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欧旺(欧赛斯品牌全案策划案例年度复盘)

  • 职业人才
  • 2024-01-12 23:00
  • 龙泉小编


欧旺(欧赛斯品牌全案策划案例年度复盘)

▼ 本文约6800字,深度阅读大约需要13分钟▼

与陇萃堂合作一年来,陇萃堂董事长刘金全先生对欧赛斯的工作给与了充分肯定。

战略落地一年,相比较去年同期1086万销售额,2022年预估销售额1400万,同比增长29%。

疫情三年,整个商业环境都受到重创,为何一个兰州牛肉面品牌能够实现逆势增长?

2021年6月,陇萃堂找到欧赛时,正面临着一个巨大难题:2018年投产的兰州牛肉面产品“嘻烧”上市四年来一直不温不火,影响力仅局限在兰州一隅之地,既难以走出地域困境,也无法承载陇萃堂“让甘肃特色优势资源走向全国”的奋斗目标。

在这次沟通交流会上,欧赛斯有备而来,不仅向陇萃堂展示了团队对兰州牛肉面市场的调查结果、精准洞察与战略判断,还给出了初步的解决意见和方案。

很快,两个月后,2021年8月,陇萃堂和欧赛斯达成了品牌战略咨询合作关系,并在陇萃堂九州基地举行了品牌战略合作启动会。

一场攻城略地的品牌战争就此拉开帷幕,陇萃堂开始在一辆由欧赛斯担任车手的高速公路上开始新的征程。


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解决问题之前首先要了解问题,让兰州牛肉面品牌“嘻烧”从地方区域品牌成为全国性品牌的第一步,自然是要了解市场,进行精准洞察和战略判断。

为了彻底摸排兰州牛肉面市场,欧赛斯进行了长达数月的线下线上市场调查。项目组先后在7个城市终端走访店铺66+,便利店系统43家,还和不同城市的渠道经销商、导购等一线人员进行面对面深度访谈,并同步展开消费者问卷调研,对30+份专业研究报告进行解读,又和16位 陇萃堂各部门重要领导进行面对面深度访谈,得出如下洞察和判断,并在此基础上制定出品牌战略。

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01

市场

兰州牛肉面市场教育已经完成

可直接切流量,但要树新认知

全国有20万家兰州牛肉面面馆,已经完成了品类的市场教育。陇萃堂可以直切流量,只要把产品凸显出来,让消费者注意到就行了。但是,必须果断切割传统低端形象,树立新认知。

最大战略机会是承担起面食老大的地位

兰州牛肉面成为大生意的机会,是承担起面食老大的地位,带领面食品类进一步升级突围。

作为扎根兰州29年的本土上市企业,对陇萃堂而言,最大的战略机会就是封杀第一入口流量,主导兰州牛肉面产业,占领“中华第一面”认知。


02

品牌

直接拦截品类流量,以产品带品牌

兰州牛肉面品牌已经不需要做品类教育,而是直接拦截品类流量。

陇萃堂的兰州牛肉面品牌,战略定位不仅要卡兰州牛肉面第一,还要带领兰州牛肉面卡新方便速食第一,在概念和品类上压制竞品。


制定一套品牌战略


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欧赛斯认为,陇萃堂的兰州牛肉面目标人群必然是Z+Y世代为主的年轻消费人群,因此,将“堂食原味”升维到“国粹真味”作为品牌的核心价值,将产品的“餐厅级口感”升维到“传承级口感”,以“真国粹”身份对立“伪日系”竞品,确定品牌定位为“中华传承级真味速食面”。


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中华:用来切割国民品牌的身份,借势国潮国风,对接国人的民族自豪感;

传承级真味:切割“国粹真味”的传承价值,区别竞品;

