近几年，产业界最猛的风口，直播电商当仁不让。《2023年中国直播电商机会洞察报告》的数据显示，2017年，直播电商市场规模还不到200亿元，3年后的2020年狂飙到1.24万亿元，2023年预计逼近5万亿元。
万丈高楼平地起，直播电商行业天方夜谭一样的增长背后，给了各大平台和MCN机构发展良机。抖音、快手、淘宝三分天下，交个朋友、辛选集团、谦寻文化、美 One、东方甄选等直播电商企业群雄逐鹿。
任何一个万亿级别的超级赛道，都不会只有一种商业模式，成长速度和社会价值也有天壤之别，关键是企业能否发挥自身优势，取长补短。比如东方甄选，发挥教师博闻强识的优势，营造了带货与教学融为一体的创新直播方式。
东方甄选转型成功，二级市场估值大涨十几倍。这让资本意识到，直播转型企业能够释放巨大的价值，坚定了资本在其中掘金的信心。比如，去年12月开始，国美零售宣布直播转型，二级市场短期涨幅70%，近期股价也连连大涨。
2月11日，国美高管走进直播间，短短时间带货132件商品，效果可圈可点。此前，黄秀虹、金亮、丁达伟等一批国美高管就组团进入直播间，不论是观看人数还是单场销售额，都有不俗的反馈，为直播转型开了好头。
下一个东方甄选？业内人士和投资者都在关注国美零售转型的动态。从一系列布局来看，国美零售与东方甄选的战略转型有相似之处,但更多的是结合自身优势进行了突破和创新，国美有自己的战略和打法，国美就是国美，不会成为下一个东方甄选。
2022年以来，直播电商行业进入强监管时代，更加成熟化、正规化。各大平台和MCN机构开始思考如何赚更长久的钱，从卖氛围、卖低价，转向拼内容、拼玩法、拼供应链。消费者不再迷信全网最低价，更注重购物的体验感。
毋庸讳言，对于用户的体验感来说，除了线上的视觉、听觉体验，线下的眼见为实亦是不可或缺的部分，同时，也是最难的部分。
对于用户购物心态的改变，国美方面有着深刻的认识，并早早布局，然而线上线下如何结合显然是一场硬仗。
有着先天优势的国美，首先做的就是场景的融合。常见的直播间，基本是主播在固定的直播间拿着商品一件件展示，国美不只单纯的线上直播间卖货，而还可以利用门店展示的场景来直播、做短视频分享，做到线上引流，线下门店体验。国美电器董事长黄秀虹此前表示，国美的布局将是线上线下并重，尽快做到各占比50%，打造充满地方特色的本地生活中心。
国美电器业务副总裁丁达伟表示，卖货是把商品摆在能卖的东西卖出去，场景化的体验是把商品摆在让顾客能感知的地方，或者是家的环境当中，不知不觉把商品卖出去。
过去一年，国美全国各地新模式店也陆续改造营业，也创造了新的展示的模式、娱乐社交的线下新消费的新场景。国美方面介绍，现在已经改了25家大型新模式店，2023年会加大力度去改店，核心标准是用户的视角、用户的思维。
除了25家大型新模式店，国美零售还有300多家主力门店，还通过加盟或者投资合伙的形式发展加盟业务，将现存的2407家门店，拓展到3200多家，覆盖中国所有省市下沉市场，月均销售规模预计超过5亿元。
在产品品类上，国美零售还依靠共享共建平台，打造了一个超级供应链。国美方面介绍，目前，共享共建平台入驻商家7000余家，销售总额超过40多亿。国美共享共建平台商品池也有了超过百万个SKU，可销售商品的货盘也超过了百亿，涵盖了电器及非电器类商品。
基础设施决定长期价值。国美凭借遍布全国的门店和超级供应链，在货品丰富度、物流体验、售后服务方面积累了巨大优势，这是其发力直播转型的利器。
目前，无论是直播机构还是平台，都在加强供应链侧建设。比如抖音快手入局物流，东方甄选推出自营商品并合作物流企业。罗永浩、刘畊宏夫妇、遥望网络等在内的知名主播与机构在淘宝直播，看中的正是淘宝完善的电商基础设施。
直播转型过程中，国美APP更名引起广泛关注。新版APP定位“电器潮人的选择”，聚焦家电主业，以专业、低价、娱乐、分享、服务为特色。同时，新版APP以直播、短视频、元宇宙等新业态、新技术为发力点，为各业务持续引流、赋能。
国美APP是国美线上平台的重要载体。据国美方面透露，目前在国美APP入驻的商家已经超过2万个；国美APP更名以来两个月，会员活跃的活跃度达到40万人，观看直播时长从十几分钟延长到30分钟以上。
