文｜《中国企业家》记者 赵东山
编辑｜李薇
头图来源｜东方甄选直播间截图
将时光调回三年前。
2019年，董宇辉拖着一箱腊牛肉离开西安，来北京“投奔”新东方在线CEO孙东旭。为了表达诚意，那箱腊牛肉，他在西安回民街排了很久的队才买到。
北漂董宇辉不会想到，三年后，自己实现梦想之地不是在教室，而是在农产品带货直播间，他居然成了一位名主播。突然爆红的那个夜晚，从中关村走回家的路上，很多人来找他合影。
他的真诚和渊博，成了直播界的一股清流。在新东方旗下的东方甄选直播间，他从一款三色糙米的产品，讲到自己的饮食习惯和饮食记忆，又讲到自己的生活方式和学习思考，并引出“离群索居者，不是野兽，便是神灵”这一亚里士多德的名言。
董宇辉不仅在直播间讲哲学，还教英语，还告诉大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他也吟两句诗，“明月松间照，清泉石上流”，从阿拉斯加的鳕鱼，讲到南太平洋的海鸥，乃至星辰大海。
董宇辉。来源：受访者
在俞敏洪和罗永浩之后，董宇辉瞬间爆红为新东方最有魅力的男人。直播间成排的留言，“一时间不知道该先听课还是先买东西。”也有人提醒俞敏洪，“小心董宇辉被李诞挖走。”
东方甄选抖音直播间各项指标由此变化巨大：在线人数从几千人跃升至10.8万人，当日新增粉丝数32万；单日GMV从100万跃升至1500万，最高时达到2000万。
资本市场也给予了东方甄选最及时的反馈。6月13日开盘，港股新东方在线股价盘中一度暴涨100%，同时港股新东方股价也在当天开盘后一路飙升，盘中涨幅超20%。6月14日，虽然涨幅有所收窄，新东方在线依然上涨了23.17%，收于10.74港元。
带领东方甄选半年后，孙东旭也终于敢长舒一口气了。
过去180多天，他带领团队经历一场蛰伏，每天从早上6:45一直直播到第二天凌晨1点，听到最多的是质疑。
他清楚地记得2021年12月29日那个夜晚。前一天，俞敏洪，带领团队开启了东方甄选的直播带货首秀，全场GMV460.4万元。但在没了俞敏洪的光环后，东方甄选在12月29日只卖出了2万元。
“心里拔凉，感觉直接摔井里了。”孙东旭在接受《中国企业家》专访时回忆，“要知道，2万块就意味着公司基本没收入，这业务怎么可能有希望。”
好多人告诉俞敏洪、孙东旭，“早就跟你说，做啥都不要做农产品，利润低，品质不可控，物流困难，季节性强，巨多不可控因素。”
正反馈是，单日GMV一点一点地爬升，2万、5万、10万……6月10日，董宇辉在网络爆红之前，孙东旭给俞敏洪汇报，东方甄选最好的日销售额成绩也只是突破了140万，当时俞敏洪鼓励他们：“非常不错，继续加油！”
董宇辉等老师们无意中选择了双语直播带货的路径——这条路看起来就是为新东方设计的，只是之前在盲点之中。巨大的流量突然而至，突然而来的“幸福”，让孙东旭不敢有丝毫停歇，他来不及庆祝，必须要应对接下来的挑战。
对俞敏洪来说也是如此，东方甄选的爆红为新东方的转型挣得了面子，但相比新东方庞大的体量，目前赚的还只是零钱。
孙东旭现在不敢随便调侃董宇辉了，“他的粉丝惹不起”。
但孙东旭还记得，去年8月的一个夜晚，董宇辉来找他告别。在此之前，董宇辉在新东方当了8年英语老师，教过50万学生。