速食面:以“速面”占领速食面品类,定义速食面品类赛道。



03

产品

输出品质标准,丰富产品矩阵

陇萃堂兰州牛肉面的竞争对手包括三类:其他品类方便速食品牌、同类品牌竞争(那街那巷等)、低价品牌冲击(川香厨房、安食六合等)。

这就要求陇萃堂除了要从品牌层面建立价值优势,还必须紧抓产品品质和产品矩阵。既要封杀特性,占领品质标准,重新定义一碗好兰州牛肉面,成为兰州牛肉面标准的输出者,也要丰富产品矩阵,线上以创新产品打知名度,线下以畅销产品抢占终端更多位置,形成更强排面,截线下流量。


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04

渠道

三大渠道各有侧重

电商+新媒体:新方便速食的营销发声和品牌出圈主战场

便利店精超新零售终端:消费习惯驯养的主战场

KA超市:消费习惯建立后流量拦截及囤货的主战场。

陇萃堂的渠道策略要有所侧重,稳扎稳打,逐步扩张。


05

营销

创造话题,病毒传播

兰州牛肉面速食市场比较特殊,领导者无法通过垄断原材料实现总成本领先,需要创造客户能力来实现总成本领先,创造客户的能力来自于创造品牌的话题及内容能力。

陇萃堂需要在内容营销上探索多种方式,首先就要创造一个易传播、高记忆度、高留存度、高认知的兰州牛肉面品牌名称,抢占行业地位,抢占消费者认知。

创造一个命名

原来的品牌名“嘻烧”虽然较为年轻态,但内涵及外延不足,不仅传播力较弱,也无法承载“占领兰州牛肉面第一品牌,并带领兰州牛肉面占领中华面食第一品牌”的战略任务。

欧赛斯认为,命名就是战略,命名即购买理由。好的产品命名本质上就是企业所能提供给消费者的核心价值,能够一击即中消费者心智,让消费者迅速产生购买欲望。项目组经过数轮商讨,反复对比,最终确定了陇萃堂兰州牛肉面升级后的新名字:蘭啵旺。


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“蘭啵旺“命名作用主要体现在三方面:

01

传播成本低

“蘭啵旺“三个字简洁有力,发音顺畅,朗朗上口,让人印象深刻,能够降低传播成本,快速占领消费者心智,节约营销费用;

02

体现品牌价值

“蘭“是兰州牛肉面的蘭,蘭啵旺=NO.1既是品类兰州牛肉面的NO.1,也是品牌蘭啵

旺的NO.1,一语多关,能够体现品牌的核心价值,展现品牌所表达和沟通的美好联想。

03

快速占领消费者心智

“蘭啵旺“三个字易于理解,方便记忆,能够降低辨识成本,让消费者第一时间看见并记住,快速占领消费者心智。

打造品牌差异化

具有战略性的品牌名称确定后

就要探寻品牌差异化要素,重新定义兰州牛肉面,和竞品进行区隔。主要从产品差异化和形象差异化两方面进行区隔和定义。

1

产品差异化:

输出产品标准“三真原味一品香”

兰州牛肉面的传统特性是“一清二白三红四绿五黄“(一清:牛肉汤清;二白:白萝卜片纯白如玉;三红:辣椒油鲜红;四绿:香菜蒜苗翠绿;五黄:面条柔滑透黄)。

蘭啵旺需要在传统标准之上,占领一个属于自己的第一特性,并私有化这个特性,对这个特性拥有独家解释权,使其成为蘭啵旺的购买理由。

那么,这个独一无二的特性是什么?

