文 | AI财经社 陈畅
编辑 | 杨洁
国美零售的股价跌了。6月24日上午，跌幅还控制在10%以内，午后跌幅进一步扩大，截至当日收盘，跌幅达到11.67%，股价停留在1.06港元。25日国美零售的股价颓势仍在继续，收盘价1.02港元，总市值243.09亿港元。这和2021年2月黄光裕正式获释后国美零售2.55港元的股价相比，已经下滑了60%。
在刚刚过去的“618”，国美可没少出风头，创始人黄光裕还没到5月就早早发布了亲笔信，宣告带领国美的“真快乐”APP正式打响“真低价”之战，五一开启首战预热，“618”期间在低价的基础上，通过线上和线下玩法强化“娱乐”标签。
“618”结束后，真快乐也公布了战报：在“618”期间，真快乐APP全网日活跃用户数量同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比增长114.32%。
但国美的“618”活动起步早，对这次真快乐APP战绩的具体统计周期，国美也并没有做公开说明，所以真实数字外界也不得而知。
但股价的反应，应该会让黄老板失望了。
对此，家电行业分析师刘步尘向AI财经社分析称，国美近期的股价表现，和市场前期对黄光裕主导的国美改革有较高期待有关。
那么，当国美股价下跌时，是否意味着这种期待也出现了落差？
在黑猫投诉平台上搜索“真快乐”，有多达1403条结果，这个国美高调上线的APP并没有因为“低价”就博取到这些用户的满意。其中的投诉内容，大多是关于“优惠券用不了”、“付款不发货”、“未经允许取消已付款订单”等。而投诉高峰期就是今年4月到6月“真快乐”的低价大促期间。
黑猫平台上，一位用户投诉称，其于5月17日在真快乐APP下单订购了一部iPhone 12，但真快乐商城一直显示“出库中”，并且上传了一个虚假快递单号；该用户投诉要求马上发货，但真快乐商城的人工客服告知其该商品已无货。但这名用户表示，当时真快乐商城还在售卖此款手机。该投诉进度显示“已回复”，但国美在线客户服务中心的回复内容显示的是隐藏状态。
另有用户投诉称，其在真快乐APP上于同一天下单了一台iPhone 12 128g黑色手机，付款后当天显示配送单已生效，期望配送日期为5月20日，但在5月18日，真快乐APP就在未和消费者沟通的情况下，单方面强制取消了该订单。他也表示，同样和客服沟通无果。
图：黑猫投诉平台截图
还有用户投诉称，其在5月21日参加了真快乐APP的“新人一元购”活动，本以为真能一元钱买到实惠，却不料刚刚下单一分钟后就被告知订单已取消。当其再重新购买了三款一元购的商品后，平台却均显示“亲，没抢到，再试试哦”的字样。
此外，还有很多投诉都是类似的问题，真快乐APP举办了众多优惠活动，但单方面取消订单、不发货情况频发，用户联系客服也很难得到满意的答复。这让很多用户有种自己被优惠“欺骗”的感觉。
AI财经社联系国美方面询问上述问题，但截至发稿未获回应；拨打真快乐APP上的电话客服处于无人接听状态，其网页端在线客服则表示无法回答。
在今年1月，国美APP更新后改名为“真快乐”，一度引起了极大关注。与普通电商APP不同的是，国美将其定义为“一款娱乐化社交化的购物APP”，诠释称其是依托娱乐化、社交化的零售趋势和国美具有优势的线下服务链，重构国美的平台生态圈。
点开真快乐APP首页，除了“限时低价”“秒抢”“拼团”等外，还有“小虎机”“快乐ZAO城”等版块。
小虎机是一款小游戏，可以进去玩游戏抽“小虎币”，截至发稿当日在线人数也仅为8000多人。“快乐ZAO城”里面的项目包括市集、领红包、抽盲盒等活动。AI财经社随机打开了其中一个抽盲盒活动，页面显示要“做任务得机会”才能参加，其中任务包括购物满额、服务评价、助力好友等。6月11日-19日时，国美还在北京、重庆、西安、郑州、天津、成都、武汉、济南、南京九大城市推出了线下“快乐ZAO城”市集活动，用户进行互动游戏赢音乐节门票和优惠券等，但该活动具体参与人数国美没有透露。
刘步尘认为，真快乐APP给自己做了娱乐化营销的差异化定位，即给营销赋予娱乐的色彩，让购物变成一个“快乐”的过程，从真快乐的系列线下活动看，也确实设计了不少娱乐元素，“但在真快乐购物时，是否真正感受到了快乐？这个问题只有消费者才能回答。”
自从今年2月17日国美零售正式发布公告宣布黄光裕获释的消息，这位昔日首富的一举一动就牵动着业界的神经，甚至连黄光裕“胖了”都会变成新闻。