“我曾经一度要放弃，甚至也想过要离开，在无比的自我否定、沮丧、犹豫痛苦的时候，彻夜失眠，看不到自己的价值。”董宇辉当时已经跟公司人力谈完了离职，就差签字。结束谈话之后，他去找了孙东旭，给自己一个体面的告别。
和董宇辉一样，作为新东方在线CEO，孙东旭当时也很迷茫。他当然舍不得董宇辉离开——这个质朴的小伙儿曾和他在新东方西安分校一同“打过仗”，并一路“追随”他来北京。但孙东旭也不忍心看到董宇辉留在这儿垂头丧气的样子。
孙东旭。来源：受访者
“那你干啥去？”孙东旭问道。
“我也没想清楚。”董宇辉说。大学毕业后他就进入了新东方当老师，没干过别的，也没想过会去干别的。
孙东旭很珍惜这个“爱徒”：“你都没想清楚要干吗，为什么不留下来尝试呢？俞老师这么坚定地转型做农业。”
当天两人聊到很晚，因为人力部门已下班，董宇辉没有签成那份离职协议。
董宇辉出生在陕西农村，决定加入东方甄选之前，他回了一趟陕西老家，他问奶奶，“如果有一天我变成卖菜的，你怎么看？”奶奶答，“挺好呀，你健康就行。”奶奶的话让他卸下了负担。回北京后，他的身份由新东方名师变成了东方甄选主播。
孙东旭与董宇辉相识于西安。2015年，董宇辉大学毕业后加入西安新东方分校做英语老师，2016年，孙东旭被集团从合肥调至西安。当时新东方西安分校遇到一些困难，孙东旭临危受命，不仅解决了危机，还让西安分校高速增长，成为新东方全国排名第三的分校。
董宇辉见证了孙东旭在西安新东方大刀阔斧的改革，并成为其中受益者。因为孙东旭的破格提拔，2016年，年纪轻轻的董宇辉就当上了高中英语教研组组长，并被外派海外名校进行短期培训。在此之前，他鲜有出国的经历，更别提在直播中提到的阿拉斯加和南太平洋。
董宇辉和东方甄选的走红，既是一场意外，也是过去半年努力的结果，更是新东方28年的积累。
“双减”之后，大多数教育公司都还在相对熟悉的领域范围尝试转型，只有新东方跨度比较大。
俞敏洪常常给大家打气：“每一次失败背后酝酿的是更大的成功。这一次新东方的变革，也许这是老天在给我们另外一次创更大的业、取得更多辉煌的机会，我们为什么要死盯着那些不能做的业务呢？”
接手这一新业务的孙东旭，极力看到其中的“诗与远方”。
走出办公室，孙东旭感到久违的开阔，田间地头，日月山川，从农业大棚、车间、鱼塘到仓库、物流，天天在外奔波。去年冬天，孙东旭带着团队每天早上四五点出发，晚上十二点多回家。
那些在讲台上挥斥方遒的老师们，来到直播间卖大米、面条、苹果等农产品，偶尔也会感觉到错配。
董宇辉记得直播间曾有一条评论，“为什么别的公司都是找俊男靓女来直播，你们的主播却长这样？”一开始，董宇辉也会感到自卑和委屈，但后来他通过自嘲和调侃来消解其中的议论，并自称“兵马俑老师”。
6月10日火了之后，董宇辉在直播间称，“我们其实原来都是一些在课堂上挥舞双臂的老师们，但是现在都变成了在直播间的餐桌设计师。从东方甄选直播间最初的几十人、几百人，到今天的10万多人同时在线，很多时候，运气会不会来，并没人知道，但这并不影响你本来要坚守的心。”
然而，董宇辉的直播风格，并不是今天才确立的，而是从一开始直播带货就这样，只是今天恰好被看到。
事实上，孙东旭在攒直播团队时有一些标准：第一，最好当过老师，表达突出，底蕴深厚；第二，学习能力强，求知欲旺盛，最好多才多艺；第三，认可农产品销售这一事业。
不可否认，某种意义上，新东方就是一个天然的MCN机构。