定义一个标准

欧赛斯认为,兰州拉面传120余年而历久弥新,足见其真味,用“”字构建独特销售价值主张,升华并提炼出“真牛·真料·真原汤”,构建出一个独特销售主张“三真原味一品香“,并定义“三真原味一品香”是一碗好兰州牛肉面的标准,占领行业话语权。


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大部分公司做到这一步就已经大功告成,但欧赛斯认为,必须要将战略视觉化,才能最大限度地占领消费者心智,传达品牌主张。

进一步的,欧赛斯提炼出蘭啵旺的核心价值“真”,并将“三真”标签化、视觉化,进行全局贯穿,形成一套完整全面的独特消费主张。


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2

形象差异化:新先锋国风主义风格

蘭啵旺必须要和传统的小、脏、乱、差的兰州牛肉面风格做彻底切割。


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以契合年轻消费者的新先锋国风主义风格,融合新锐与传统,对产品包装形象全面升级。


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让一碗最传统的面成为中国新消费主义的先锋代表。

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产品具有差异化,三真原味一品香”和竞品区隔开;

形象打造差异化,新先锋国风主义风格,和传统兰州牛肉面认知彻底切割。

这就够了吗?

当然不够。

兰州牛肉面这个新方便速食行业,技术门槛低,行业领导者无法通过供应商议价实现总成本领先,但可以选择创造客户能力实现实现总成本领先,而创造客户的能力来自创造品牌话题和内容的能力。这一点在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等多个品牌上得到充分体现。


打造一个认知母体

欧赛斯认为,蘭啵旺必须通过打造认知母体和品牌范式,建立品牌壁垒。


1

打造认知母体:中国人的蘭啵旺

何谓认知母体?

它不仅是消费者既有认知的一部分,也是人类共同认知的一部分,更是人类集体潜意识一部分。认知母体的作用在于,只要想到ta,就会唤醒人类脑海里原本有的东西,使之不由自主地产生某种下意识行为。

对于兰州牛肉面来说,这个认知母体是什么?

不妨先来看看这篇新闻


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兰州牛肉面,已经成为继老干妈、沙县小吃之后第三个在国外爆火的中华第一面。可以这么说,凡有华人处必有兰州牛肉面。

蘭啵旺要做的,就是和这个认知牢牢捆绑,看高、看远、看深,把蘭啵旺和兰州牛肉面捆绑,把中国和蘭啵旺捆绑。蘭啵旺不止是一碗兰州牛肉面,还是中国人的蘭啵旺,兰州第一面、中华第一面都是蘭啵旺。


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蘭啵旺嫁接了这个文化认知母体,就等于嫁接了庞大的流量入口,能够让消费者快速建立熟悉度,调动认知,鼓励尝试,强势植入消费选择路径。

有了认知母体,蘭啵旺接下来要做的,就是开创语言范式。

开创一套品牌范式

方式是通过嫁接中国国粹文化的宝库,打造平等有趣的文案风格,不断制造话题,输出内容,强势占领消费者心智。


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品牌命名、重新定位、USP差异化、建立竞争壁垒,都已完成,接下来,蘭啵旺要让消费者看到就记住,看到就眼前一亮。


设计战略视觉化表现

怎么做?

欧赛斯认为,创意就是将战略戏剧化,表现就是将战略视觉化。只有跳出固有范式,跳出拉面做拉面,定义一碗新先锋国风主义的兰州拉面,把一碗最传统的面套上最先锋的外衣,才能对接最新潮的消费人群。


品牌超级色彩

什么样的色彩,才最能彰显蘭啵旺先锋新锐的个性?可以和Z世代Y世代目标消费者无缝沟通?

经过不断寻找和反复试验,项目组在众多颜色中挑选斟酌,最终选择“新锐红”作为品牌超级色彩。“新锐红”自带的强烈色彩识别印象、跳脱的视觉效果,最贴近目标消费人群Z世代拥有的新锐、活力、潮流等特性。并以先锋蓝、营养绿、满足金为辅助色,构建起品牌标准色彩库。