未来，国美员工在内的庞大的推手群体，将在国美APP上带货直播。国美方面透露，其通过“全员推手”战略已发展社会推手30万人。
遍布全国的门店、超级供应链，以及庞大的推手群体，组成了国美直播转型的“人、货、场”，不过，这样的组合短板也很明显，主要问题在“人”，重量级主播对于平台的引流起着重要作用，比如交个朋友的罗永浩，东方甄选的董宇辉。
国美电器董事长黄秀虹坦言，不论是内容形式还是专业素养，国美与抖音、快手、淘宝等头部直播平台依然有着很明显的差距。例如，缺少重量级主播、短视频内容粗糙、直播爆品热品匮乏等。
基于此，国美2023年计划与更多的MCN公司、网络达人开展深度的合作，在内容和主播上补短板。具体来看，国美电器营销体系营销副总裁朱伟东介绍，国美将从社会、高校不拘一格挖人才。
朱伟东表示，今年3月份开始，国美将持续在全国范围内启动“国美金推手校园大赛”、“短视频直播达人百万激励招募计划”、“社群推手培训孵化”等一系列的活动。
不仅如此，在市场营销、广告、影视节目制作、商业培训等领域有深厚的经验积累和丰富的人脉资源的朱伟东，将发挥特长，开展一系列营销活动，比如建立起外域平台的新媒体账号矩阵，“从测评、服务、内容，甚至跟明星合作，明星剧场、短剧，我们都要去尝试”。
“全民推手”，这也是国美直播转型的独特之处。不同于东方甄选等依靠企业自身的主播，国美意在发挥社会力量，团结一切有实力、有资源的推手达人，自身专注于直播基础设施的打造，为他们搭好舞台。
任何产业的长久发展，都不会是一家独唱，而是整个产业链的共鸣。国美的直播转型，考虑的是产业链的开放共赢，而不是实现自己的利益最大化，这也是其直播转型的独特之处。
比如在2月10日，国美举办兔年新春沟通联谊会，将联谊会的主题定为“守正创新、联袂同行”。活动现场，海尔智家、海信集团、美的集团、万和新电气、华帝股份、华为、康佳、索尼、联想、三星、创维、TCL、方太、OPPO、vivo、荣耀等中国家电行业的大半壁江山齐聚一堂。
国美的直播转型，不是自己的独角戏，而是与家电厂商们的深度绑定。面对消费者消费习惯的多样性，直播电商上下游如果不能形成协力，是无法满足消费者的。国美的直播依靠家电厂商们的品质好货，一旦直播形成强大势能，也将反哺家电厂商的业绩。
尺度·德林社创始人李德林在联谊会上发言，其认为商业的本质实际上就是三个词：成本、效率和服务。国美有36年的沉淀，从线上到线下，国美可以很好地将成本、效率、服务结合，赋能商家，降低商家的运营成本，同时提升商家的品牌触达力度。
除了家电厂商，国美还拉来北京谦寻、热度传媒、金刚文化、东方甄选、北京神谷文化、抖音、快手、爱奇艺、优酷、热度传媒、无忧传媒、凡星娱乐等MCN公司、直播平台以及传媒界企业代表，共话国美转型未来。
优酷方面的企业代表发言，MCN机构服务的短视频平台、主播，进行分散式口碑的传播，成就了很多好内容爆款的属性，基于此可以和国美开展创新营销。该企业代表还提议各方利用好国美的资源，共同为消费者提供更好的体验和服务。
消费者都是有记忆的，直播不能是一锤子买卖。不断提升商品的品质、带货人员的专业素养，以及直播技术能力的公司，才能真正撑起直播这一行业的发展。
综合来看，国美的直播转型，走出了线上线下融合、全民推手全域营销、产业链协同共赢的独特道路。这决定了国美不仅不会是下一个东方甄选，也不会是其他的直播平台。
消费复苏的大背景下，国美直播转型拥有广阔空间。直播电商市场规模仍在不断扩大，逼近5万亿元。有机构数据显示，2021年，直播电商的用户规模达到4.3亿人，预计2022用户规模增长至4.73亿人。
庞大用户群体和多样的消费习惯，倒逼直播电商产业升级。国美零售的直播转型，相比头部直播平台差距明显，一旦补足短板也意味着巨大的增长空间。
从2017年狂飙到今天，直播电商走过野蛮生长阶段，进入精耕细作的产业升级阶段，产业的健康发展需要相关企业的多样化模式探索，国美零售的直播转型新思路，为行业的高质量发展提供了更多的可能。
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