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火蝠电商(品牌成长说)

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  • 2024-01-02 10:00
  • 龙泉小编

作为最早进入电动车行业的品牌之一,绿源是中国最具价值品牌100强企业。

此次双11,品牌背后的“智慧军师”火蝠电商借助数智能力,帮助服务品牌绿源电动车抢占先机,展现出亮眼成绩:

双11绿源电动车销售额火速破亿,全店GMV同比增长122%,效果投放预估产出200W+,超额完成GMV目标增幅42.85%;核心人群加深率增长幅度244.64%;站外投放增加核心人群资产I-P人群流转率提高7倍;双十一店铺多个单品进入天猫V榜,ZFA产品入选电动自行车热销榜TOP1,MHE产品入选电动摩托车热卖榜TOP2

那么,在当下经营环境下,25年老品牌是如何保持持久竞争力?如何用新的品牌心智覆盖精准客群,抵御消费降级的“寒冬”?下文将围绕上述问题对此进行了深入解答。

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以下内容转自阿里妈妈万堂书院公众号:

老牌电动车劲旅,正在线上焕发第二春。

创立于1997年、在江浙一带颇有知名度的两轮电动车品牌绿源,靠着自研的液冷电动车技术,和“一部车骑10年”的品牌心智,覆盖到了年轻客群。2022年天猫双11期间,绿源线上销售额达到1.4亿元,相比去年接近翻倍增长

在线下拼杀激烈的两轮电动车行业,正在线上开辟出全新的第二战场。绿源“把易耗品做成耐用品”的转型策略吸引了众多年轻消费者,还拉满了产品的性价比,在耕耘4年的电商领域打出了一手“逆势上扬”的好牌。


一个气势如虹的双11


从8月底开始,绿源电商团队就着手准备天猫双11的活动策划。

10月1日,“1元预订”链接上架,针对天猫双11潜在客户的蓄水动作紧锣密鼓地展开。据悉,这次绿源在淘系的站内投放预算涨到了100万元以上,相比去年提高了67%。

收官数据也颇为喜人:9月1日至11月12日期间,绿源电动车在淘系电商平台的销售额达到5451万元,同比增长87%,订单数提升了90%。

这离不开绿源今年主推的新概念:“液冷电动车”

在绿源集团内部,相关技术链路筹备已久。从2019年开始,绿源就推出了“液冷电机”技术,通过在电机内注入绝缘冷却液,起到散热、防锈、减缓电机损耗等功能。

随着液冷技术普及到全车,绿源在今年4月正式打出了“液冷电动车”的旗号,宣称“一部车骑10年”,并将核心部件质保延长至十年。

这一套宣发策略立竿见影地切中了消费者对电动车最大的痛点“耐用”。绿源集团副总裁倪博原透露,2022年,绿源集团的电动车销售额预估达到45亿元,同比增长40%左右,线上业务的增长率更是接近100%。

她还表示,从线上销售数据来看,小镇青年、年轻白领等Z世代人群购买电动车的占比越来越高,符合年轻人审美造型的电动车销量提升明显。此外,一些主打个性化的车辆,如“极速版”车型,也为品牌打开了新的增长赛道。


“性价比”破解“消费降级”


“消费降级”,是近年来人所共知的趋势。

受市场大环境下行影响,越来越多初入社会的年轻人,会主动或被动地将消费水平下调一个档次,以储备更多的资金应对突发状况。

寒气也传导到了每一家电动车企业身上。在同行业中,绿源在天猫双11的表现堪称一枝独秀,打出了一手“逆势上扬”的好牌。

这既与液冷电动车“持久”“耐用”的品牌心智息息相关,也离不开绿源迈入电商时代后的果断转型、对潜在客群的精准把握和营销。此前,绿源集团副总裁倪博原曾表示,希望绿源电动车能够解决行业安全隐患,逐步扭转两轮电动车“低端”“易损”的产品形象。

前有入局已久的巨头,后有主打智能体验的新锐,在差异化竞争的道路上,绿源定位到了自己的精准客群标签:二三线城市、年轻白领、Z世代,在天猫月均消费500至1500元——绿源营造的“耐久”“可靠”“超值”品牌形象,对他们天然具有吸引力。

天下武功,唯“性价比”不破。

手握12项液冷技术相关专利,绿源在两轮电动车行业中“卡位竞争”,找到了自己的独特生态位。“我们希望消费者一看到液冷技术,就想起绿源品牌。”倪博原踌躇满志。


全链路营销,让品牌升级找到对的人


早在2010年,绿源电动车就在天猫和京东开设了线上旗舰店。但电动车这一偏“重”的业务如何移植到线上,一直是业界的难题,店铺运营得不温不火。

到了2018年左右,新技术的介入,帮助绿源摸索出了解法:打造“线上购、门店提”模式,通过自研的ERP跟单系统,自动抓取所有平台的订单,然后由钉钉派单给附近门店。

线上用户无法实际体验到车辆,以及对售后服务、上牌政策心存疑虑等一系列问题,由此迎刃而解。

找对了破局点,绿源的电商业务开始经营得有声有色。2022年,绿源线上全渠道销售额来到了5亿元左右,且正处于高歌猛进的增长期。

电商业务的推进,也促成了绿源和阿里妈妈的合作。倪博原介绍,绿源在站内主要使用的工具包括直通车、引力魔方、万相台、品销宝、UD效果投放。

为了加强新品牌定位的曝光,电商团队通过直通车大幅增加“液冷”等关键词的搜索权重,以付费带动免费流;之后,再凭借引力魔方工具多资源的特性,完成精准客群拉新触达,提高绿源旗舰店的推荐流量

活动期间,团队依靠万相台的系统AI比价辅助产品,完成转化潜客的步骤;最后,品销宝起到了防止品牌词流失、强化用户对绿源品牌认知的作用。

UD效果投放,则是绿源在今年天猫双11首次使用的新工具。针对核心客群,绿源制作了大量视频素材投放,在短视频阵地获得曝光后,再通过人群回流到站内进行二次营销。

一套完整高效的营销链路,为绿源在电商领域的增长提供了合力。

此外,绿源还趁势推出多款电商专供电动车,迎合新用户需求的同时,也避免了同款降价对线下渠道造成的困扰。

在“液冷”概念的加持下,绿源电动车的全年销量已逼近300万台。这个成立已逾25年的老品牌,正在电商赛场上接受新的考验。

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