牌所有者苏州协和药业有限公司（以下简称协和药业）。一座建于90年代厂办合一的公司大楼，极为简朴的装修、安静有序的办公环境，这里的宁静与网上的喧嚣形成了鲜明对比。
据了解，近半个月来有关协和维E乳的报道、微博话题浏览量累计已超过4亿人次，这对于此前几乎没有广告的协和品牌来说，将低调的协和一下子推到了大众视野之下。在这之前，协和维E乳在某短视频平台一周内售出超50万件，成为火爆社交网络的“网红产品”。面对短期内两种截然不同的境遇，协和药业更多的是冷静分析、坦然面对。
“这起事件就当是给公司打了一场免费广告，没有必要再作过多解释。当前最重要的还是回归公司本身的发展。”掌门人苏州协和药业有限公司总经理郑惠平静地说。作为公司近两年的工作重点，一方面，协和药业以维E乳为前锋，在竞争已趋白热化的当前化妆品市场开辟出一条不一样的道路。另一方面，借助公司30年的研发积淀，结合不断变化的市场需求推出子品牌协和宝宝，正式进驻国内母婴市场。自此，过去只在小众市场传播的协和药业正式在大众化妆品市场扬帆启航。
协和品牌一直以来的定位是“专注特殊用途及功效护肤”。过去30年来，协和品牌一直致力于为各类皮肤问题提供解决方案和产品，在协和维E乳走红之前，协和品牌在祛斑、美白、脱毛、纤体、美乳、防脱育发、祛味等功效性护肤领域都有较高声誉。
在协和品牌300多个SKU中，维E乳是功效最为基础、价格最低的单品，在药店渠道销售时并不突出。之所以选择这款产品作为开拓大众渠道的排头兵，一方面消费者购物趋于理性，开始出现消费两级分层，或者倾向于高品质、高价格的名品或者倾向于高性价比、质量和安全性可靠的大众化产品。国家级专业研究机构中国医学科学院皮肤病研究所做背书，十几元的单价以及认知度较高的维E作为主打成分，协和维E乳有着天然优势。
“近两年来库存、资金压力不断增加的化妆品商超、CS渠道需要能带来良性利润增长的品牌。”拥有多年大众化妆品运作经验的协和药业运营总监黄晓峰坦言。过去大规模的广告、市场推广是初上市品牌与渠道商谈合作的一大筹码，协和品牌却反其道而行之，用薄利多销、积少成多这种二三十年前民族企业最常用的“土”办法，将省下来的广告费、推广费让渡给渠道商、消费者。
以维E乳为主打，协和维E系列先后增加霜、洁面、手霜、身体乳等不同品类产品，单价全部不超过40元，其中协和维E乳压泵装从2015年以来一直保持19.8元的零售价。这种相当于其他品牌做特价的价格本身就是一种广告，对于品牌来说，招商、销售成本大幅降低，对门店来说无需过多人员介绍推广也能形成自然销售，资金回报率高。加上协和维E系列总共仅10个单品，占用门店资金、人员、仓库、货架等资源较少，因此能够迅速铺货，抢占市场高地。
2016年就开始与协和品牌合作的许昌玉丽商贸有限公司总经理李晓回忆，尽管没有广告，最初引入协和维E系列产品时就能很顺利地就实现自然销售，且回头率较高。
协和维E系列包装极为简单，但维E等主要成分的原料很多为进口或合资供应商所提供。没有广告宣传，对终端门店的支持却不计成本。据了解，协和品牌对终端门店配置大量试用装，与渠道商合作的政策并不是单纯的打款订货，而是投入更多人力、物力，根据各个网点实际的销货能力来配货，设计陈列柜台、动销方案等。“我们有需求、想法都可以直接与品牌沟通，并且得到快速反馈。”在李晓看来，“协和品牌真正把渠道商当做伙伴、朋友。”
“朴实、可靠”，刚引入协和品牌两个月的上海泛纳国际贸易有限公司总经理梅申林对协和品牌这样评价，无论是产品本身还是与渠道商的合作模式，梅申林认为协和品牌是少数能够坚守民族品牌初心的品牌，“产品物美价廉，而且能够切实考虑渠道商利益。”
据了解，协和品牌从2018年9月开始全面拓展大众渠道以来，已经拓展了2.5万多个网点，包括商超、百强连锁店、屈臣氏等，销售业绩从2016年开始涉足大众渠道以来保持150%的速度增长。
面对当前新产品、新概念层出不穷的化妆品市场，协和品牌并未急于推陈出新，“与其一味迎合市场潮流，我们更想做好、做扎实现有的产品。”协和药业执行总经理柯少波表示。今年，协和品牌为维E系列补充了维E+玻尿酸几款新品，但整体不会超过20个单品。
协和药业自1989年创立以来就与中国医学科学院皮肤病研究所保持着密切合作，30年来，协和药业已经积累了300多款化妆品产品配方，其中就包括适用于母婴群体的化妆品，并且在2006年注册了协和宝宝商标，开始面向海外市场和药店渠道推出儿童护理系列。
在国内二胎政策逐步推进下，婴童护理市场持续保持高增长。据英敏特最新数据显示，中国婴幼儿护理用品市场在2013-2018年以19%的年均复合增长率保持快速增长，2018年整体规模达到的96.17亿元。预计未来5年将以14.5%的年均复合增长率继续高速稳定增长，2023年有望达到188.88亿元。
协和宝宝的推出显然水到渠成。据了解，随着85、90后年轻父母逐渐成为主流，协和宝宝在此前产品的基础上从品类、LOGO、包装等都进行了一系列升级改造，今年8月，协和宝宝已经全部更换为现在彩色系包装，第一批产品共有11款单品，包括洗发、沐浴、润肤乳、面霜以及止痒露、护臀霜等产品。
“协和宝宝每个细分品类都只精选1-2款单品。”黄晓峰表示，年轻父母在选购婴童护理产品时最大的诉求就是产品安全、成分放心，协和宝宝延续协和维E系列成分精简的理念，加上协和药业30年历史沉淀，为产品品质保驾护航。
在终端网点上，协和宝宝结合产品的特点通过场景式陈列营造专业、活泼的购物氛围，同时给予渠道丰富的宝宝赠品，相比打折促销，这样的赠品对于消费者和渠道商来说更有吸引力、更实用。借助协和维E系列成熟的线下渠道，协和宝宝已经在全国各大卖场顺利铺货。
因为与中国医学科学院皮肤病研究所的长期密切合作中，协和药业内部也形成了严谨低调的工作作风。尽管协和品牌在大众市场突飞猛进，公司却并不急于求成拓展更多市场，对业绩也不会做过多的要求，仍然坚持“稳步前行，精耕细作”。
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