在过去，新东方的老师中，从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才，比如曾经尝试直播带货两年多的罗永浩、峰瑞资本创始人李丰、朴新教育创始人沙云龙、跟谁学创始人陈向东、微博网红英语老师周思成、单口喜剧演员刘旸等等，北京新东方学校前校长、新东方集团前副总裁李亮更是成了交个朋友电商学苑校长，转做直播培训业务。
孙东旭告诉《中国企业家》，新东方原来对老师讲课的要求就是“激情、励志和幽默”，如今，他们把这一风格继续带到直播间。
董宇辉火了之后，除了直播带货业绩不断翻倍，主播团队们的身份认同感越来越强烈。一个明显的变化是，原来直播间2000多人，每一条评论都能看清楚，而现在直播间的评论字幕不断滚动，不仔细捕捉根本看不清楚。
东方甄选的主播们像是在完成一场4×100米接力，每个人都在被更多的用户认识和喜欢。他们每人一天播3个小时，直播过程中旁征博引，多才多艺，而这些都得益于他们此前持续输入，坚持读书的好习惯。
虽然孙东旭从未怀疑过做农产品直播的意义，但真正做起来才发现，痛不欲生。
俞敏洪曾跟孙东旭调侃，你知道我为什么选你做东方甄选的负责人吗？因为在我们公司就你和我最有农民气质。当然，这只是玩笑，俞敏洪知道孙东旭是悍将，在此之前，他在新东方辗转多地分校，一路晋升。可2021年12月29日直播的惨败，孙东旭还是感受到巨大的压力。
“俞老师指出方向时，（新东方）股价大涨，但作为CEO操盘了直播后，股价却暴跌，这证明董事长方向没错，但CEO不称职。连货都卖不掉，你拿什么助农，拿口号助农吗？”孙东旭自我反思。
现实异常残酷，即便东方甄选有俞敏洪背书，但卖不掉货，厂家就不会来沟通。“人家问你能卖多少货，你说3000块钱的货，你是在开玩笑吗？甚至有很多产品一晚上只能卖出几百块钱，能上1万块销售额的单品都很少。”孙东旭向《中国企业家》回忆。
来源：受访者
虽然当时俞敏洪喊出了转型口号，但其实能落地的东西太少了。此外，东方甄选还顶着新东方转型的巨大名号和压力，东方甄选的抖音直播账号从0粉丝做起，即便俞敏洪直播首秀结束之后，粉丝也就3万多，这就是孙东旭手里的牌。
在做东方甄选之前，他没有在直播间买过东西，现在直接进入知识恐慌区，每天淹没在巨量的信息中，俞敏洪以及社会各界找到的资源全部汇总到孙东旭这里，每天见几十拨人，电话会议，面谈，拜访，迅速积累对农产品的认知，如海绵疯狂地吸水。
供应链、电商、物流、农产品知识等等，全部是孙东旭的陌生领域，用户意见劈头盖脸地砸过来，孙东旭照单全收。他让同事把粉丝群里的意见摘录出来，整理成表格，每天看，一直坚持到今天。
东方甄选开播之初，选品走的是精品路线，15颗苹果售价128元，8斤大米268元，价格非常高，听到众多用户的批评建议之后，孙东旭开始调整选品的价格。
当时也有很多公司找到孙东旭希望帮忙做供应链管理、做MCN、代运营，孙东旭全部拒绝了，坚持一切都要自己来。
从12月30日开始，孙东旭每天坚持直播，大家挺好奇，“作为上市公司CEO，你这么多年已经不讲课了，怎么开始干直播了？”孙东旭心里有数，“现在就是万里长征，必须走出去，走不出去就死在这里了。”