今年4月7日，黄光裕在国美零售全球投资人电话会议上的讲话，更向外界释放了国美改变的信号和决心。
“虽然丢失了很多机会和时间，但是我们也学习了很多。”黄光裕表示。他不在国美的时间里，淘宝、京东等的迅速发展，拼多多的裂变式崛起，都已经将国美狠狠甩在后面。
全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年在所有渠道形态中，苏宁易购依靠线上、线下全场景覆盖的营销模式获得了23.8%的市场份额，京东和天猫分别获得了17.0%和10.6%的份额，国美仅仅占比5.3%。
国美掉队不仅是在线上流量这块不占优势，还有各式各样新型电商模式崛起的原因。但业界担忧的是，关于社交电商、直播带货都是什么，黄光裕是否能够理解？他又将如何带领国美对抗这一切？
这一系列疑问都在这次电话会议上被抛在黄光裕面前。黄光裕表达了几点看法，他认为，在消费升级等背景下，国美起码有两个机会：一是国美这几年的电器销售额有所下降，但市场仍然很大；二是国美原来经营的是电器品类，现在拓展要到全品类，同时可以借助线下赋能；并提出国美全品类的目标是力争18个月内，SKU数量突破50万。
黄光裕在提到直播电商模式时称，“原来电商的展示模式很快会遇到瓶颈，类似直播、短视频展示模式结合起来这种方法可能让用户体验会更好，但是即使这样做，我认为它还是会很快遇到同质化的竞争。”
黄光裕还不忘抨击了一下同行，认为“同行们开始收割用户红利，提高线上费用，甚至比线下的费用还高”。这也无异于为后续国美大力做“低价营销”做了铺垫。
掌门人话音一落，市场信心提振，国美零售的股价在4月7日当日即上涨超过10%。
而就在这次电话会议的一周前，国美零售发布了2020年度业绩报告。截至2020年12月31日，国美零售整体营业收入441.19亿元，同比下滑了25.83%，比2016年高峰期的766.95亿元下滑了43%。同时，全年综合毛利率约为12.16%，比去年同期下降了5.75个百分点，全年净亏损69.94亿元。这已经是国美零售自2017年以来的连续第四年亏损，2017-2019年，国美净亏损额分别为4.5亿元、48.86亿元、25.90亿元。
刘步尘认为，国美的发展战略是对的，但效果体现出来需要时间；另外，战略能否切实落地也很关键。
如今快三个月的时间已经过去，仅是真快乐APP暴露出的问题，就对国美提出了足够多的考验。而4月末国美宣布正式进军家居家装市场的重磅消息，似乎也很难看出与国美现有电商业务有太大关联。对此黄光裕的解释是，“国美参与家居家装看似是跨界，但实际并不是。从用户角度来说，首先要有一个闭环式的商业模式”。他还为这项业务定了一个小目标，3年实现5000亿元市场规模。
有声音称，国美最大的优势，应该就是线下门店优势，在线上流量红利期过后，国美线下门店能反向为其带来积极作用，成为向线上引流的重要战场。对此，刘步尘向AI财经社表示，依据国美新战略，线下实体店未来将主要承担展示、体验、仓储、配送服务四大功能，这也是新电商的必然要求，目前京东以及阿里也都在发力线下。
截至2020年12月31日，国美在全国拥有3421家线下卖场。但至于如何向线上引流，据一位国美离职员工向媒体透露，是通过真快乐APP视频导购、真人在线解答的方式，让线下卖场员工转为线上视频导购。
自去年8月开始，国美就已试点“视频导购”项目。但值得关注的是，根据财报显示，截至去年底国美雇员共有29734名，而2019年底为34001名，减少了4267名员工。
国美自救的同时，还面临着子公司“商誉减值”和“资不抵债”的问题。其全资控股子公司艺伟集团与中国永乐2020年分别关闭门店110家和41家，商誉减值分别损失13.6亿元、4.37亿元；截止2020年末，国美现金储备为95.97亿元，但短期负债已经达到233亿元。
黄光裕看来是很喜欢列“小目标”的。除了前面的国美全品类SKU和家居业务外，他在今年2月18日国美集团高管会上，也为国美立下了另外一个目标：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
等到明年，黄光裕立下的目标能否实现也将见分晓。但刘步尘也表示，无论18个月内是否恢复既有市场地位，只要国美确实较2020年之前有很大的改变和提升，资本市场还是会给它相应的认可。
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