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品牌LOGO

标准字视觉倾斜-黄金8°,能够在不影响字体识别前提下,既增强字体节奏,又赋予字体品牌特点“速面”特色。


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品牌主K


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战略花边


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视觉应用


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构建一套产品结构

在陇萃堂“嘻烧”时期,产品仅有袋装桶装之分,没有从战略高度构建起一套产品结构,针对渠道不同特点进行有的放矢投放。

欧赛斯从战略高度出发,明确产品任务,建立起桶装速泡、袋装速煮、盒装速煮三大产品体系,优化产品结构布局。


1

明确产品任务,构筑产品体系

占领“速面”品类概念,划分出“速泡面”与“速煮面”,切割不同的消费场景与需求。


  • 线下产品

借“兰州牛肉面”品类高认知,截取货架流量

1)桶装速泡,以即时消费满足为导向,布局终端货架。


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2)袋装速煮,既满足即时性消费需求,又在袋装陈列区域立品牌形象,打造线下消费者对品牌的品质感知,帮助桶装产品脱离“泡面”认知。


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  • 线上产品

速煮面立形象造品牌,做高价值牛肉面认知

盒装速煮,以高品质、高颜值、高社交力,打造品牌形象,帮助品牌出圈。


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2

优化产品结构布局

以产品品质和价格两个维度,优化产品结构布局,划分出九个产品,占据从顶端到中端的产品结构位置。

设计一个价盘结构

指高打中,高质优价,纺锤形价格带。


欧旺(欧赛斯品牌全案策划案例年度复盘)


  • 01
  • 线下

以高价瞄住一线市场,产品梯次升级,刷渠道流量能力升级;

  • 02
  • 线上:全面与拉面说形成对立

1款阻击其他速食面品牌

1款对打、持平

1款阻击拉面说、价格略低

1款形象压制,建立品牌领导地位


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规划一套战略渠道次序

经过前期缜密而全面的市场调查,欧赛斯发现,华东是方便速食消费的主力市场,次一级消费市场以华南和华中为主,向全国范围辐射。华东市场既百家争鸣,又竞争激烈,虽然难攻,但示范效应明显,一旦攻破,能迅速破开销量困局,快速见效。所以,华东市场,势在必得。

一个渠道策略无比清晰地出现了:先攻占小华东与大华东,后逐步扩张至全国渠道。


欧旺(欧赛斯品牌全案策划案例年度复盘)


所谓小华东,是指上海、浙江、江苏市场,再加上安徽、附件、山东、江西市场,就是大华东。

在此基础上,又设立第一批攻占目标为“华东七虎”,即上海、杭州、宁波、苏州、南京、无锡、常州。囊括了一线城市、新一线城市、二线城市,都为江浙沪地区GDP前列的市。


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攻占策略

1

渠道策略——重点渠道集中攻占

2

空中部队——

在终端经营据点,进行包裹式投放营销广告

3

地面部队——打造一支尖刀型销售精英团队

4

资源配比——

以销售额—销量不同目标做变化

5

落地优化

——通过单店作为样板店,进行落地优化

提升销售额,形成可复制的落地方案,

辐射全国市场

6

全国铺开——

通过糖酒会等动作,进行全国全域持续招商

在前期市调时,欧赛斯发现,以上海为代表的长三角超级城市群,是新品牌/新产品的验证试销样板选择(细分市场规模基数/渠道丰富性/尝鲜指数),具有高性价比/高效率验证优势。

蘭啵旺要攻占小华东,把上海打造为样板市场显然是必经之路。

那么,如何攻占上海渠道,为全国市场打样?

欧赛斯的做法:“五位一体”布局打响上海战役

一大关键决策:主攻便利,放弃流通

从2018年首款兰州牛肉面上市,四年来陇萃堂在流通渠道积攒了过硬的实力,但是作为一款人群定位为Z世代和Y世代年轻消费者的速食品牌,流通渠道并不适合这个阶段的蘭啵旺。

因为流通渠道大部分是流向杂货铺、夫妻店、小超市、单体便利店等,适合已经通过市场检验,进入消费者心智的广销、常销、普遍销产品产品,作用是让消费者更方便地完成购买,因此不适合做为进攻型渠道,而是要做为产品进攻成功后,承接流量的渠道。