接下来的元旦假期，孙东旭一刻也没有休息，天天到公司，一直坚持到1月2号，单日GMV终于突破了30万元，但很快又掉了下去。业绩好的时候，孙东旭会跟俞敏洪汇报一下，俞敏洪回复，“很棒，继续加油！”如果第二天业绩掉下来，孙东旭就选择不吱声，俞敏洪也不过问。
孙东旭感谢俞敏洪是个急事慢做的人：俞老师在乎的是做这件事儿的意义，当时头部的主播一天（销售）业绩数千万元，我们30来万就觉得不错了，但我们一直在进步啊。
“既然选择了远方，就只剩风雨兼程。”他用新东方式的语言说。
4月的某一天，孙东旭迎来了东方甄选第一个单日100万元的销售业绩。
全公司沸腾了，拿出罐装饮料在办公区摆了个100的形状，庆祝了一番。接下来的5月，单日突破100万元的日子越来越多。
然而，5月21日，孙东旭收到一份办公楼物业的通知，因为疫情，东方甄选直播间所在的大厦即将在当晚24点封控，这意味着好不容易做起来的直播业绩可能中断。
这天是周六，孙东旭临时决定将直播间搬到其他地方直播。然而，要搬到哪里，他也不知道。打了无数个电话之后，他们联系到一家位于北京通州区的酒店，连夜决定搬运各种直播设备、货物等。
当晚9点提前下播后，孙东旭带领团队开启了快速搬家模式，在24点封控之前，他们将直播设备、带货物品以及6个大冰柜全部搬上了货车。凌晨2点，抵达酒店后，团队又连夜复原直播现场，第二天一早，直播间照常上线。
东方甄选直播团队。来源：受访者
“那一瞬间，我感觉团队能成事，面对如此不可抗力的因素，大家都如此在乎公司的业务，好不容易业绩冲上了100万，虽然算下来一天的利润收入只有几万块钱，但大家都不忍心让它停下来。”孙东旭告诉《中国企业家》。
在酒店，东方甄选团队同吃同住，吃了两个星期的盒饭。为了避免打扰酒店其他客人，他们把周边的房间也都定了下来。老天也在奖励这帮努力的人，5月22日，来到酒店直播第一天，东方甄选单日GMV突破142万元，之后连续几天也都破了100万元。不过，这还不能算是完整意义的胜仗。
孙东旭想起了读完《颠覆性创新》时的感悟：“对很小的业绩都有渴望的队伍，才能把创新性的业务做起来。在东方甄选，大家靠的就是公司一点点的进步在驱动，我们不可能给大家发很多的钱，公司股价也没法儿看了，已经不值钱了。”
董宇辉和东方甄选直播间破圈后，有人和孙东旭提建议，现在直播间流量这么好，你怎么还在做农产品，你带点贵的东西，直播间的GMV立马就起来了。孙东旭再一次拒绝了，他一再向外界强调，新东方转型做的是农业，不是直播，是农产品直播。
孙东旭极其珍视这突如其来的流量，现在的东方甄选直播间经常爆单，即便还能再卖几千单，但如果没有足够的准备，他也会停掉。“直播不是一朝一夕的事情，一天增加的几百万业绩，放在更长远的维度看，没有太大的价值，为什么非得一次性透支呢？”
做自营农产品，一直是孙东旭接手东方甄选后的重要方向。在半年多各地走访的过程中，他发现中国农业基础设施非常好，只要品牌建立起来，交易成本就会降低，可以把更多的资金投入到产品品质提升上，而非用在营销和宣传费用。
孙东旭希望东方甄选左手是农业产品科技公司，右手是文化传播公司，“前者是内核，后者是形式，前者决定了消费者买我们产品实现产品价值，后者决定了消费者在直播间观看交流，丰富了他们的精神世界，让购物和消费的体验非常愉快。”
至于股价、增长、利润和业绩，孙东旭将其视为一种结果，而非目标，“我的目标永远是做优秀的农产品，以及用户喜欢的直播间，这个目标做到了，结果自然而然。”
关注微信