欧赛斯认为,连锁便利店,是蘭啵旺的合适通路。因为便利店特点是就近、应急,匹配对价格不敏感、具有天然尝鲜动机的主流白领,可以培养、驯化、养成消费者,适合进攻型产品(高端侧翼渠道)。

三大关键动作

降成本:价值感做加法,成本上做减法

开拓CVS:便利店渠道与产品、目标消费群匹配度高,

提动销:便利店促销活动连做5档,用最简单易复制的方式迅速培养起消费习惯。


三点业务管理

简化动作:业务端流程简单化

量化指标:军令状式言行果管理

必有结果:业务员四给,给业绩目标,给终端目标,给实现业绩目标的客户目标清单,给所有清单客户的操作动作及执行结果。

战略落地一年,迄今为止,上海“五位一体”战役已经成果初现:已进驻终端数量6260个,包括CVS系统:4345个,KA系统:1803+个,地方性重点渠道(LKA)112个。

接下来的2023年,蘭啵旺要覆盖上海10000+便利店,最终实现“上海地区预包装兰州牛肉面销量NO.1”的“小”目标。

发起一系列营销动作


01

品牌升级&招商大会

一场全国联动的品牌战略升级发布会

将成都会展附近酒店作为大会的主会场,并在其他重点城市分别设立分会场,通过互联网技术与主会场链接,对主会场进行全程互动性直播,打造一场跨越地区的、面向全国性的品牌战略升级发布会,将全新品牌及战略和形象广而告之。


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02

两场招商会

成都春季糖酒会+上海食材展

以成都春季糖酒会与上海中食展两大线下行业招商省会为突破口,进行全新品牌的亮相。

辅佐以“品牌战略升级发布会”,互相形成导流,扩大新品招商影响力。


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03

线下促销落地活动

固定促销+节日促销

制定“全年促销月历”,形成“固定促销+节日促销”结合的促销模式。


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04

线上:小红书种草+抖音种草

小红书千篇种草+抖音达人矩阵

小红书千篇种草计划:产品测评+场景测评


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选择好物分享(单品)、美食合集、美食制作类达人,以初级达人+中腰部为主,从产品测评和场景测评两个维度进行密集话题种草,不断深化用户认知,借大量产品安利,正向引导天猫搜索流量,实现销量的提升。


产品测评

单评:线上三款面对比测评

横评:与其他速食米面对比测评

跨评:与其他宅家好物搭配测评

场景测评

聚焦三大场景:熬夜丨周末丨野餐

千篇种草计划第一波效果


01

转化率提升明显

搜索支付转化率提升明显,对电商搜索流量、销售转化起到了正向的促进作用;

单次平均转化率能达到行业平均水平。

02

小红书关键词关联性高

搜索“兰州牛肉面”“蘭啵旺”等关键词,美食、吃播投放笔记均位居同类产品前列;

03

电商平台流量上涨

电商平台推荐流量上涨,加购和收藏均有提升;

接下来的2023年,千篇种草计划将继续执行,通过多维度种草,力求实现“兴趣电商牛肉面预包装食品NO.1”的“小”目标。

小红书爆文示例


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抖音:达人直播矩阵为主,种草为辅

启动达人直播矩阵,通过成交转化率高的达人直播带货,力求实现“兴趣电商牛肉面预包装食品NO.1”的“小”目标。


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回顾服务蘭啵旺这一年,欧赛斯所做的当然不止上面这些内容。

早在2022年8月合约快到期之前,陇萃堂就抢先表达了强烈的续约意愿,这既是对蘭啵旺项目组一年来战略战术的肯定,也是另外一种鞭策。

接下来一年,欧赛斯将紧抓联名出圈、打造标杆、标杆总结、心智引擎四大战略要务,继续上下求索,和陇萃堂一起,为把蘭啵旺打造成为“兰州牛肉面第一品牌+带领兰州牛肉面占领中华面食第一品牌”的战略使命上下求索,不懈努力。

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